游戏——北美运营经验干货分享

在MGS中国移动游戏大会上，慕和网络海外总监杨文峰分享了手游在海外运营的经验。他主要从三个方面进行讨论：什么样的产品适合北美?北美的用户怎么样导入?在北美产品运营的特色? 　　以下是他的演讲全文 1、什么样的产品适合去北美 - 免费用户与付费用户的平衡性 我之前发过一篇博客，博客的内容基本很详细的阐述了什么样的产品适合去北美。在那篇博客里面我写了好多的点，但是最看重的还是免费用户与付费用户的平衡性。我觉得这是最重要的，借此机会我想让更多的研发商听到这个声音。 免费用户和付费用户的平衡性是我们在做北美客户端游戏的时候听到经常讨论的一件事情。但是从页游兴起之后，由于个别类型的产品的极大的成功，我们渐渐发现：国内的产品已经不太好代理，产品由付月费的较平衡，逐步的转变为只有付费用户才能生存的游戏。我们已经在游戏中基本看不到了用户的交互，也看不到用户之间的交易。如何挖坑是制作人最喜欢探讨的，把用户变成全民付费也是大家津津乐道的话题。 但是这样的产品去北美，目前没有行得通的。我来说一说我目前看到的几个区别： 第一：国内的用户在电子产品上没有消费习惯，而国外的用户愿意理性的付费; (正是如此，所以才会引发下面的问题) 第二：国内的游戏侧重于挖坑，国外的游戏侧重于玩法; 第三：国内的游戏逐步的从多人在线游戏变成了多人单机游戏，国外的游戏依然侧重于社交与交互; 国内的产品直接拿到海外，光做个翻译，或换个皮这样的模式是行不通的。我之前也代理过一些国内已经被证明过的模式的产品拿到海外，换了个皮，但是这样的产品的基本用户很快走光，不管你使用怎样的运营活动，在北美就是行不通。 我举个例子，在北美做的非常不错的基本都是SLG类别的产品，不花钱的用户可以通过等待时间继续游戏;花钱的用户则可以节省他的一些游戏时间，国外做这类的产品有：Kingdoms of Camelot系列产品、Game of War、Four Kingdoms等;这样的模式使得国内的一些公司的产品能够在北美以及其他地区脱颖而出，例如上海慕和的早期产品Emross War、成都Tap4Fun的系列产品、上海海派的早期产品、顽石互动的早期产品。但是随着国内的游戏类型的转型，逐步的过度到了RPG的模式，免费用户不再能够在游戏中生存的时候，你会发现来自中国的厂商在海外越发的没有了声音。 这次Kabam的VP Chris在成都GMGDC和我偶遇的时候就提出了这样的疑问：为什么中国的公司都做一类的产品呢?我能给出的我解释是：中国的玩家其实是很命苦的，市面上就几种赚钱的游戏类型，基本你看到的都是类似的产品，之前SLG的时代的确免费用户还能存活，这ARPG的模式，基本免费用户在后期是活不下来的，这样注定了这种类型的游戏在北美会失败。所以对于代理的我们则就变的很简单：那种类型的产品我是不会要的，注定了起不来，所以我这个做运营的竟然有空出来到处看产品。 我再举个例子，《神曲》这款产品可以定义为RPG吧?在北美乃至其他地区做的都非常的不错，这产品我没有很深入的去玩，但是我就从他的VIP系统，对比其他产品的VIP系统，你就会发现完全不一样。如果各位有兴趣，会后可以去看看这两种VIP系统到底有什么区别。 综上所述，其实并不是游戏类型的问题，而是付费用户与免费用户平衡的问题。我一直觉得不管是SLG也好，RPG也罢，游戏类型不是中国产品去北美的壁垒，游戏类型依然可以多种多样，但是最重要的问题还是做好免费用户生存。 我当然希望大家能够认同我的观点，或者多一些思考，这样我们选择产品的时候可以松一口气，让更多高品质的手游能够代理到欧美市场去，真正的与全球一线的大公司同台竞技。 2、北美的用户如何导入 - 日益昂贵的市场成本促使社交网络的嵌入 我经常听到做国内市场的朋友们说：国内是渠道为王。我一直不太理解为什么是这样的一个状态：一个合理的机制不应该就是：谁的产品好，谁就应该被推荐、被更多的大众接受所喜欢嘛?一个合理的机制不应该就是所有的厂商都可以公平的去竞价展示自己的产品嘛?一个合理的机制不应该就是大厂商扶持有创新的、好玩的产品而不是自己去山寨嘛? 我觉得我们做海外的很幸运，总体来说海外的渠道是公平的，这就使得我们在宣传我们产品的时候能够把精力更多的放在产品展示的本身，去真正的锻炼团队找适合产品的用户群。 很多海外渠道找到我说：你们中国公司真大方，给一笔钱之后也不管效果。我的理解则是不同的公司有不同的需求吧。有的公司需要做流水从而进一步做融资与并购，有的公司则是做利润，所以在海外的玩法也不太一样。在今年上半年我加入慕和网络之前，在休假期间我做了一个小统计，并不权威，光北美大大小小的移动的渠道有200多家。每个渠道的特性还都不太一样：有些渠道最主要的客源是品牌广告主，有些渠道侧重于电子商务，有些渠道则侧重于激励式下载，有些渠道则是侧重于用户主动下载，有些渠道的生根于北美，有些渠道的则侧重于东南亚或者欧洲。 随着游戏的增多，加上Q4的各种节日促销，目前北美的用户获取成本在不断的飙升，我不能公布具体的数值，但是11月的核心用户获取成本已就今年7月份上涨了70%-80%。这里的用户我还是只说的安装。当然你依然可以买到便宜的用户，比如激励式下载的用户。但是这些用户转变为有效用户自然比你核心用户的转换要低。 这又牵扯到另一个有意思的话题就是：我们经常在媒体上看到厂商在放风说我们的次日留存高达……都快近100%了。我一直不认为次日留存这个数据是一个静态的数值。最简单的比较：我从Chartboost导入的用户、Facebook导入的用户、Tapjoy导入的用户，光这三个渠道的用户的次日留存、ARPU就会完全不一样。所以离开渠道谈次日留存我个人觉得是不怎么靠谱。我也希望以后媒体在报道次日留存的时候能够把渠道列出来，对市场做点负责的事情。 言归正传，随着渠道成本的增加，我们也要想办法去降低我们的用户获取成本。说到这个我又觉得我们做海外的很幸运，有一个真正开放的平台，在他的规则内可以给任何的游戏公司使用。最重要的就是Facebook的Feed、好友交互与邀请、Open Graph在游戏中的使用。使用好社交平台与你游戏的结合，可以大大平衡你的用户获取成本。我看到很多国内的产品已经做到了这点，比如邀请20个好友你将获得游戏币等。我是觉得目标设定的太高。打个比方所我一个用户获取成本是10美金，这个用户能真帮我拉1个他的好友进游戏，那这个用户的获取成本就变成了$5，这个新用户再拉一个用户进来，成本又进一步降低。所以社交网络做的好的产品，10美金在北美都是可以买用户。但是做不好的产品，你就只能根据你的不同渠道的LTV来计算你的购买力，这时候别忘记扣掉渠道的30%还有研发商的分成，你会发现你在当前的形势下，束手无策。 所以，用户获取成本永远是越来越贵的，光做好渠道和广告Campaign是非常困难的，加入社交元素降低用户获取成本是必要的。 不过相比较而言，目前海外页游的用户获取成本要远远低于手游，所以如果有适合的页游产品出海还是非常不错的。至于客户端游戏，您就别想太多了，呵呵。 3、北美的运营活动的特色 3.1、促进消耗，拉动消费 游戏内运营活动我个人觉得国内的运营活动不管是从数量、密集度还是种类都是要远远高于北美的游戏。基本上流行的北美游戏除了会做一些圣诞的促销之外，不太会像国内游戏一样很密集的掏用户的口袋。所以在北美我们所有的游戏内的活动都会着眼于一点，那就是着眼于用户在游戏内的消耗，而不是想尽办法的搞降价、促销或打折。当然过节降价等这些是常用手法。 3.2、全民参与 北美的游戏活动要求所有的用户都能参与。如果只做针对付费用户的充值活动，而不做照顾免费用户玩家心态的活动，你的Facebook Fan Page上的差评之声、Appstore和Google Play的评论上的评分都会受到非常大的影响。所以如果不能实现全民参与，那就针对免费用户再做一个活动。 3.3、尽可能做口碑传播的活动 由于北美的游戏基本都倾向于高付费率、低ARPU值，所以尽可能的通过社交网络进行口碑传播类的活动我们会定期的举行。虽然游戏内内嵌了Facebook交互的功能，但并不代表游戏设计的能让用户有冲动去拉好友。所以不断的通过官方举办的活动促使用户使用这样的功能，来增加游戏的传播。我们通过数据统计发现，通过社交网络进来的用户的ROI和200多家渠道中我们测试下来的某些渠道比，要好很多。 好，我上面大概从产品、市场和运营活动三方面大概的讲了讲产品出海的一些重要因素，我再总结概括下，那就是：1、产品的经济系统需要考虑免费用户和付费用户的平衡;2、广告的成本日益加剧需要产品内嵌社交化元素降低成本;3、游戏运营活动需要侧重消耗、平衡性以及口碑类活动。

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