致独立手机游戏开发者的一封信

亲爱的独立手机游戏开发者： 在Gamefounders孵化器，我经常作为导师跟你们打交道；你们也经常通过我的博客给我写邮件，向我咨询意见。我很高兴与你们分享我的观点，但我发现你们的提问越来越重复。我很抱歉这么不礼貌的回复，但我认为在这里一次性把该说的都说了，对我们双方都有好处。 首先，我先归纳一下作为独立开发者的你们的现状： 你和一支小团队开发了一款免费手机游戏。经过测试你发现测试玩家喜欢你们的游戏，然后认为发布游戏一定会受到更广大的玩家的欢迎。但你们只是一个游戏开发工作室，不是市场调查机构，你不知道如何把你的游戏放到潜在的玩家手中。 第一，恭喜你们开发了手机游戏！但不幸的是，建设玩家基础是免费手机游戏开发过程的一部分。 我来解释一下。App Store中有成千上万款由业余开发者、狂热玩家和大工作室等制作的免费游戏。结果是，免费游戏的开发预算和玩家对免费游戏的期待同步上升。 这个现象背后的经济—-没有边际分销成本、大范围普及的可能性和Pareto最优价格反馈循环（在标准微观经济学理论中，判断经济社会是否处于最佳资源配置状态的标准被称为Pareto最优，又称帕雷托有效配置原则。）导致必须免费的产品，并不重要。这里的底线是：手机游戏已经被完全商品化了。 这不是说你的游戏比不过App Store中的其他游戏，或者游戏的品质对它的表现不会有太大影响。恰恰相反：正是因为有这么多可以免费下载的游戏，你的游戏够好就是最基本的前提。但在免费游戏的生态圈中，制作一款好游戏并不能承诺带给你什么—-充其量就是让你的游戏有了与其他游戏竞争玩家注意力（和赢利）的基本资格。 你必须意识到的是，如果你想发行自己的游戏，你不能只是一家手机游戏开发公司，你还必须学习市场营销和分析学。 如果你没有资深的分析经验、负责分析的内部专家和胜任的营销团队，你是很难在App Store中生存下去的。毕竟，你的竞争对手包括Kabam,、Supercell、King、EA……，它们在市场营销上的投入绝对比你大得多。 所以，你该怎么办？我不知道。但我想你们有以下几个选择： 1、发行自己的游戏。为此，你需要钱—-许多钱。一方面，你必须确定你的最小可行标准，并组建团队负责分析应用商店和相关数据—-或者外包给大量手机分析服务供应商中的一个。谨慎地选择供应商；许多供应商是靠不住的。 一旦你的分析学基本建设就位了，你就必须软发布你的游戏，然后再修改。这个过程比你想象得更麻烦和昂贵。 大肆夸奖你的游戏的测试玩家不能提供有价值的反馈。你是否用比萨或电影票作为他们参与测试的奖品？他们是你的好朋友还是家人？如果是，那么他们就有可能是在说谎。 你需要大量采集与游戏无利益关系的群体的数据。这要求你在测试市场上软发布你的游戏，收集行为数据，使用这些数据迭代你的游戏。 这个过程听起来很简单，但我要提醒你以下几点： 1、你必须收集测试市场的数据。许多开发者选择加拿大作为测试市场（理由太多，我就不在这里说了）；因此那里的CPI（用户开发成本）变高了。在加拿大收集大量可执行的行为数据，你需要约2500美元的成本（每1000名玩家/2.5美元的CPI）。你可以收集少一点的数据（即需要较少的测试玩家），但这样一来，你的结果就不那么可靠了。 2、你必须分析你收集到的数据。这意味着你需要分析员（分析员，不是数据专家。二者的区别很重要；他们的技能是完全不同的）。无论是手机应用还是游戏领域，有经验、优秀的分析员都很短缺，所以他们的雇用费很高。你支付给资深分析员的报酬大概与程序员相当。 3、你必须根据分析结果迭代游戏。在正式发布游戏以前，你的游戏必须达到某些基本指标，主要是与留存率有关的。即使你能够在一次生产冲刺中解决各个迭代问题，你也需要两周的时间开发每一个更新。 根据正式的软发布，很难说你的游戏需要多少次迭代。如果你的留存率指标很高的（即第一天的留存率超过40%），你可能只需要一两次迭代就能完善游戏了。 你还要考虑到，通过迭代可能不会明显地增加游戏留存率，如果留存率一开始就不高的话（比如，第一天的留存率等于或低于25%）。这样的话， 你必须解决游戏的更基本问题，这可能需要几个月的开发时间。 软发布成功后，你就可以面向全球发布了。你不会得到应用商店的推荐（你有被推荐的可能，但概率太低，所以不要抱太大希望），这意味着你必须通过营销活动来开发目标受众。 为此，你必须雇用用户开发经理（在软发布阶段不需要，只要一两个网络媒体就够了）。优秀的用户开发经理也不便宜。 雇用了资深的用户开发经理（你可能要找上一阵子，因为与分析员一样，有经验的用户开发经理也短缺）来负责营销工作后，你就可以开始根据LTV（用户终身价值）展开营销活动了。你想花多少钱取决于你希望你的游戏发展得多少；你买入的玩家越多，你支付的CPI越高。在美国，在合理的规模内开发用户，CPI应该落在2美元到5美元之间。 记住，开发少于预测的LTV的用户会让你有非常低的每单位开发利润率，但这些用户玩你的游戏几个月后，你就能收回之前承担的用户开发成本（用玩家在LTV期间产生的收益）。 在发布的几个月内是LTV的积累期，这时游戏还没达到稳定的状态；为了支付你承担的总体开销，你必须思考收益进度（即，用户什么时候回报你？）。 当然，不做营销也可以发布游戏，因为你认为游戏玩家基础可以自然积累。但事实往往不是这样的，如果你不能执行用户开发，你的游戏很可能默默无闻（这也不一定，有些游戏确实不需要营销活动就大获成功了，但你还是不能抱着侥幸心理）。手机游戏生态圈中，95%的游戏处于死寂的状态，而只有5%的游戏生机勃勃。 如果你的财政状况不允许你承担这些经营费用—-大部分是开发中的游戏遇到的问题，那么你可以试试找投资商要钱。 但即使你成功地筹到钱（这种情况可能少见，除非你开发的是大平台的游戏），筹资的过程也是漫长的，所以在至少几个月的时间内你必须保持运转。 有些人可能会建议你试试到Kickstarter网站上去众筹，但除非你的名气大（在玩家当中，不是游戏/技术专家当中），否则你可能只是浪费时间。 如果发行你自己的游戏听起来太不现实了，那么你还有另一个选择：求助于发行商。 Kixeye的首席执行官Will Harbin说你不需要发行商，但那是因为Kixeye有大量收益稳定的游戏和跨平台的新游戏。你有吗？如果没有，他的建议可能对你不适用。 对于大量独立手机游戏开发者，求胜于发行商可能是最明智的做法。但是，大多数发行商只关心全球正式发布的营销活动—-极少会资助你的开发。 如果你决定让其他公司发行你的游戏，如果你没有比较优势的立场（比如你自己的资金充足或有很多发行商对你的游戏感兴趣），那么协议条款也不会对你有利，所以你不要等到几乎弹尽粮绝的情况下才去找发行商谈合作。 即使协议条款确实对你有利，你仍然要放弃相当大一部分的游戏收益—-也许介于40%-60%之间，这取决于你的财政情况、游戏的潜力和你的谈判技术；作为回报，发行商将承担你的游戏的财政风险。 放弃这么一大笔收益可能会让你感到愤怒—-毕竟，如果你发布的游戏是“第二款《Clash of Clans》”或“第二款《Puzzle & Dragons》”，那么一年的收益就相当大了。但你不应该担心这个，原因有二：1、你将协商一个仅要求你提前3个月通知的退出条款；2、你发布的不是下一款《Clash of Clans》或《Puzzle & Dragons》（有可能你开发的游戏就会那么成功，但你不应该抱着这种心理制定开发计划）。 如果你意识到自己的游戏还没准备好正式发布，但你的经济承担不了软发布，那么你可以寻找开发伙伴，对方将分走你的收益的一部分，但在此之前他会资助你的开发并在你所不擅长的领域提供帮助，比如分析学。 我认为这些类型的生意已经越来越少了，但对此我还没有得出更普遍的结论。如果你有时间（和钱）探索这种生意，那么你在与发行商的任何讨论中都应该考虑到上述内容。但我想这种生意慢慢地就会消失了。 无论你选择什么路径，你应该为这个事实感到骄傲：通过发行免费游戏，你为历史上最有意义的商业模式转移之一做出了贡献。我希望你们能交好运，期待玩到你们的游戏。作者：Eric Benjamin Seufert

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