从幕后到台前 旅游地产跨界营销忙

2015新年伊始，随着鹿鸣谷集团赞助的长春净月潭瓦萨国际滑雪节短距离精英赛的完美落幕，旅游度假地产的营销话题再次成为热点话题。 突破旅游地产营销现状 随着经济的持续发展以及人们生活水平和品质的不断提高，国内旅游度假需求日益增加，近年来呈现迅猛发展的势头。据克而瑞信息集团发布的《2013-2014年中国旅游地产发展报告》显示，截至2013年年底，全国共有旅游地产项目5299个，相比2012年增加3040个。 业内人士指出，旅游度假地产开发具有金额大、周期长、见效慢等特点，对此发展现状，如果盲目进入，没有正确的营销方案，不能很好地满足日益多元化的旅游度假需求，对很多初次涉及旅游地产、资金链比较紧张的房企来说无疑是自取灭亡。因此，旅游度假地产的营销发展需要具备一定开发实力和经验的品牌房企破局。 　幕后到台前，2015炼出新招 作为专注于高端生态度假旅游的品牌，鹿鸣谷多年来致力于因地制宜打造生态度假宜居地，旗下项目涵盖森林公园、度假酒店、高尔夫球场、滑雪场及度假住宅等多种业态，遍及上海、长春、长白山、杭州、千峡湖、黄山、昆明等。其在中国内地的高端旗舰项目--上海佘山国际高尔夫的成功一直为人所津津乐道。运营10年来，没有花哨的营销，没有铺天盖地的广告招摇过市，它创造了旅游度假地产营销的一个非典型性经典案例--以高品质服务的纯私人会员制为房地产行业示范了什么是真正的酒香不怕巷子深。即便作为世锦赛汇丰冠军赛所青睐的亚洲举办地，成功举办了9届赛事，与汇丰共同见证了彼此的十年荣耀征程，佘山高尔夫依然保持其"大隐隐于市"的低调个性，奠定了它在人们心中真正低调王者的地位。

　　而伴随着2015年元旦给力的一声枪鸣，鹿鸣谷从幕后跨到台前之意呼之欲出。和鹿鸣谷上海佘山高尔夫项目截然不同，鹿鸣谷长春项目则充分利用了优越的地理条件开辟了越野滑雪场、马场、生态农场，温泉SPA，并辅以适宜家庭度假的酒店、会所等设施。借着中国瓦萨成功步入象征滑雪界里程碑的国际罗佩特组织的契机（越野滑雪马拉松的国际运动联盟）， 鹿鸣谷·长春独家冠名赞助了瓦萨冰雪节的第一棒短距离精英赛，近乎是佘山高尔夫与汇丰赛跨界合作方式的再度演绎，但如果你认为仅止于此，那就错了！这次它不再安守于幕后，在众人诧异的目光下一大步跨到台前，与新浪微博、新浪体育积极合作线上推广， 邀请了上海北京等一线媒体及当地主流媒体参加线下的媒体发布会，对话鹿鸣谷集团董事长张幼才、新浪董事长兼CEO曹国伟、冬奥双料冠军林德、国际雪联高级顾问本特松； O2O模式的赛网联动，别出心裁。

　　仔细回顾，不难发现2014年的世锦赛汇丰冠军赛上鹿鸣谷已开始初次试水赛网联动模式，因史玉柱一句"今天在上海佘山高尔夫举办的世界冠军赛，奖金高达850万美金，真TMNB！"引发话题爆点，截至为期五天的汇丰赛结束，话题阅读量已冲破6亿，热门话题榜排行前十，体育类话题榜第三。而这次短短一天的瓦萨滑雪赛事，在其精心的铺排下，话题冲破了5亿阅读量，热门话题榜排名第四，不得不说又是一次成功的营销案例。 　小记 通过世锦赛-汇丰冠军赛、长春净月潭瓦萨国际冰雪节等国际体育赛事来带动高端旅游度假地产的营销，是一种简单却高明的整合营销策略。它巧妙地将地产营销的三大法宝融合在一起：一是体育营销，滑雪、高尔夫是公认的高端体育运动项目，正受到越来越多人群的喜爱和参与；二是分众营销，滑雪爱好者、高尔夫爱好者是高端住宅天然的分众目标，这20%的终端往往可以决定高端产品80%的销售额；三是跨界营销，通过滑雪、高尔夫等国际大赛事，运用跨界的手法将滑雪、高尔夫运动和地产两个原本不同的行业以及两个原本不同的消费群体汇集在一起，达到资源共享、客户商家双赢的目的。

鹿鸣谷集团董事长张幼才

　　通过近期鹿鸣谷集团在佘山高尔夫和长春项目的成功，也可以明显的看出跨界营销的优势。首先，这种新的营销方式可通过合作来丰富各自产品和品牌的内涵，拓展高端消费人群，实现双方在品牌或在产品销售上的提升。其次，这种营销方式能够有效提升鹿鸣谷集团宣传力度及营销效率，将各自已经确立的市场人气和品牌内蕴互相转移到对方品牌身上，使传播效应互相累加，从而丰富品牌的内涵和提升品牌整体影响力。 尽管跨界营销在全球已被广泛应用，但中国房地产行业还是涉足尚浅。很多房地产企业在全国范围内排兵布阵，项目众多，但这仅仅属于跨地区，还不能归类为严格意义上的跨界。跨界营销的核心是突破传统的简单合作，寻求真正取得的多方面的共赢，而这种共赢必须能够促使整个合作可以不断持续开展，还能不断深化。我们期待更多的地产营销能从鹿鸣谷（滑雪+高尔夫）"跨界"行动中掌握与其他品牌进行价值的叠加、融合，并延伸和渗透到企业的"心脏"中的本领，构建更多共赢所建立的合作平台。 来源：梅花网

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