乘着手游市场一片火热，分发渠道商成为了产业链上的“捕鱼达人”。 中国互联网络信息中心(CNNIC)日前发布的《中国手机网民娱乐行为报告》显示：截至2013年8月25日，我国手机网民中使用手机游戏的用户规模达2.08亿，在手机网民中占比44.9%，成为手机网民最广泛使用的娱乐应用之一。 值得注意的是，在手机游戏规模跨越式增长的同时，腾讯平台和UC平台等手游分发渠道也引起了业内的关注。《报告》指出，腾讯借助其在移动互联网的多线布局，入口优势明显;UC则依靠浏览器多年的用户积累，为手机游戏带来巨大的访问量。二者分列手机游戏下载渠道的一、二位。 尽管腾讯、UC的手游渠道领头羊的地位暂时无法撼动，不过，另一手游渠道商搞趣网并不想让二者抢尽风头。据悉，搞趣网准备在近期启动一场耗资千万元的手游推广计划。依据该计划所述，任何手机游戏在苹果官方商店上线后的三天内，还在搞趣网上看不到收录，那么，搞趣网将赠送这家手游开发商一定的推广费用，助其推荐这款手机游戏。 正所谓“一荣俱荣一损俱损”，分发渠道商与手游厂商本在同一条船上，二者在利益相关的同时，亦存在着利益纷争。而随着渠道商的日益发展壮大，也让众多手游厂商尤其是中小游戏厂商丧失了话语权。业界忧心的是，未来渠道商的垄断或将对手游行业的发展造成负面的影响。 伴随手游成长的渠道商 随着用户规模的暴增，越来越多的“玩家”进入了手机游戏这一细分领域。与此同时，手机游戏的火爆也促成了A股的集体爆发，手游行业成为今年最受市场关注的投资。 在手机游戏近百亿规模的饕餮大餐诱惑之下，众多大佬也纷纷入场。10月1日，百度公司宣布完成对智能手机服务平台91无线的收购。为此，百度豪掷19亿美元，一时震惊业界。91作为手机游戏重要的分发平台，百度通过完成对其收购，将拥有更多的游戏资源，从而获得更好的利润回报。 百度对手机游戏市场的曲线介入，只是整个手游资本市场盛宴的冰山一角。今年上半年，包括掌趣科技、博瑞传播、大唐电信、浙报传媒、华谊兄弟等在内的上市公司累计投入到游戏并购市场的资金已高达百亿元。 手机游戏的火热催生了分发渠道的百花齐放。有业内人士就坦言：“移动互联网最火的是手游，手游行业最热的是发行”。据了解，包括腾讯、UC、360手机助手等在内的手机游戏平台都在这一波热浪中迅速成长。 而来自监管部门的最新消息是，工信部《关于加强移动智能终端进网管理的通知》将于11月正式实施。这意味着手机厂商预装软件须事先通过工信部的审核关卡，否则不得安装未经用户同意，擅自收集、修改用户信息的软件。 对于移动手游推广而言，厂商主要布局于中国联通、中国移动、中国电信三大运营商与百度91手机助手、UC、360、腾讯等渠道寡头，以及各种中小型渠道、手机预装软件等第三方应用。一旦《通知》实施，原本的预装行为将大受限制，腾讯、百度等的分发渠道将很可能承担手机游戏最主要的分发任务。 渠道商日渐强势 由于越来越多的手机游戏倚赖于第3方渠道商，后者在逐渐发展壮大的过程中，却反过来寻求更多的产业链话语权。 分众传媒董事局主席江南春就认为分发渠道商已经成为手游市场快速发展的最大获利方。“手游达到四五百亿市场规模之后，分发市场能收到两三百亿。在游戏领域，中国永远是渠道为王的时代。” 而渠道商之所以能受到广大手游开发者的青睐，一个重要的原因还在于，国内绝大部分手机游戏是基于Android系统，但谷歌官方的应用商店Google Play在下载市场上所占份额很低，反倒是专业的第3方游戏渠道商占据市场主流，并且，它们可以提供游戏的本地化运营意见，甚至参与二次开发，这也是Google Play无法企及的。 正因为此，腾讯、UC、360手机助手、安卓市场、豌豆荚、91手机助手等排名前十的手机游戏分发平台基本上垄断了整个市场，这让它们在面对手游开发商，尤其是中小开发商时越来越占据主动权，它们联合起来提升营销成本的做法，已经招致手游开发商的集体诟病。 据业内人士介绍，随着渠道商日益强势，手游收益的分成比例越来越向其倾斜，从最初的五五分成，到现在的二八开，渠道商占八成，游戏开发商只占二成，这也让众多的游戏开发商只能“哑巴吃黄连”——不通过专业的游戏分发平台来推广游戏，游戏的知名度和下载量无法提升;通过专业的游戏分发平台来推广，则大部分利润都被对方汲走。 在手机游戏开发商神奇时代副总裁杨锦眼里，渠道越来越集中，流量越来越大，就会越来越强势，这是一个自然而然的事情。 数据显示，今年第二季度CPA(每行动成本，Cost Per Action)用户成本的价格比第一季度接近翻倍，达到了3.2元，而35%的游戏开发商从每个用户手中赚取的收入不足1块钱，这也就意味着这些游戏要在每个用户身上倒贴2.2元，来自渠道的利益盘剥由此可见一斑。 蓝港在线CEO王峰就不止一次在公众面前呼吁渠道商自律，守住五五分成的“黄金分割线”，否则手游行业未来将面临因利益分配不均而引发的巨大发展阻碍。 穷则思变 值得注意的是，在渠道商越来越强势的同时，国内手游业还经历着同质化严重、行业乱象丛生的阵痛。内忧外患之下，有手游开发商开始谋求突围。 以《捕鱼达人》产品在手游市场上捞得盆满钵满的触控科技，今年也将目光投向手游发行，并拿下了迪士尼、NEXON、Gameloft、育碧、KONAMI、Gamevil等众多一线厂商产品的独家代理发行权。 此外，传统网络游戏厂商蓝港和乐动卓越等公司也先后涉足手游发行，其中，前者直接成立发行中心，已有约10款游戏进入发行排期表;乐动游戏则计划斥资亿元建立手游发行平台，计划将来把每款手游的代理费用均保持在1000万元以上。 然而这样一来，手游开发商必然面临着和传统的渠道商们抢食蛋糕的嫌疑。对此观点，王峰给予了不同看法。他说：“今年我下决心参与市场的发行争夺，并不代表我们要和360、91直接竞争。我不觉得今天到了你死我活抢产品的地步。我也不希望把发行业务炒得轰轰烈烈。”如此看来，触控科技们涉水手游渠道或许更多的是出于战略层面的考量。 不过，也有专业的渠道商对触控科技们既做内容又染指渠道的行为不以为然。专门从事海外手游代理发行的游道易创始人兼CEO方志航就毫不客气地批评说：“专门的发行商不做自主研发，将别人的手游产品放到手中完全不用担心被山寨和抄袭。”其弦外之音是，做手游开发的手游厂商在做渠道时，很有可能会出现一碗水端不平的现象。 业内一致的观点是，无论渠道多么强势，对手游开发商而言，内容是永远的生命力。据CNG中新游戏研究《2013Q2中国移动游戏市场调研报告》数据显示，上半年移动游戏市场中50%的用户来自朋友推荐，口碑传播才是产品迅速积累较高人气和大量用户群的重要途径。在渠道越来越挤压开发商利润空间的背景之下，高品质的手游在任何时候都能赢得用户的青睐。 在盛大游戏副总裁陈芳看来，乱象之后，手游开发商应该重塑“内容为王”的信念，“渠道寡头化不见得是非常糟糕的事情，做内容的人永远会相信内容决定一切。”而这，才是整个手游行业应该秉承的基本理念。
