独家案例：初创公司周年活动失败案例全复盘

  做一个活动前，我们必须首先清楚的明白几个问题，但遗憾的是我们这一点做的并不好。 1、你对自己的产品定位是什么？ 自身究竟是垂直类的电商平台还是全品类的电商平台，不同的平台需要借助不同的策略与手段。因为我们是初创型的全品类电商服务平台，用户层段比较分散，唐突的去做全品类的打折促销比较不太适合。 2、活动目的是什么？ 好的活动需要相对明确的单一目标，比如是促销、打造爆品和单品、品宣造势、做交易额拉投资等……但我们的这个活动初衷是做促销，到最后却想得到的却太多，这种情况直接导致我们有限的资源没有得到针对性的投放，目标效果反而没有很好的达成。 3、活动用户是什么？是否做调研？ O2O服务类的电商平台，是要对接两端的，A要对接商家，调研他们的囤货和当天能帮助出多少货，估出来当天最低交易额，方便做数字营销。B要对接用户，你选择的商品品类用户年龄段、职业、消费力…等等Tips属性。我们的问题是只调研了B端，而没有详细去思考C端的用户行为和消费动力。 4、活动定位是什么？ 是要单点突破还是全品类促销，在明码标价的商品品类想要做全品类的促销节日没戏了，像蜜淘做的520激情囤货节就是通过姨妈巾和套套单品突破，三天时间砍了1.1亿交易额。服务类电商平台，也只有美团是有能力做全品类的节日的。而以我们当前的实力其实更适合去做一个单品类的活动，但由于贪大贪全，我们做了一个教育全品类的促销活动，这也是活动策划上的败笔之一。 5、活动品牌调性是什么？ 品牌文案能体现出品牌调性，主题最常见的亲情、爱情、事业、家庭、公益、逗比、奇葩、呆萌蠢贱等等。以今年的京东6.18初心未变为例，京东以前是自营的，后来做开放平台，这个初心未变说的就是商品、服务、物流等等还是依旧保持京东的核心价值观：客户为先。我们这次活动的品牌调性基本上没有任何亮点，就是一次简单的促销活动，既平淡又无情怀的东西在其中，用户根本记不住。 6、传播途径是什么？ O2O肯定是要线上+线下，我们最终选择的投放渠道： 线上SEM+硬广+社会化营销+新媒体营销+视频营销+话题炒作+软文 线下户外广告+地推DM单和活动+商家联合推广 7、活动执行 A、前期准备 需要打折促销的商家和商品提供，主要城市分公司配合，活动页面设计，宣传单页设计，活动物料准备，渠道广告整合挑选，外包公司开发对接，活动合作伙伴支持，公关稿（宣传稿、危机公关稿）准备。在这一点上其实准备还是比较充分的，但是由于选择的公关公司缺乏足够的灵活性和机敏度，导致我们后期丧失了很多的机会传播时机。 B、活动上线预告和测试阶段 提前两周的媒体见面会，活动页面测试，H5页面和游戏测试，新媒体渠道上线预告，大号帮转等等。 8、营销阶段 第一阶段：H5活动抽奖 +微博活动 微博活动 第二阶段：新媒体（微信、自媒体）+公关软文+品牌/病毒视频+H5游戏 一周年品牌视频 第三阶段：微博话题+水军炒作 为了取得足够的影响力，当时采取了一些灰色的手段，动用水军去刷量，但由于视频内容本身不够劲爆，逆向营销的想法无法达成，想通过PK业内领军任务找水军炒作话题，结果得不偿失，反而被拍死了，成为一个无奈的笑柄。 回顾这次活动，总结： 1.对于初创品牌来说，不适合全面拉开战线，单品/爆品突破更容易占据用户心理，O2O平台需高频消费带动低频消费；时间选择也很关键，必要的时候可以借势营销。 2. 品牌调性从项目成立之初就应该建立起来，各种渠道宣传都要围着这个核心战略主题去做。我们这次活动失败最大的原因也在此，首先我们用户量极其少没有自传播能力和信任度，二所有的宣传渠道和话题围绕的点太分散，本身就没有什么品牌的情况下给用户的感觉就是自嗨，所以一定要找准自己的品牌调性和定位。 3.什么时候要选择外包，建议在没有经验的策划牛人和设计牛人参与下，全案可以外包！ 执行落地的时候，会有很多临时情况，一定要有魄力，预算怎么分配要不要加大力度都是考验领导的魄力，哪些环节需要外包，需要找大V支持等等，都是需要考虑的。 4.活动的准备时间要充足，本司活动就准备了一个多月，执行当中很多问题得不到很完美的处理，只能将就着就混过去了。 5.一定要找到靠谱的公关公司，在这个活动前一天我们遭到了竞争对手的恶意攻击，当时我们没有正面回应，但如果有个靠谱的公关公司说不定还能炒一下！ 6. 传播渠道一定要找对，这个前提就是你足够了解你的用户，这也是为什么会提到第一点，单品/爆品针对的用户比较容易挖掘。微博话题上榜效果很不错；通过微信文章去转化交易和跳转H5转化率很差，H5游戏渠道平台太贵不太适合去做推广，H5小游戏对于交易转化基本上没有太大吸引力；水军的效率相当高；线下广告对于初创品牌基本没效果，要做就不能停，地推效果相对明显。 7.活动不管是出于什么利益关系，都应该以平台核心战略和用户出发，不能盲目过急的去操作大型品牌活动，否则漏洞太多。 8.明确活动的数据收口，分析各个渠道的数据入口，适当情况下要加大投入。 9.活动能不能做成功最终还是靠人，项目开始执行的时候分工要明确，各个方向如果单独去突破的话成功的机会已经失去一半。 简单来说，笔者建议初创品牌不要盲目的去做大型节日促销，特别是在没有用户或者少量用户级别的情况下，“做好的话还好，做不好就会被人骂死“，人、钱、流量等资源缺一不可，当然这也不是说一味守旧。总而言之，在合适的时间做合适的事，这也是对活动组织者最大的考验。   姑婆那些事儿（www.gupowang.com）是互联网推广运营知识分享平台，关注移动推广（android，ios）运营，网站推广运营、校园推广及互联网领域最新动态 。欢迎关注我们的微信（gupo520），新浪微博（姑婆那些事儿）。   本文由姑婆那些事儿发布，转载请注明本文出处，并附带本文链接，违者必究。