陌陌的"礼品电商"比微信电商更靠谱

文/王如晨 三个多周过去，微信朋友圈广告仍没啥效应。我觉得就算硬推，这变现手段也不会有持久热情。 不要以为简单复制海外模式就能成功，也不要以为只要有流量就能做任何事。微信是个彰显个人存在的地，晒图晒心情的诉求、媒体属性很强，个人意志明显。如果九宫格广告只满足于品牌露出，不但容易引来反感，也容易被朋友圈淹没。 人们当然羡慕Facebook的广告效应。但它也经历过挫败。FB对于广告形式的雕琢甚于广告本身，它侧重广告内容与和精准定位。FB广告多带情感印记，它面对的是一个覆盖更广、文化差异更大的市场，要超越具体的产品功能诉求。 微信朋友圈广告的尝试似乎有太急了。不要说广告，就连微商以及与微信深度对接的京东，引流转化的成效也非常一般。 我认为，微信的动作太大，忽视、偏离了社交平台的定位，尤其是情感因素。 我倒是觉得，最近它的对手陌陌的动作要更扎实。这家公司上市前没少被骂，许多人揪着情色圈子不放。上市后，人似乎对它关注太少了。其实，这家移动社交平台最近创新动作密集。前不久，在推出“到店通”后，近日陌陌又推出礼物商城，开始通过导流，链接人与服务，加快变现进程。 起初我以为陌陌复制微信模式，比如对接京东或发展微商，第一时间断言它不会成功。不过登陆之后发现，它明显不同：礼物商城不是纯电商概念，而是赠送社交礼品的概念。从消费体验来说，本质类似购买道具、表情。 它的方案逻辑毫无违和：只有互相关注的好友之间可赠送实物礼品。而这些实物礼品集中在鲜花、美妆、首饰、贴身的精致电子等，你能感觉到，这类产品大都带有某种私密的情感关联。如果相关关注的人们之间缺乏较深的情感关联，基本不会赠送这类。可以说，它的消费体验与交易过程的驱动力就是社交、情感本身，而不是自用。 而且，这一消费体验并非强制。完成支付后，你好友会收到赠送信息，可以点击“接受”或“拒绝”，礼物赠送过程中，收礼者的私人信息只有你本人可见。 　　整体来说，赠送礼品，就像你发出表情、点赞、甩电子道具，它没有破坏社交氛围，打破人与人之间的尊重。 这与现实社会的社交场景几乎完全一致，它突出了情感关联与私密特征，也有一种尊重在。当然，你可以沿着过去的思维猜测，唐岩这人又在强化“约炮”。但是，互相关注的私人之间，如果没有较深的情感关联，至少在合规的社交场景中，它很难实现。 我觉得，这一策略在目前的本地社交平台中，属于创新。它具体可感，而又润物细无声，能丰富陌陌的社交体验，形成内部循环。 而微信这部分体验，就有很明显的背离：它引入的微店，如果没有朋友之家的推荐，你是看不到它的，而且，即便朋友推荐，也总让人有一种硬推广的印象，因为店里的商品千奇百怪。即便是京东精选，与京东大平台也没有什么差异。它们都不太符合微信社交平台的定位。 因为，与陌陌相比，微信朋友圈成员个人意志更强，晒图经济学发达，人们之间的私密情感关联度要弱许多。它也不像淘宝、大众点评的生活圈模式，微信植入微店，基本上油水分明。腾讯手Q虽然应用场景更丰富，但是它整体缺乏品质感，用户体验欠佳。 陌陌的这种“轻电商”模式，没有打破自身社交平台定位。与它之前推的“到店通”，能形成一种协同：到店通侧重广告定位，礼物商城侧重社交+交易。前者结合LBS，能对接、转化庞大的O2O服务，能为后者未来提供更多适合社交定位的消费。 你能看到，形式上，陌陌的商业化也是一种导流模式。这一模式需要两种途径支持：一是更加开放的平台化进程；二是超强的广告或服务变现能力。陌陌表示，礼物商城还没盈利打算，这意味着，它还只能暂时依托过往盈利模式，即会员费、游戏联运收入及其他服务(包含移动营销、付费表情等)，而这将对它带来双重压力。 而且，相比微信、手机QQ，陌陌还是一个小平台。没上市之前，可按自身节奏走，而今它要承受上市后投资人的压力。陌陌股价已连跌多时，2015财年它将面临大考。虽然到店通与礼物商城的变现动作没有出现小马拉大车的激进商业化，但随着拥有强大腾讯支持的微信、手Q们的快速变现，我依然担心陌陌的战略会出现扭曲。

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