营销进化论：社会化的三次迭代

根据有关数据显示，2012年全球服务媒体总数达到14亿，中国占全球的21%，到2014年中国社会化媒体用户占到全球的48.5%。中国的营销者越来越清醒地认识到，我们已经无法脱离社会化媒体的发展轨迹。 所以，在这个时代，社会化营销已经成为企业营销的一大标配，甚至在一些互联网公司看来，这就是企业营销的全部。 这就像一次“进化”，整个营销行业因为社会化媒体而不断“迭代”，最终“蜕变”。从长远来看，这只是“营销进化”的一个阶段。未来，营销行业必然还会因为“介质”的变化而不断“进化”。 当然，未来如何我不做“预言”，因为我不是“大师”。今天，我只说当下，和大家谈谈社会化“疯长”的这几年，我国营销行业经历的几次“迭代”，希望对各位有所借鉴。 社会化1.0：野蛮与草根 2009年，新浪微博诞生，社会化营销元年开启。 作为一种全新的社会化媒体形式，新浪微博对传统媒体的内容组织方式产生了强烈的冲击： 1）和转衰的传统博客相比，新浪微博发布更便利——140字的“语录体”即时传达； 2）新浪微博更适合用户通过电脑、手机等多平台进行浏览，发布信息传播更快，且新技术的运用使得用户容易进行评论和回复，从而形成互动关系； 3）低门槛的UGC模式以及粉丝模式带给用户虚荣感和存在感，让网民第一次觉得自己是一个“演讲者”，而不是“旁听者”； 4）擅长名人营销的新浪沿用了之前做博客的老路，在微博内测初期，吸引了大量名人和粉丝进驻，使之新浪微博更加娱乐化。 所以，这几点便导致了微博迅速蹿红。易观智库的研究数据显示，2010年中国微博市场注册用户数量将达到7500万，增长速度创下中国互联网应用发展之最。 但即便如此，对于社会化营销的发展而言，其在微博初盛阶段依旧是处于蛮荒时代。那个时候，刚刚接触社会化媒体的营销者，思维逻辑还是传统的“广告模式”，他们考虑的是多少“展示”，而不是其他。 所以，在一些“大师”的指点下，一些草根营销者开始涌入新浪微博，采用各种方式养了一批有一批草根号。不过，因为当时新浪微博还不成熟，也给这些草根好提供了机会。于是，从复制语录、段子笑话到心灵鸡汤、星座占卜等等，几乎我们能想到的细分领域就有草根大号的身影。而且，草根微博号的内容大多粗制滥造、千篇一律，运营多是各种鸡汤、段子复制，甚至皮皮时光机也成为大部分小编偷懒的利器。以众所周知的“冷笑话精选”、“微博搞笑排行榜”为例，当时它们的最高发博频率达到200条/天。 那么，企业主呢？他们想到的唯一营销形式就是“硬广展示”——导流（代表淘宝广告）。所以，导致那时社会化营销的竞争关系就是拼资源。据我所知，许多微博营销机构每次转手一次资源都会加至少50%的差价，导致微博资源最终到达企业的报价已经高出几倍有余。而企业，因为信息不对等，也只能吃哑巴亏。 这就是微博初期的社会化营销现状，虽然整个业态呈现的是野蛮与草根的状态，但至少把中国营销者的视线拉到了社交网络。 社会化2.0：创意与精英 2012年，微信公众平台诞生。这不仅意味着一种全新的媒体形式诞生，更意味着社会化营销开始步入正轨。 张小龙很聪明，他吸取了新浪微博的教训，一开始就将微信公众平台定位为一个能提供有价值的服务、帮助人们消除地理的限制、消除中介以及系统能够真正的去中心化和搭建的一个生态系统。正是在这种理念的下，微信公众平台以比微博早期成熟的姿态，冲击着当时已经开始走下坡路的微博——大量微博大号入驻微信公众平台。 当然，因为属性的不一样。微信公众平台并没有完全击垮微博，而是让微博开始“成长”。 记得2012年开始，新浪微博开始封杀草根号，并且扶持黄V和蓝V。于是，当年盛行的大量草根号开始没落，其相应的营销公司也一个个没落、解体。当然，在草根号没落的过程中，另一个群体诞生了——以原创、观点、独特人格等因素走红的黄V和以品牌影响或内容运营而起来的蓝V。 这类黄V，我们称之为意见领袖。他们以犀利的观点影响大多数网民和舆论走向，甚至改变现实生活中事件的走向，他们的“号召力”不亚于一家权威传统媒体。蓝V则是各大企业官微和媒体官微，他们开始进入微博主流，甚至能产生很多好玩、高质量的内容。 于是，在这种背景下，内容输出者开始学会原创，并且追求平台、形式等方面的创新，他们开始学会打造自己独特的人格，不在做一个内容渠道。于是，中国社交媒体诞生了一个新的群体——自媒体。他不仅存在于微博，还在微信公众号，甚至优酷、喜马拉雅等内容输出平台，他的影响力开始几何倍增。 代表人物便是罗振宇，他通过创作网络视频脱口秀《罗辑思维》塑造了一个幽默有趣、有料、有种的个人形象。不仅内容形式多样，传播渠道也多平台覆盖。例如，其视频在优酷首发以来，平均以100万的播放量连载，个人微博也从早期的12万粉丝到现在的76万粉丝，同时微信公众账号开通运营以来，如今已达近350万粉丝…..诚然，罗振宇强大的粉丝基数，反应的正是社会化2.0时代社会化媒体的蜕变。 所以，在这种情况下，社会化营销也开始发生了质的变化。 首先，企业主开始学会在社交媒体建立自己的官方渠道，陆续入驻新浪微博和微信公众平台。 其次，传统的“导流”思维开始摒弃。企业主开始把官微当做社交媒体发言阵地，开始学会利用其发挥公关价值，或者品牌塑造。 最后，在内容输出方式上，也不再是以前简单粗暴的呈现方式，而是开始学会软性的内容植入，或者是赋予品牌人格化。卖萌，是这个时期大部分官微都学会的一项技能。 因为企业主开始变聪明了，渠道资源越来越透明，社会化营销公司也开始很难靠资源生存。于是，整个生态给社会化营销从业者提出了一个新的命题——创意！所以，大部分社会化营销公司开始提供社会化传播解决方案，视野也不再局限于微博，开始向微信延伸。无论是企业蓝V还是草根，运营则讲究创意和互动、活动，没有人偷懒用皮皮时光机，甚至连小编开始学会卖萌。 至此，社会化营销新的形态逐渐稳定和形成。 社会化3.0：跨界与逻辑 进入2014年，社会化营销业态基本趋于稳定。 这个时期，新浪微博已经趋于成熟，草根号基本没有生存余地，KOL经过几轮洗牌也大浪淘沙，企业蓝V做的比较好的也就那几家。但是，新浪微博作为其媒体属性的本质不会变，它崛起了另一个活跃的群体——段子手。这些段子手以搞笑、原创的内容，满足了微博用户碎片化娱乐的需求，而且其独特的人格魅力已经开始形成“自品牌”粉丝。 当然，微信公众平台也基本趋于成熟。微信在一开始就没有给草根号的生存余地，基本属于精英玩家的地方。不过，哪怕这样，目前微信还是有200多万公众号，并以每天平均8000个的速度在增加，由此可见其业态影响力。 不过，这个时期的企业和营销者都变得很聪明。不仅企业有专门从事社会化营销的从业人员，对于社会化营销的平台也在不断扩展。他们把视角还伸向了贴吧、天涯、QQ空间、豆瓣、知乎……几乎任何社交网络。 这个时候的企业营销也不再局限于某一平台，策划者开始学会跨界。例如，策划一个营销活动或事件，他会将多个渠道利用进去，且将每一个渠道变为传播的一个环节，形成“链式反应”，逻辑更闭环、成熟。 此时，社会化媒体已经不再是一个传播渠道，而是整个营销传播的一把“利刃”。比如京东，其在“多、快、好、省”的营销框架下，社交媒体已被其利用的“出神入化”。无论是“猫狗大战”，还是“强东奶茶”，社交媒体都对他形成了不可估量的作用。 当然，在这个阶段，社会化营销还没有真正“迭代”完成。未来，社会化营销还有很长的路要走，至于会如何，我就不预言了。 原作者：苏白（公众号：苏白）

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