热酷刘勇解析千万级手游《忍将》发行过程

近日，热酷CEO刘勇分享了手游产品《忍将》的发行过程，刘勇在现场首次表示《忍将》已在今年8月突破千万月收入，连续多月收入还在持续增长中。刘勇谈到要做游戏发行并不容易，现在一个产品就是1000万、1500万、2000万的开销，热酷一年只希望做十个产品，所以就准备了两亿的现金。 同时刘勇也解释了热酷的发行方式，热酷不仅要把产品做到过千万的收入，还要每隔一个半月到两个月，做新一轮全媒体的营销，这样的营销方式能够把老用户招回，新用户带来，并且能够让你的收入持续增长，而在《忍将》这个产品上，热酷主要是针对核心用户来做推广。 以下是刘勇现场演讲实录： 刘勇：我今天听了各位演讲的感受，刚才跟UC的于贤文一块聊天，觉得这个行业整个就是土豪的行业。像昆仑这种土豪就不用说了，还有像中手游这样的高富帅，名字就叫中国手游，所以绝对是高富帅。 热酷还是一个屌丝公司，发行其实特别难做，过程也是屡战屡败、屡败屡战。手机游戏做了这么多年研发，热酷在游戏研发上花的钱一个亿肯定是有了，研发带给我们很多痛苦的教训，而不是更多成功的喜悦，所以就转到发行上来了。 现在的发行，如果手上没有一个亿到两个亿现金的话就别做了，因为很简单你拿产品要花钱，产品现在一说就是五百万、一千万代理金，而且我们最近接触的产品一千万都打不住。除了拿产品，在营销上，像其他发行商一下子拿500万砸出来做营销，有什么办法?热酷只有赶上，所以一个产品就是1000万、1500万、2000万，你的现金能撑得住几个产品?热酷一年只希望做十个产品，所以我们就准备了两亿的现金，就是这个道理。我觉得如果一个发行公司要做20个产品的话，可能就要准备更多的现金了。当然这个发行的理念可能并不一样。 我今天主要是讲一下，我们发行的一款产品《忍将》。因为过来之前洪涛(gamelook总编)说要讲一些干货，我就讲一个产品，讲一讲我们自己做这个产品的一些教训，当然还有一些经验。

  《忍将》这个产品，五月份公测的，发布时间是六月份，我们当时每个月发布一款产品，到了八月《忍将》当月流水就过了千万，这个数据是我第一次对外公开说《忍将》的收入数据，因为我觉得晒内裤对屌丝来说有点不好意思。这个流水是全渠道，这个数字是真的，可以查一下之前公告里面开发商玩蟹八月份九月份的流水收入，你会发现是有变化的，这个变化就是《忍将》导致的，而且变化还不小。我记得很清楚，9月4号我们财务发邮件，《忍将》是我们热酷第一个流水过千万的手机游戏，说我们该得多少，玩蟹该得多少，所以我对这个记忆非常清楚。在9月份、10月份一直在调产品， 10月25号的时候，发布了一个新版，就在上个月，11月份进行了第二轮大规模推广。 我就讲一讲发布过程。大家都说手游的发布，就是应该像先上IOS再上安卓，IOS把排名做好，排名第一当然最好，然后再去跟安卓谈，谈什么?说你看IOS做这么好，你为什么不给我资源?或者跟发行商谈为什么不给我更高的版权金，通过这种方式，我觉得这是一种发行的方式，把产品能够发行好。 不过在做忍将的时候，我们觉得这不是唯一的方式，我们想尝试另外一种方式，为什么呢?因为这个产品其实是从大掌门出来的，核心玩法跟大掌门很相似，加了一个动漫的题材。在产品名称上，希望做的相对长期一点，不希望赚两个月钱就走了，所以在产品名称上花了挺多工夫的，到上线的最后一刻才决定用忍将这个名字，所以叫忍将没有忍者。当然洪涛刚才也说了，之前大掌门成功上岸，这个过程很不容易，花了很大代价，我们也是随时准备为这个付出代价的，这个代价很大，因为当时在大掌门谈的时候，我们就是一个直接参与者，所以在产品名称上我们想了很多。 第二部分，我们不再先上IOS，因为有些IOS游戏轰得特别高，这个情况是虚高，有很多虚高方式实现。所以我们没有用那种方式去做，而是选择用广告去投放核心人群。我觉得有一点，至少对于我们这种公司，如果你不想开始前面很长时间就一直亏钱，你确实要把你的钱赚回来的话，那么做广告，做营销的时候，就是要针对核心用户。 刚才周亚辉说效果营销、品牌营销是两回事，你针对你的核心用户也可以去做品牌营销，但是不管怎么说，你针对核心用户，你的成本即使再高，到30块钱，也有可能都能收回来，这一点在哪个地方证明了?就是在《百万亚瑟王》身上证明了。热酷其实是在这方面做的最早的公司之一，至少在《百万亚瑟王》之前就在做核心用户的营销，做广告，针对核心用户、在动漫社区里面发帖子等、吸引用户。 再有，《忍将》在大掌门基础上，做了很多微创新，《忍将》其实有很多原先大掌门的系统，毕竟这2个产品都是玩蟹做的，我们也给他们想了很多，火影的题材和忍者的题材和武侠的题材还是有差别的。武侠题材就是针对我这种30多岁的老屌丝的，火影题材就是针对十几岁、二十几岁的小屌丝的，差别很大，所以必须要在系统上做变化。这是为什么到今天为止，忍将还没有把大掌门上面的很有特色的联盟系统加上去，当然今后大家会看到，很快就会加了。 还有一些别的东西，除了画面体现，还有一些新手的引导，等会儿我会说到上了产品之后，做改动的时候会有一些变化。 在第二阶段，7月份我们整个一个月都是做的核心用户的营销，收入上的肯定不是像大家想象的那么快，并不是上线一个月就能冲到榜首或者就能被渠道特别钟爱，但它确实取得了很不错的数据。如果大家还记得，有一次小米公布了新产品的数据，7月份忍将肯定是在它的数据之列的，是非常靠前的产品。   8月份开始，我们觉得产品也初步得到市场证明了，但总体说，发行真的是挺累的一件事，风险非常大，尤其对热酷这样的公司，我们自己愿意和团队共存亡，什么意思?团队要做多久我们就做多久，所以在验证了这个产品之后，我们决定还是要进行大规模的营销。 营销的时间是从8月7号到8月22号还是23号，这个活动，我们认为只要对核心玩家做好宣传就足够了，这是挺有意思的一个活动，叫忍将的代言活动。而8月7号、8月8号就开始预热，8月12号有一些评论人在微博上去做忍将代言的一些事件的营销，从8月15号，那时候微博有活动上线，有大规模的营销，所有的广告投放就上去了，在8月18号把这个活动推向了顶峰。结果是，8月份流水上去了。 如果看推广路径，有一些微博投放，有论坛、QQ群，媒体，这些媒体选择的是动漫相关的媒体。这个活动直接的结果就是，当月流水突破千万，而且一直持续上去，并且我们9月份的收入比8月份的收入大概多了40%、50%左右，10月份、11月份一直在增长。 8月份过了之后，兴奋之余但看到跟大掌门差别还是特别大。因为我们之前总觉得这个产品应该比大掌门还要更牛，用户群也更大，用户的认知度也会更高，而且尤其那时候胡冰的产品(梦想海贼王)做得如火如荼，我们觉得为什么他能做得这么好，忍将怎么做不了这么好?好象8月份胡冰就突破两千万了，没破也是接近两千万了，问题在什么地方? 这段时间从9月份我们就一直开始在调产品，事实上在热酷做发行跟别的公司做发行有很大的差别，是什么呢?我们会花时间、投入我们的团队去跟CP一起调产品，我们这个团队，我自己认为非常优秀，人是从哪儿来的?就从热酷花了一个多亿做研发留下的几个人才。当然我们还有五大工作室，工作室他们的自由度非常高，他们除了占有股份之外，他们可以不选择热酷作为发行方的。我说到的这个发行的产品团队，这个团队从产品到付费到UI设计，全部的设计，他们在每一个产品要上线或者是产品要修改的时候，就入驻到CP哪儿去，跟着CP一起改产品。 忍将也经历了这样的过程，就像胡冰说的，在玩蟹，它其实不算核心产品，叫关联产品，开发团队的经验在玩蟹并不是最丰富的。在这个基础上我们做了很多微创新，我们的团队过去后，拿着数据跟大掌门一点一点去做对比，从流程上做对比，还有从单用户的生命周期做对比。因为忍将的联盟系统还没上线，觉得是不是联盟起了很大作用，联盟在大掌门的基础上做了很多改动，这些都是为了加强产品的生命周期，所以一切的一切，同时也是增加产品的爆发力。同时，大掌门里面还有一个经典的系统叫血战，血战如果搬到忍将里面究竟该有多大的变化，还是完全一模一样?实际上我们想去改血战这个系统，不过后来觉得风险太高，因为血战本来就是胡磊设计出来的非常奇葩的系统，最后就没改，当然忍将改了很多别的其他的系统。 这个产品在9月份、10月份一直在改，改了两个月，我觉得还在持续产生营收，营收也在逐步增加，但是没有爆发式增加。我觉得作为屌丝公司，如果不花钱的话，不可能让营收爆发式增长，除非有人给你花钱。但我自己认为出来混迟早是要还的，做营销不要那么着急，如果你希望一个产品做两年时间，甚至18个月时间，何必为这一个月而着急?所以即便在国庆活动的时候，我们国庆之前就知道《我是火影》这个产品要上线，但是我们还是按照我们的节奏慢慢打磨好，到最后10月25号才上的新的版本。   我们发现火影的ARPU就是赶不上武侠题材的游戏，后来想明白了，20多岁人的消费能力跟我们这个年龄的消费能力肯定是不能比的。我们就抓住了这个点，这些动漫用户相对武侠用户，他更喜欢贪小便宜，更随性一些，他的随性体现在他随时可以停下来。 在之前一直想做10月份大规模的推广，这个大规模的推广就是10月30号开始发出来的，11月1号正式登场，这里面是送节操手机，我们和节操手机一块做的营销，每天送100部，抓住了用户的贪小便宜的心理。还加了推广系统在这里面，当然这里面《武侠Q传》做得很好，我们要向他学习。这是我们活动的第一步。 第二步的时候，我们比较巧妙地用了小泽的官方微博，让她转了一句话，“我想要节操，谁来帮帮我”。我发现网友的能力比我们更有才，网友在下面的跟贴是“我就是节”(现场哄笑)。我们在第一轮做营销的时候，覆盖了非常的核心用户的论坛，所以在这个产品上线的时候，11月1号我们的新进用户量是之前历史上最高单天进入量的200%，而且这些用户的留存跟之前几乎没有变化。作为一个推广来说能做到这样是挺难的，实际上从11月1、2、3、4号用户进入量都是非常高的。 11月15号的时候，还会有一个营销，有一个很大的活动，这个活动也是我们从大掌门里面的一个最著名的活动，稍微加改变放到这里来的。所以到那时候，这一轮营销基本上会持续到这个月的月底。 这是我们自己做事的方式，不是在一瞬间爆发，这是其一。第二，我们对任何一个产品，其实跟周亚辉的思路是有很大差别的，他刚才说昆仑希望代理的产品是一千万这个投放量级的产品，因为一千万很快就能冲上去，但生命周期可能两三个月就下去了，我们希望把产品做到一千万的收入，但我们每隔一个半月到两个月，总会做新的一轮营销，这个营销不是要冲冲榜，我们一定是做全媒体的营销，像送手机、组合拳式的营销。这样的营销方式能够把老用户招回，新用户带来，并且能够让你的收入持续增长，这是我们的第二大特点。我们希望能够把产品的生命周期持续拉长，希望它的收入一个月一个月的往上增长。 这是我今天想说的，说的比较简单，大家有什么问题? 　提问：我刚才听了前面几位介绍，比如360或者UC，他们的平台每个月想接他们的产品都是三位数，刚才听您说您这边一年可能就十来款，这每款是怎么挑选的? 刘勇：我们和360还不一样，360是平台，我们只是发行商而已，我们只能跟别的发行商相比，别的发行商一年要做50款产品甚至100款产品，我们只做10款产品，是不一样的。 第二，挑产品还是比较痛苦的过程。我们每天评测大概十来款产品，一个月下来要评测400到500款产品，而且我们的产品有中国、韩国、日本，还有一些从欧洲过来的产品。这里面也不乏经常会重新评测的产品，评测工作对热酷来说是非常有竞争力。比如我们做评测的是以前做研发策划的，还有的评测以前在完美做策划，我觉得从发行商来说，产品委员会比发行委员会高多了。在我们每周产品例会上会让大家看一下产品，如果觉得合适的话，商务就去直接交流了，光有评测产品是不够的，我们还要看团队的经验，所以我们的挑选空间并不大。能做千万的产品的团队，其实并没有那么多，但如果你自己评估下来是五百万收入的产品，那么我们一定能给你做到一千万。 还有一点，我们要找到好团队，这个团队他愿意跟我们一块来改这个产品，配合度要很高，别的都是瞎掰的，就是这个团队他愿意跟你一块配合。如果愿意配合，我们的产品团队就能起作用了。 我们在安卓上，卡牌游戏我们非常清楚它的收入的比例，我觉得忍将在安卓上做得挺不错的，虽然现在只接入了20来个渠道，安卓上全是脏活累活，我觉得发行上，热酷这样的发行公司就是做好脏活累活。 　提问：在您个人看来，您怎么定义热酷这个公司在行业里的角色以及公司的愿景? 刘勇：愿景真的会有一些变化，因为移动互联网变化太大了。我觉得热酷想成为一家领先的移动互联网公司，而不光是移动游戏公司。所以从热酷毫无疑问，我们也有理想想做自己的品牌，只是你不能跟百度、不能跟360去拼，这个平台怎么样，我还没有完全想出来，但是是有一个愿景，想成为一个领先的移动互联网公司。如果有梦想的话，这个还是一个很大的梦想，我觉得咱们都赶到这一拨了。 之前做社交的人，很多人都是以前不玩重度游戏的人。我觉得明年是IP年，还没有到ARPG年，我觉得ARPG还没有完全准备好，而现在谁有钱获得好IP，成功率会大大增加。因为ARPG在过去小半年，有几个产品都没有推成功，我想不是产品不好，也不是发行能力不行，是不是市场的问题?而大家都见证了IP的威力。 后来做网页游戏是被逼的没办法，我要是更有眼光的话，可能从2011年就全部押宝在手机了，2012年我想全部押宝到手机游戏，公司所有高管都反对。腾讯还天天逼着我们，因为我们跟腾讯有紧密的合作关系，问什么时出下一个ARPG出来，实际上ARPG产品早就被公司砍了，但是不敢告诉他。 其实做手机游戏，从开始做的时候才真的有点感觉，以至于12月份、1月份的时候觉得这个行业挺好的，一是价值链非常清晰，二是非常国际化。它不依赖于某一个平台，还有很依靠营销、依靠运营。

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