手游市场营销路上的五个“坑”

在App Store和Google Play平台的170万款应用和游戏中，只有极少数是成功的，我们认为这是由于很少的公司知道如何把一个伟大的产品和优秀的营销手段结合起来。我们必须要知道的是，首先你要有个优秀的游戏，这是最起码的要求。但是只有一个优秀的游戏还是不够的。 我们可以时不时的看到一个新的游戏或者应用获得推荐或者开发商没有做太多市场推广努力的情况下就表现非常好。不幸的是，大多数的游戏都没有这样的表现，那么，开发商们如何为自己的游戏找到正确的发展道路，在数百万的游戏和应用中脱颖而出呢？ 我们发现，首先第一步就是找已经建立起关系的合作伙伴，如果你的游戏已经有了一定的用户基础，你永远都要首先考虑已经喜欢你产品的用户。这对于我们来说是非常重要的第一步，大概50%以上的Pocket Gems玩家对我们的游戏都不止体验过一个。也就是说，我们在向自己的重视用户推广自己的新游戏方面投入了很多，成功并不是一蹴而就的。不管怎么说，只要是在市场上已经有了一款游戏的开发商就都有了自己的起点。 所有的开发商都知道，第二步就是既困难又代价昂贵的付费推广。实际上，由于北美和欧洲曝光率机会较少，比如缺乏微信，LINE和KakaoTalk这样的平台，付费手游推广比世界其他任何市场的地位都重要。除了质量极其高的游戏之外，大多数的高收入手游每天都购买一定数量的广告推广，而且都希望自己的ARPU能够超过平均每用户获取成本。 但不幸的是，找到对你游戏既感兴趣又肯花钱的用户是极其困难的。或许比较好的消息是，我们有很多可以借鉴的经验，我们对手游付费推广领域投入了四年多的时间进行研究。 我们学到了很多，有些是通过成功，也游戏是通过失误。这里我列出有关手游推广方面容易犯错的五个领域： 1.一次使用太多渠道，而且不对选择的渠道进行权衡 同时测试大量的渠道是不可能的，所以最好的方法就是从简单的几个渠道开始，然后选择并评估，因为玩家口味，市场和渠道通常都是会发生变化的。我们曾经对所有合作过的渠道进行测试（大概测试过148个渠道），但现在我们在进行测试之前至从少数几个渠道中选择。我们目前与57个广告网络和市场营销伙伴接触，而且并不是同时接触，这些伙伴的名单也会经常发生变化。一年前Facebook还不是我们的合作伙伴，现在却成了我们最大的渠道。我们过去购买很多横幅广告，而现在则更倾向于选择大量的空隙时间全屏广告。移动平台有大量潜在的广告合作伙伴，你需要通过时间不断的辨别，选择，找出最适合你的几个。 2.创意资产被束缚和遗忘 广告策划经常会变得让人疲劳而且很快会过时。你的新产品广告和信息需要在一个大的空间里即使保持更新。我们的经验是，最好时时准备投资新的广告创意来展示你游戏的优势。通常你会选择自己公司的优秀创意去做，但为了获得更多的用户，你需要每隔一两个周对自己的广告进行更新，要不断更新来确保玩家们对你所做的决定感到认同。你更新的越即时，广告的效果就可能越好。 3.觉得所有的玩家都是平等的，所以所有的下载都能带来一样多的收入 我们学会了看每安装成本，即CPI，或者说，你获得每个用户的成本，是要从能够获得的收入中扣去才是能够带来的真正收入。起初，我们注意到，需要至少要在每个网络都进行人群和设备类型划分，比如，巴西的iPod Touch玩家平均消费额比日本地区的iPhone 5S或者三星S4玩家低，所以你在这些地区投入广告的时候要做不同的预算，人口和设备区别是进行分析的重要数据。通过一段时间，如果你没有在各种广告网络超过100种不同的预算，或许你的市场营销还有提升的空间。 4.低估追踪用户来源的复杂性 追踪用户是非常复杂的而且可能会越来越难做。要知道哪个用户在下载游戏之前点击了你的哪个广告也是不容易的。如果你不知道用户是哪里来的，就永远不可能知道哪个渠道是最有效的。发生这种情况的原因主要是技术是可以被破解的，不管是你的还是你合作的广告网络。由于市场上有各种不同的追踪方式，你可能收到的太多的追踪结果。你可以选择一些服务器到服务器的追踪方式，但这种方式也并非完全准确。特别是你刚刚开始选择推广渠道的时候，要限制一定数量的渠道，这样你才能有效的追踪用户来源。 5.不知道自己的推广是否能够赚钱 如果你不知道自己的利润在哪里，是不可能做好业务的。衡量每个渠道投入的盈利性是非常重要的，这样才能为自己的投入带来最好的回报。否则的话，你的投入可能带给你的只有亏损，而且有可能会损耗你更多的投入。 原理很简单，你需要确保在每个市场投入的广告都是能够带来盈利的。但这个看似简单的说法却很难执行：如果你追踪了用户的来源，知道了自己在每个用户身上的具体投入成本，你可以和从每个用户获得的收入放到一起来计算自己的ROI。对于我们来说，在经历了漫长的处理过程之后，我们建立了一个完善的系统。不过，不论这需要多久，你都需要慢慢的了解每次的投入是否对自己的业务有利。然后你或许会计算用户的LTV。换句话说，你需要通过有限的数据预测用户的LTV，只有这样，你才能知道自己的预算是否合理，然后才能做出改变。 在选择移动营销的时候你有很多选择，如果你没有资源，没有经验，没有人才和流量，你总可以和发行商或者其他的第三方合作来管理你的投入。不管选择哪个渠道，都要确保遵循上面讲过的方法。这可能是个艰巨的任务，但却可以保证让你花了很多时间做出来的优秀作品能够在170多万个应用和游戏中获得更多玩家注意。 （本文英文作者Michael Dawson是Pocket Gems公司业务开发部副总裁）

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