给手游加点“脑白金”

最近业内财大气粗的壕老板很多，产品上电视(地铁)打广告的新闻层出不穷。说到广告，就不得不想到史玉柱以及他的那本《我的营销心得》 ，也不禁要问：谁会是手游界的“脑白金”? 听说史玉柱这个人，是因为脑白金广告，每次看到会在心底暗暗说，这脑残广告以后一定不买这玩意儿!但一到逢年过节的，要给家里边买礼品的时候，走在玲琅满目的商场，记得的牌子，也就脑白金了。这就是消费者。对于广告，大家内心都是抵制的，是被迫的。但广告起到的最现实的目的，就是让人记住这个产品。在面临多种选择，人们更偏向于熟悉的。 “最佳”广告，第二年就死掉，“最差”广告，10年后还活着。这就是史玉柱证明的现实。 最近在看的史玉柱自传《我的营销心得》，他把做保健品做网游公司甚至于正在做的金融所交过的学费都总结出来，述成了书。我们知道史玉柱其人，广告很牛，脑白金那会的广告就是他自己全权在做，广告创意文案剧本等等，但是他在做端游的时候就没有自己抓广告这快的业务了，因为他主张一个人一次只做一件事，而老板就应该抓整个公司最核心的事，这样才能带动全公司的人对这件事重视起来。所以他做端游之后就把广告这块的事情分出去了，自己主抓研发，他说“网络游戏，你如果想把销售额提高，最最核心的是什么?游戏好玩。只要游戏好玩，玩家不愁的，因为靠口碑就行了，玩家可以带玩家过来。”当然，这是基于一个健康的行业环境而言，大家都明白什么是核心竞争力，也都朝着那个方向走。但是移动端网络游戏的现状已经可以借用他对保健品的描述来概括了：保健品有3000多种产品，即使脑白金同一类的产品还有30个，这些产品都不差，都是按照国家规范的要求生产的，产品质量也都不差，这时候营销的核心是，谁能知道你的产品，这个就是关键。是的，移动端网络游戏已经在这个关键的时候了。 是时候，让人知道你的产品了。 移动端网络游戏的广告，从传统的资讯平台，逐步走了出去，已经延伸到地铁广告、户外广告、电视广告。随着载体的增多，广告形式也逐步多样化，从静(宣传图)到动(视频)，从小(Banner)到大(长微博)，从简单(宣传语)到复杂(文案脚本)。以前为了在渠道平台“出镜”，商务就催运营，来点新活动吧，开新服吧，更新版本吧!这样就能占据首页资源位，以获得更多的流量。随着开服节奏的加快，版本迭代的加速，首页被这些都堆满了，如何“搏出位”?广告创意越来越重要。 怎么做好广告创意? 我们先得了解，该谁做。广告—产品推广—商务，很容易推导出来，我之前的公司和现在的公司都是将广告归给商务负责，也打听了不少其他公司，发现大家在这个问题上都保持一致的态度—广告就是商务市场的事情。史玉柱就有不一样的说法：广告创意要最了解产品的人来做。为什么?广告的核心，是了解目标受众。受众是指信息传播的接收者，而目标受众在这里指潜在的能成为你游戏产品用户的信息接受者。你游戏产品是为哪一群人做的，你的游戏产品广告也应该围绕那一类的人去做，不然即使你用极其夸大的方式成功把人拉到游戏中来，也会因为对结果失望而走掉。很多人心存幻想，不管那么多，有人来就行，流失就流失吧，能留下多少算多少。于是一个Q版萌系软游戏，放一粗狂大汉拯救爆乳妹子来吸引点击。用户成本最终会有多高，交过学费的人应该都懂。做广告，定位的准确很关键。只有对产品最了解的人，才能对产品的用户体会最深刻，了解他们的习惯，文化，想法和反应。私以为，广告创意就应该是运营来做。运营对产品的正常运行和营收负责，而营销是营收相当关键的部分。现在很多运营对抓营收的定义就是：各种大数据分析，接Talkingdata，了解玩家分布在哪些地区，转化率如何，在哪一个任务会放弃，度过新手期需要多长时间等等。分析文档极为详细，报告做得非常漂亮，每一个结论都是真实有效的，在汇报会上，把策划喷得头都抬不起来，只差跪泣立字据“我改!我改!我都改!!!”一再的鞭笞研发改游戏，出版本，做运营活动。沉醉于短时间的数据峰值，看到起起伏伏的曲线，又把脑筋动到新功能新收费点上面，资料片不断的出，版本迭代飞速，这个还没玩明白，那个就来了。而把营销这块，撇得干干净净，张口闭口就是找商务要量，结果来一批量，效果不好，就改口说要有效量。作为最了解产品用户行为的人，你运营才是要去盯广告内容的人，你要去抠广告语有没有把产品亮点体现，你要去想广告创意，如何能才能让产品的目标用户心动，如何在同样的投入下同样的位置上获得更有效的用户量回报，甚至于树立产品品牌。在史玉柱营销自传里面看到一段很受感悟，是巨人副总裁丁国强对史玉柱的“抠细节”的描述：史玉柱对细节的追求会具体到一个按钮上的文字，究竟是“完成”还是“结束”。在这里要分享给运营的同学们。 广告创意，就应该是由最了解产品用户的人，针对目标受众，确定产品定位。那么，一个好的广告创意有什么诀窍呢?史玉柱已经把答案告诉了我们。 能让人记得的广告，特点就是不停的重复 病句是最容易让人记住的 广告最怕变，积累不能丢 很多人在做广告投放的时候，会去研究哪个广告位置能够吸引到更多的目光，用什么类型的图片更能增加点击率，哪个颜色最显眼。关于“如何让产品在APP中更抢眼”的指南应运而出，是的，我们都重视用户的即时点击，都在想方设法让用户在诸多的APP中第一眼看到自己。但是很多人都忽略了用户换游戏的速度以及用户同时沉迷多款游戏的现实。以前重度游戏的用户唯一性和黏性都很强，但现在游戏产品都走轻度，偏轻度路线，游戏用户的手机里多数都不会只存一款，你的产品即使无法在第一时间让用户在打开应用站的时候就下载下来，但当用户对你的产品有了印象，在他考虑换游戏的时候，是更容易想到你的。广告其实是持续性投资。“我现在新打的广告固然也会对消费者起作用，但是当他去实施购买行为时，你过去的宣传对他所起的作用，比这个礼拜，这一天他看到的广告作用要大很多”就像690万买的那十几秒一样，在业内资讯站占了两天头条，竞争对手，业内人士纷纷发来贺电。潜在用户记得吗?潜在用户在广告时间刷微博支持他们喜欢的人去了，潜在用户根本不会问为什么这个广告再也见不到了，因为他们根本就没记住有这么个广告。广告播放，要研究怎样给消费留下深刻印象。  广告播放量该大就大 在手机助手上看不到《萌天下》的广告，用户不会问为什么没有，但如果手机助手、同步推、应用汇用户开哪个都能看到我们《萌天下》的广告，他就会印象深刻，这个游戏大。  广告播放持续时间该长就长 引用史玉柱自传中原话“电视广告要在消费者脑海里形成印象，需要很长时间，需要持续。广告要么就别播，你要播最起码有1年以上的计划”  广告播放频率有收有放 旺季集中播放 今天不播，明天集中播放 这个月不播，下个月再连续播一个月 那个地铁广告，“名将无双是个游戏”。其实就很脑白金，但我写到这的时候，还是想了好久，然后再百度搜索才找到的游戏名，关键词“地铁广告 游戏”。这就是没有持久导致的。能记得有这么回事，是因为当时每天上下班都对着，初步生成了印象。如果名将无双过段时间再来一出，继续补充记忆。这样持续几回，看到“游戏”我的脑海就会浮现“名将无双”了。当然如果他能把广告语再精粹一下，能让人更精准的明了是什么游戏就更好不过了。换颜色的闪同样的话确实是满足了“不停的重复”这一点，但是脑白金好歹也是有两个老头老太的受众代表以示作用群体，而且也在广告语中把“送礼”这个产品定位给点明了。汲取经验还是不要断章取义，如何精准融入自己产品这也是智者见智仁者见仁的了。

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