社交营销如何高大上？土豪请让我们做朋友

导读：作为快消品巨人之一的宝洁，最近在社交营销上大反其道，不迎合屌丝，主打白富美群体，做了一次相对成功的尝试。 从杜蕾斯到可口可乐，作为社交营销的主流玩法，"得屌丝者得天下"已经成为大多数品牌拉近和网民距离的黄金法则，但接地气的同时，局限性也显而易见--传播受众并不一定的是购买群体，真正的目标客户群体不感冒甚至引起反感;而为了迎合网络环境，品牌形象改变，目标群体好感度降低的例子也不在少数。 当我们在谈论社交营销的时候，其实我们谈论的是如何把思维转化成具体适用方式。快消品的社交营销之路该怎样发展，很多人都还处于观望中。 就像交朋友并不总是需要迎合奉承，也并不是所有品牌都适合低到尘埃才能在社交媒体上打开网友们的心。 除了接地气、迎合屌丝的玩法，也许还有一种高大上的玩法叫--"土豪请让我们做朋友"。

  作为快消品巨人之一的宝洁，最近在社交营销上大反其道，不迎合屌丝，主打白富美群体，做了一次相对成功的尝试，种种高大上营销策略让人油然而生"土豪我们做朋友吧"的感觉。在社交媒体上玩高大上，可不是光砸钱就行。让我们来看一看面对日新月异、来势汹汹的互联网初生企业，传统上品牌是如何回击的，而这些招数又能否成为行业新玩法。 　　解读女性钱包的秘密，白富美是一种消费观念 提起对自己好，大多数女人会想到狠狠为自己花钱，而大多数人的钱都贡献给了各大包包、衣服等奢侈品牌，从社会的浮夸入手，宝洁作为日化类快消品，提出更好的宠爱自己，不是投资身体之外而是投资身体本身，从"头"到脚投资自己。 #年终奖花在哪#的投票话题被抛出来之后，大约2万多女性参与了投票，结果显示，有平均50%的女性将年终奖花在身外之物上，以显示自己的生活质量，而仅仅20%的女性会将年终奖花在自己身上，注重细节保养、追求时尚。 不得不说这个话题相当具有时效性也正切中当下女性的消费矛盾--为了成为白富美我们都在努力花钱，但为什么女性都把钱花给了身外之物?"白富美"的真正定义是什么? 社交营销更多是培养消费者与品牌的情感关联，而对于一向重视品牌营销的宝洁这类快消大品牌而言，需要的就是重新定义这种情感关系，通过社会性议题的讨论，促进更多人意识到消费观念和习惯的问题，引发社会性的思考，什么样的消费观念才是当下这个时代女性最适用的--想成为白富美，钱该怎么花才是最科学的? 　　神秘白富美养成记带你重回18岁 趁#年终奖怎么花#提出的消费观念话题热度，利用大数据分析对目标消费者人群精准定位分析，宝洁推出手机H5小游戏《白富美养成记》，网友在游戏的同时感受白富美的消费观念，网络讨论的舆论格局向"投资自己"、"把钱花在自己身上才是白富美"的方向转变。 #白富美养成记#与同名游戏的推出，不仅推广品牌价值观，也直接实现了O2O的引流。而游戏和话题引发的热度也证明了这次H5营销的成功--话题引发了超过8000万的阅读量，上线当天就冲到了热门话题榜的第七名。话题激起女性共鸣的同时，游戏内容更满足了女性带着憧憬期待的心理，赢得了好口碑，网友在潜移默化间接受品牌主打的"奢享"概念。 从PC端传播向手机端引导的游戏方式，更易于亲密人际关系的传播，掀起了一股朋友圈分享参与的风潮。     如果你以为老牌的品牌不会玩那你就输了，这次宝洁大胆的尝试，21种结局趣味的图案和文字相当的生动活泼接地气，让人玩了就忍不住想分享，不断闯关和分享加命的天才设定，更实现了多次分享，短时间内迅速刷屏了朋友圈，引发了讨论热潮。 如果你认为想接地气就必须降低逼格，那你也错了，这款宝洁出品的小游戏，画面和审美上可是超级大牌的手绘风，一点不辜负世界500强的身份地位。 虽然是个小游戏，却并不"简单"--玩法上足够多样，玩结局、玩分享，总能让你玩了一遍再点开，分享一次再分享;机制上也趣味十足，魅力值积累兑换抽奖机会，避免玩腻而题目随机出现。普通用户眼里的操作简单欲罢不能，却是内行人都明白的复杂逻辑搭建。 游戏里处处有头发重要性的价值观体现，品牌植入明显却不惹人反感，机智有趣的抽奖机制，简单直接的线下兑换方式，也大大提高了线下屈臣氏的到店率从而实现购买。 　　从H5到购物节，玩转O2O 为什么宝洁可以做成这个成功的社交营销?仅仅凭借潘婷Clinicare、沙宣、海飞丝丝源复活三个品牌就掀起一个购物节? 首先从视觉推广上，线上线下统一性的内容设计，使得消费者无论何时何地都会看到同样的推广和图案，集中并且冲击力大，留下深刻印象。     其次，此次宝洁联合了全球知名奢侈品牌，提供价值超过百万的奢侈品大奖，整个营销的定位直击"白富美"的女性群体，紧密贴合TA的心理和情感需求。游戏的礼品换购机制和线下店面的高度配合，成功实现了线上参与到线下购买的转换。123奢享日购物节当天，到店率与购买率达到了整个活动的最高峰。 对于老牌的品牌和零散的连锁销售来说，在社交媒体上找到一条适合自己的营销道路非常重要。从适时推出的社会议题到受众定位精准的H5，再到以奢享为概念的购物节本身，宝洁这次以O2O为目的社交营销可以说相当精彩。 我们能看出，一贯是全球营销榜样的宝洁，已经开始在社交营销上发力。竞争激烈的快消战场上，宝洁能否做出更多大胆而精彩的营销，打开快消行业社交营销的新局面，再次引领变革，我们还需拭目以待。

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