品牌营销手册：如何打出一个响当当明晃晃的slogan？

前两天由爱奇艺出品的自制节目《奇葩说》第三季总招商额破3亿了，再次刷新纯网综艺招商纪录。回想前2季的《奇葩说》，不只是节目内容大胆创新，听马东花样打广告也成为节目的一道独特的风景线。 第一季的 喝了能活到99的莫斯利安酸奶，第二季的 有钱有势不如有范的超级时尚APP‘有范’”、“吃了就变逗比自己跳到碗里的M&M’s巧克力豆 国际抗饿大品牌 谷粒多燕麦牛奶等等。都获得了较高的品牌回想度。 · 你能记得多少奇葩说的slogan? · · 数据来自: AdMaster精硕科技 · 一个好的slogan是品牌的一种超级符号，能够帮助解读品牌内涵，赋予品牌新的生命。企业sologan的本质需求，能够有效地降低传播成本和认知成本，用户看一眼，听一次就能记住，而且乐于介绍给别人。 有钱有势不如有范的有范APP在奇葩说第二季播出后，品牌认知度提升了6倍多。已经有较高认知的“谷粒多”的认知度也提升64%。除此之外，slogan还能做到，能直接向用户传递品牌的精神和理念。 而人在江湖，一个叫得响的名号，就正如一个slogan. 那么，人在江湖，如何打出一个响当当明晃晃的slogan呢？ 第一类：壮胆型。自吹自擂、自我标榜 古时消息闭塞，通讯基本靠吼，取个震天响的名号，能够有效提升了个人的震慑力。乍听起来，技能max，气场大开有木有。让不明真相的群众顿时退避三舍，不明觉厉。当然这里有不乏叫得欢弱成狗的，也有真正实力担当的。 要说天龙里排场最大的，当属星宿派的丁春秋。这个武功算不上上乘，但是每次出场都自带BGM的boy。一共有三个口号，分别不同角度地吹嘘自己武功如何厉害： 星宿老仙 法力无边 神通广大, 法驾中原。 星宿老仙 法力无边 攻无不胜 战无不克。 星宿老仙 法力无边 神功盖世，威力无限。 同样有几把刷子的东方不败阿姨，也有相似的口号。论内涵来讲，就比起丁春秋来就霸气上档次多了。 天地无尽，星辰有光，日出东方，唯我不败 在品牌案例中，利用用户对权威的信赖，跟风和从众的心理，通过自我标榜，自我吹嘘自己的品牌在行业内的地位，逼格。以获得用户的选择和信任的slogan也不乏： 搜狐——中国最大的门户网站 58同城 中国第一分类信息网 赶集网——更专业的分类信息网 当然广告法出台后，一些敏感词就要谨慎使用了。 第二类：一句话介绍产品功能，独特卖点 · 你高调的外号 很符合你的身份呢 · 武侠剧里，两个江湖人物碰面。不管是打个招呼，还是切磋武艺前，都要互相报个名号。跟现在递名片一样的。有礼节的多会回上一句，久仰久仰。要是对方说一句，没听过，不清楚，那绝对是要撕起来的。 混到一定级别的武林人士，总会少不了“人送外号”的。当然搞不好就是自己在家里编的。这种口号多以介绍主人公的独特技能和大招为主，射雕里被周伯通你追我，我追你，从中原追到西域，万里奔逐的裘千仞。他的外号铁掌水上漂。就是形容他的轻功如何厉害。 还有什么飞天狐狸，飞天蝙蝠(柯镇恶)，都是花样形容轻功好的....也有以服饰为翠羽黄衫 、白衣剑客，以人格魅力，乐善好施送外号的。 在各武侠剧中，四川唐门是个特别的所在，世人皆知唐门善用毒。唐门的始祖有《毒经》传世，遗训“统率百毒，以解民厄。”规定唐门掌门必须由唐姓直系子弟担任，经、袍、珠、杖这唐门四宝由掌门人保管，以免贻害武林，折损唐门声誉。 回到现在，这类产品功能型的slogan在广告中也较为常见。简洁口语化把产品的USP独特卖点写出来，直接明了的告诉消费者我是做什么的，你使用了我的产品有什么好处，解决了用户哪些需求，给出了哪些实际利益+心理利益承诺，以此打动消费者。 红牛：困了累了喝红牛 王老吉：怕上火，喝王老吉 豆瓣电台：与喜欢的音乐不期而遇 蘑菇街：我的买手街 唯品会：一家专门做特卖的网站 去哪儿：聪明你的旅行 百度：百度一下，你就知道 第三类：突出体验感，功夫好不好谁试谁知道 古龙笔下那个连心爱的女人都能让给哥们的人李寻欢，“小李飞刀 例无虚发 ”的传奇一直延续了几部古龙著作。他的slogan并非只是突出他的兵器，而增加了体验感和层次——例无虚发，真正刻画了这个人物的武功造诣。 放弃产品功能诉求，而转为突出产品的体验感，这类口号是在满足展示产品功能基础上，增加从感官、心理等多角度，多层次的使用体验，更具有暗示性。 雀巢咖啡：味道好极了 炫迈：根本停不下来 特步：飞一般的感觉 第四类：号召行动，场景联结 还有一类江湖口号，需要大家举着手，一起反复喊，这类口号具有更强的煽动性和目的性。 比如倚天屠龙记里的：武林至尊，宝刀屠龙，号令天下，莫敢不从！倚天不出，谁与争锋！ 极尽语言地突出了这两把兵器的至高无上的作用，就差一句，谁抢到谁就是武林盟主了。 回归到现在的品牌，这类号召行动 场景联结的slogan通常会抛出产品的使用场景，让消费者当置于相同场景下，产生品牌相关的联结记忆。 饿了么： 饿了别叫妈，叫饿了么 途牛：要旅游，找途牛 德芙：听说下雨天，巧克力和音乐更配哦 携程旅游：携程在手 说走就走 第五类：形象建树型，提升品牌利益点 江湖重的是名与义，武功再高也怕菜刀。就算封了个天下第一，也给人感觉不过癫狂鲁莽，缺点内涵呀。看看天地会陈总舵主的slogan： · 为人不识陈近南，纵使英雄也枉然 · 在《鹿鼎记》里，陈近南是个“文士打扮的中年书生”，陈近南的武功应该打不过同出师门的冯锡范，之所以受江湖人仰慕和推崇，主要还是因为他的仁义和人格魅力。 这类形象建树型的slogan 。通常以感性诉求的方式来彰显品牌形象，向消费着不断灌输品牌或者产品的精神理念，提升品牌利益点，以显化品牌调性。 NIKE，JUST DO IT 戴比乐斯：钻石恒久远，一颗永留传 Nokia：Connecting People 佳能：感动常在 陌陌：总有新奇在身边 第六类：情感唤起，引起情感共鸣 红花会，金庸小说《书剑恩仇录》和《飞狐外传》中的一个反清团体。他们的切口是“红花老祖本姓朱，为救苍生下凡来。这个口号直接点名了红花会是以反清复明为宗旨。正是利用当时清朝统治者对汉人的剃发易服的一系列压迫，使民族之间的矛盾上升为社会主要矛盾的时机，创建这样的反清帮会，喊出这样的口号。 在现实中，这类情感唤起的口号基于产品或品牌的基础，衍生对应的情感，用比较感性的语句来刺激用户的心理需求，引起情感的共鸣，继而拉近与消费着的距离。 下厨房： 唯有美食与爱不可辜负 百达翡丽：没人能拥有百达翡丽，只不过为下一代保管 第七类：座右铭型，塑造品牌性格 连城诀里的血刀门，第四代掌门人血刀老祖号称「武林第一邪派高手」，门下都作和尚打扮。这个坏的顶天立地的反派人物的口号——海螺沟雪山之巅，老祖立地顶天 一把血刀在手，荡平武林中原。 《五雷盟》里结义最后喊的“奔雷盟五义，天下是吾家，尽伸不平恨，碧血洒黄沙”，就是以行侠仗义为己任，豪情万丈，也颇为武林人士侧目。 这类以品牌理想为宗旨的座右铭型口号，先感召团队，再实践于用户。向用户承诺打造自己独一无二的品牌性格，以引起用户的信赖。 网易新闻客户端：有态度的新闻 巴黎欧莱雅：你值得拥有 海尔：真诚到永远 农夫山泉：我们只做大自然的搬运工 小米：为发烧而生 Apple：Think different 第八类：攀龙附凤，站在巨人的肩膀上 出自天龙八部里的“北乔峰 南慕容”，深切怀疑是慕容复自己炒作出来的。乔峰的知名度是靠自己多年一拳一拳打出来的，而慕容复成荫祖上父亲慕容博的威名，武功上却难与乔峰齐名。但正是这“北乔峰 南慕容”的光环，也让他备受江湖人的推崇。 品牌成长初期，通过比附营销的手段承认同类产品中的佼佼者，表示自己屈居第二。迎合了人们同情弱者的心理，也加深了消费者对这个品牌的印象。 美国Avis(艾维斯)出租车公司1952年成立后，一直亏损。面对当时瓜分全部市场份额1/4的是 Hertz(赫兹)租车公司。艾维斯公司打出了这样口号：We Are No.2(我们是第二);因为我们第二，所以我们更努力!一年亏损十年的艾维斯怎么可能是第二，但是因为这种看似谦逊、自谦的精神却得到了消费者的信任。 宁城老窑——塞外茅台 美国克莱斯勒汽车公司：美国三大汽车公司之一 锤子：东半球最好用的智能手机（后改成全球第二好用的智能手机）

最后，企业的slogan一旦确定下来就不要总是三天二头的变，需要不断强化，加深用户印象，比如脑白金一打就是十几年。 但是，企业的slogan也不是一定一层不变的，是会随着品牌的大战略发展和规划伺机调整的，比如脑白金最近不也调整了吗？不过效果究竟会如何还不得而知。还有“只溶在口，不溶在手”的MM豆变成了“快到碗里来”，这也更加迎合了年青一代消费者的态度，所以该变也得变。 源自木木博客，公众号：mumuseo，一个新鲜、有趣、有料的学习平台！网络营销策略、运营推广、成功案例故事、微信营销、文案精华也罢。一大波精彩，等你来！

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