91何云鹏:S级手游数据参考指标 探讨渠道商独有的价值

百度旗下91无线副总裁何云鹏做了主题为《探索渠道商独有的价值》的演讲，在演讲中，何云鹏（Tony Ho）提出了91平台心目中的S级、A级游戏的数据标准，同时也谈到了91希望进一步提升渠道价值的举措。 以下是何云鹏现场演讲实录（为了便于更多人快速看到这个标准，gamelook把何总演讲内容做了前后次序的调整）： 91无线高级副总裁何云鹏 Tony：这应该是我第二次在这个会场上，在上海和大家做交流。作为一个新上海人，回上海的时间不多，大部分可能是在北京频繁一些，每次感觉上海的气氛是越来越好。目前从成功的CP的分布来说，北京是一枝独秀，上海有些产业链上的位置，从端游到页游都是有建树的，我相信上海在这个行业的基础也会回到手游上面。 怎样才算精品游戏，我们也在设定数据KPI的标准，这个表也希望gamelook能传播出去，分别是iOS、android的参考标准： 以设备为例，我们看留存，比如说S级的留存，我们希望在7日内做到50%，但还是要有定义，什么叫7日之内，有些公司的7日留存以前是到第7天看一下，这个有一些差异。 自然新增就是你对用户的吸引力。我们每天在经历的事情，一个产品给它同样的位置，导入的效果差几十倍，一个用户成本差别太大，你后面再赚钱也不行。再接下来是整个的LTV和月付费率。实际上一个平台来看，这几块一看基本上好的产品都是符合，或者是至少其中几个标准是符合的。这样的产品我们推起来就比较轻松。这是IOS的。 安卓也是差不多，一般我们看到卡牌的都比其他高一些，因为大家发现上手简单，整个用户的成本比较低，比如说到了回合制和RGP重一点的就没那么高。 精品游戏总结一下，三点要做到。 强大用户的吸引力，这个吸引力靠着你不一样的品牌和题材，但是做了3—5个月一定是靠你的口碑，就是你交了很多的朋友，你的玩家再去帮你宣传，这就是口碑了。但是IP重不重要？它在吸引眼球的时候重要 第二个就是留人，一定是靠各种手段，因为现在用户生命周期很短，你不给他一个牵肠挂肚不行。卡牌为什么那么流行？第七日就送名人，熬到第七日送一个五星卡牌。 第三个就是吸金。中国用户不用担心付费，就像中国人到国外消费，基本上全球免税店你都可以看到有服务员说中国话。所以放心一点，中国的消费力是够的，中国有太多挖坑的手段，一个系统可以搞几十万，以前我不从事这个行业我不觉得有这么恐怖。 之前有一款产品，也是大家熟知的产品。我在嘉兴的时候，他们打电话给我，说我们今天冲一下。那一天收入超过1000万，你想加一下优惠的力度，那个量非常恐怖。 包括前面说《时空猎人》，我们不说它的收入到底是1亿还是9000万具体是多少，它为什么做到这一步，我太理解它了，这个产品非常符合前面的部分，它吸量非常大。大家对这种横版操作，有街机的感觉，不管是大人还是小孩都有这种回忆，这是群众基础。然后手感调得还不错，这是他独特的定位。另外时空猎人的玩法上面特别容易组队。比如经常看到公会名字是一个班的班号，这不就是一传十、十传百吗？一开始它的收入ARPU其实不高，但是就是高留存高吸量，付费率高。我很希望CP每个人都抱着金矿回去，但是你要知道你要达成那几个目标，才能最终实现那个成果。 以下为何总当天演讲开场实录： 我分享的主题是探索渠道商独有的价值。也是讲这几年的感受。 目前百度对外可以公开的数据，就是几大百度分发平台目前日分发过了8000万，市场份额超过40%。之前在我们91和百度宣布合作当日，记得李彦宏（百度CEO）公布的是6900万，从现在来看，这个增长的速度非常快。我们看好明年、后年整个市场增量的发展。百度91后面战略整合的目标，就是在整个移动终端市场得到最大的份额。我们是关心在明后年两年内能否突破50%这样一个临界点。当超过50%的时候，你对市场的定价权会有完全不同的变化，这个我觉得路还很长，团队都会继续努力。 我内心不太希望别人把我们仍看成是一个过路的商店，把货放上去，有一个下载量。我们想树立团队独有的价值。这个价值是不是能够真正做到，我们也在反思，或者是不断优化，但是某些方面我们真的在做这些事情。 比如说我们配合CP的伙伴来配合他的发行策略。现在只要一个产品进来，产品成熟的话，我们会有一个策略团队。基本上是三方，商务会有建议，会有测评小组，保持客观性，尽量是背对背的打分。这个分数和整个评测报告会反馈给合作伙伴，其中也会提出合作建议。比如说预期市场的题材，或者是整个游戏收费结构等问题。这个报告是不是一定最专业呢，我觉得这本身是市场的反馈，是对合作者有帮助的。不是说我们把产品放上去，收一个广告费就行了，其实是整合资源。另外就是针对特别优秀的产品我们尝试做服务化，甚至是小的代理发行的方式。这方面我们是作为平台，必须去做，这是要做的事，但是在做的过程中又特别谨慎，因为我们面临大量的产品，所以在选择的时候可能更挑剔一些。 接下来是我们的系统，我看过很多竞争平台的后台，但我觉得91至少是比较全面的。我们在今年有很大的变化，要求SDK平台的产品经理，对大部分的数据不光要有帐号的留存，Arup这些统计，要给设备的统计。像现在，有的产品说我留存率是70%，这个我不知道有没有这样的产品存在，但我知道有些产品留存是很高的，在数据这块，里面很多的误区，他讲帐号，你讲设备，你说这个产品数据来对比公不公平？有些是从正规渠道买量，有些是从CPA和网盟买了一堆，这样标准不统一的情况下，你作为制作人怎么说产品OK或者是不OK？我觉得数据的标准还是很重要的。 我觉得SDK的接入是很头痛的事情，八个渠道，怎么接，各家方式还不同。还有一个就是计费，大家知道最近Q4运营商这块出了一些状况。其实真正好的单机跟网游差不多了。运营商在单通道的计费能力上有自己的优势，运营商现在的角色就像支付宝，在分发方面运营商本身是没有掌控力的，但是它的计费能力确实有突破。我希望以后大家不要每个人都跑到运营商那边拿代码，求爷爷告奶奶的。我是比较期待中国整个不管网络环境，付费环境都能往前走一步，这样做平台、做内容的，大家的日子过得舒服一点，至少一个竞争的环境公平一点。一方面我们在整合，另一方面91也在做计费体验设计，我们有一个用户调研组在做这方面的事。单机是在战略体验上面关卡上面。 现在有糖果消除方式的单机游戏，也有画线消除的单机游戏。但是这些创意点往往是在海外公司似乎容易出现，究其原因，我觉得跟整个国家，整个社会体系，文化的宽容度上面有关系。不是说这个事中国人就做不出好的单机，像《燃烧的蔬菜》玩起来也好玩，但是整体看这样好的单机游戏团队在中国还是少数，单机每一款产品开发难度也不是非常难，你要想清楚它的特质。中国目前更适合的是在网游上面做。 井喷的手机游戏产品数量 现在成都的手游开发商就像雨后春笋一样涌出来，光一个园区就有七、八家正儿八经注册的。但是我们大胆推测一下，如果明年大家手里面还有余钱的话，我觉得可以等着在那儿收团队。今年底很多团队的产品都会完成，但是很多团队上线的结果不会太好。 刚才应总（中国手游总裁）说到同质化。到了平台这里100款大掌门怎么发，CP以为我有人脉，有关系就解决了？其实不是有这些就行，虽然中国人就爱这个套路。对CP来说，如果和平台合作三个月你的主动搜索量还没有提升的话，我觉得你这个产品很危险。一旦不给你硬性推广的话，你的新增用户很少，没有口碑的话，长期的增长是有问题。 你想一个渠道用了十个月的时间，一款优秀产品用户基数形成了规模，且它也形成了口碑，这款好产品持续往前保持一个量级是很容易的。比如说MT，在91平台上面单渠道是千万级的，但是我们给MT的广告位置并不是那么好，为什么呢？在前几个月平台是大量的推，但现在它大量用户是自然搜索。我记得去年MT没有上苹果之前，MT在91先上了两个月，该踩的坑差不多了再到苹果就爆棚了。在安卓市场曾经有一周用户搜索上升第一名就是“我叫MT”，它已经有这样的热度了。一天注册四万以上，这就是一个结果，但是你说我再做一个MT2，我作为平台不会做这样不好的事。同质化是不好的事情，你一定要有一个破解，破解要有一个想法。 今年有一个事，把大家忽悠得这么热血，就是井喷的并购。大家也发现前前后后，它这里说的12家收购案发生，我让同事帮我统计了一下，这个PPT现在看可能还少了一些，我自己看现在差不多有20多起，包括这里面上海的游族最后借壳上市。还有中青宝并购了上海的美峰这样一个比较好的团队，还有上海方寸也在公告的范围等等。 我觉得这个事情怎么看，一方面是说这个行业的高速增长已经让资本市场非常地惊讶。大家知道传统市场的增长，每年百分之多少，而且它的利润率也比较低。正因为看到中国有这么快速的增长，所以资本肯定都是闻着钱这个味道来的。 那它会发生什么事情？最近我听说上海自贸区的房价涨了20%，30%，它是什么导向？就是国家的政策。国家政策会影响到后面的地产甚至是其他行业的格局。而现在我们手游有这么多的并购，最后对行业造成什么影响？第一个是说这些公司所谓上市了，并购有一个大的对赌，每一个都是3—4年，意味着它要持续保证规模和利润，怎么办？ 大家可以想象这些公司，或者是一定规模的公司会大量开发新产品，像银汉做了《时空猎人》后推出了下一款《神魔》。各家公司都有钱，有规模的都在拼命做产品。还有一个就是投资，他们也在并购团队，或者是拿代理。资本会不会这样一直下去呢？我个人觉得是有风险的。如果到明年1季报发出来，有一些公司还OK的话，资本市场还认同，但如果有一、两家不是很合格，中国人的意识是这样的，当他对你热情的时候热情如火，当觉得你不行了就冷掉了。 最近大家看到了维权的事情，为什么这么多家在用金庸先生的题材，可能是因为有中国人历史的原因，但另外一方面来讲中国公司拿到这个版权的话，它维权力度还是挺大的。如果你的公司在法律和版权意识上面非常薄弱，或者没有防范地措施，现在收入几千万看起来很风光，但如果哪一天真的是被哪一家打击的话，对你整个公司的影响，整个心态的影响是非常大的。同时中国游戏界再一次认同各种文化IP对行业的推动，我们也会追踪一些事情的发展，明年大家也会看到我们也会运作一些IP的事情。 整个2013—2014年，脉络不变就是精品，怎么做精品？这个东西太好说了，但是知易行难。 我发现这个行业的人进来都是有梦想，我要做靠谱的梦。第二个有赚钱的梦想，进来都想在手游上赚钱的，现在大家定的目标都是一千万月收入。正是因为你有这么大的抱负你要做的事情就很不容易，比如说你在题材方面怎么创新，先不说是不是正版IP了。但是我觉得第一波能想到的人还是很聪明，确实找到了玩家的热忱。 另外一个我是我期待的，即使是卡牌游戏也会有很多创新的点，不应该是今天这样一种MT的方式。看到排行榜上面一些游戏有卡牌和RPG结合，这是很好的。比如《我是火影》我知道它类似就是《萌江湖》的玩法，但是《萌江湖》作为一个品类，有很多人没有体验过。 另外不一样的玩法也有不一样的东西，比如说我们能不能做出不一样的计费东西。我不是搞技术的，我认为技术的东西一定是手段，为产品内容服务的。所以说适合当下的技术，适合当下题材的技术就是很好的技术。当然你说我这个题材就是要做3D的，用2D没法做了。 还有就是运营服务，我觉得中国公司特别是在手游上有很多路要走，目前我们都是粗放型的运营，服务没有。但是真正好的服务，你收人家十万你总不能做得太差了。昨天在福州跟我们另外一个土豪在聊，我们说福州也有海底捞了，果不其然继续火爆，要提前一周预约，就做得很夸张。一个公司能够把一个同质化的东西，就靠一点打破也不容易，但是我们的手游行业是不是也有这个机会？ 另外CP专注于研发，但是你要想办法，哪怕是找合作伙伴，把你整个的短板补上去，你既要懂得研发，但是你这个项目又不能离不开运营和服务，你不能到最后只靠一个东西。不只是做研发，整个运营营销要有自己的节奏，不要跟着别人走，你永远是给你的用户做服务。 所谓酒香还怕巷子深，你怎么样去做这个事情。有的产品有时候表达很不清晰，我觉得大家就应该用一句话来表达自己的产品。我记得以前网龙有一款游戏叫《魔域》，到现在也很火爆。就是当时提了一句话“你不是一个人战斗”，当时还找了黄健翔来代言。我觉得这点就很好，它就是一个PK游戏，而且强调组队、秒杀、仇恨。所以你不是一个人在战斗，就把这一点打透。 而很多朋友产品做完了随便想一个名字上线了，这不就完蛋了。网龙有一款手游名字叫《疯狂部落》，我一听到这个名字就感觉靠谱，而有部电影叫《疯狂原始人》，它是Q版类似于《石器时代》的作品，能想到这样一个名字就吸引了很多人的目光。手游的名字很重要，在应用市场上，包括图标、表述这个部分你的每一个点的提炼都是一字千金。 还有一个精品游戏因人而异。比如说人家在这个时代做到捕鱼达人，你完全Copy它的东西很大程度上是不能成功的。另外今天是一个什么阶段？和去年相比，今天为什么一款游戏可以做几千万，因为今天的规模远远不是昨天的规模了。记得以前说我们一款游戏在平台做到一百万收入，百万很牛逼了，渠道什么都可以配合给。而现在，千万我们肯定有感觉的，但是不像以前那么强烈了。因为已经有几十款产品都有千万的级别。 这是实力的不同，要看这家公司的什么背景，有的是做海外出来的，有的是做搜索背景。做海外很熟悉，我做Facebook出来的，那好，你就把海外的做好，也许就不用千军万马过独木桥。我们173出售给了搜狐，这个173的张总，他一直打的牌就是海外，不管是做端游、手游，他说产品也是排在谷歌收费榜的前五，一个中国的公司，福建本土的公司，能够做到国外主流的地方，在欧美达到这样一个地方，在韩国、日本都在努力，一个公司到这一点，40亿港币的市值很不错。大家要开阔眼界，不要跟着始终没有特点的地方打。 这是我们一些心得分享，其中肯定不全对，因为我发现这个时代一直在颠覆我们的想法。刚才只是讲了我们看到的东西，也许有些观点上只是我们一家之言，但是我们也很愿意把这个东西交流出来。 我们也很期待，明年我们会把重点也会放到那些小部分，小部分就是什么呢？一千款手游当中，也许被我们仔细沟通的不会超过30款，这是我们平台现在所谓的重点的比例，因为重点产品也在轮换，我很期待在座的上海的朋友们有更多好的产品进入到重点的运营里面去，能够收获更多的果实。

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