内容繁荣背后：扭曲生长的中国IP产业

编者按：文化产业中的“IP”，全称为“intellectual property”，可译为“知识产权”，意思是文学作品、影视作品与游戏的素材版权。譬如三国故事、西游记、金庸小说、魔兽世界、爸爸去哪儿、喜羊羊等，这些原始内容素材可以作为“IP”被授权给影视公司、游戏公司等开发商进行二次开发，以满足不同受众的娱乐需求。 本文作者马丁认为，受到热播娱乐节目的推动，目前国内的IP产业看似开始活跃(譬如爸爸去哪儿的大电影大卖)。但事实上，这波潮流是只是由媒体产业推动的，IP被限定在“媒体视听内容”层面，商业化手段相对急功近利，对大文化产业产生的影响限于表层。 文章还援引前漫威主画师，现Black Dragon创始人，Walter McDaniel的话——“真正的IP是可以永久存活的。中国目前的IP不能叫做IP，只能叫品牌。” 文/马丁 IP真正进入大众视野，主要还是在2014年。 但要追根溯源的话，IP产业在中国市场的演进，真正意义上或许可以追溯到2012年“中国好声音”为开端。从那时起，国内市场逐渐兴起了一波源自于电视的内容繁荣，并在接下来两三年内扩散到整个内容市场。 但是，由于这波内容繁荣的起点，本质是由电视所发起的，加上电视所属的整个媒体业正面临新媒介环境下的营收困境。所以站在媒体的立场，电视业迫切希望通过内容价值的最大化，来弥补媒体端的利润流失。 因此，一个几乎被整个市场疏忽的诡异现状是：基于这样的行业大背景，IP产业因为天然的多元化营收属性和良好的利润模式，被媒体业拿来作为内容价值扩大化的工具，正式引入到媒体产业中。 所以某种意义上说，IP产业也开始成为重构媒体业的方法论。 2014年年初，依托“爸爸去哪儿”效应，其大电影大获成功，这部几乎零成本的剪辑电影史无前例地收获7个多亿票房，给媒体业带来了无比信心。而IP营收工具论的定位，也在这样的市场狂欢中逐渐在中国落地。 当然，一个“爸爸去哪儿”不足以说服整个市场，起关键作用的是，2013年和2014年这两年，湖南卫视和浙江卫视在内容方面取得了傲人成绩。尤其湖南卫视在2014年通过这些稀缺的优质内容，对内容周边产业进行了较为成功的尝试。 同时，加上浙江卫视、东方卫视、江苏卫视等一线主流电视台，也对IP的这种作业方式做出了跟进和对接——基于内容的系统化商业开发——形成了某种市场扩散效应，使这种产业策略被整个市场所逐渐认可。 从这方面看的话，中国所谓的IP产业，从根子上就带有媒体基因，根植的土壤也主要是基于媒体的优质视听内容。这种认识也为媒体业热衷的内容制作提供了更大动力，进一步为内容市场繁荣作出了贡献。 但讽刺的是，这波IP产业论的落地，因为基本是由处于营收危机中的媒体业所主导(视频业由于行业属性，也决定了其对营收的迫切渴望)，对内容的商业化显得比较急躁，急功近利的行业氛围中，市场对IP的定义，被限定在那些短时间内火起来的媒体视听内容层面，即，内容即IP的市场认知。 比如“中国好声音”、“爸爸去哪儿”等一系列火爆节目，无论拍电影，做硬件，还是做周边玩具，都被认定为IP产业化。但严格意义上讲，这种方式只是运用了IP产业中的具体商业化手法，却并非IP产业的核心。市场对IP的场认识还存有巨大疑问。 与此同时，基于媒体内容繁荣所带来的整个市场的高度活跃，也使得中国文化产业在这样的市场狂欢中风起云涌。 原因是，媒体业主导的优质内容，价值不断向文化产业领域延伸，而媒体业通过IP商业化系统，顺利打通了原本媒体业和文化产业间的壁垒。这也是为何越来越多的媒体更愿意将自己视为娱乐和文化产业机构的原因。而如此庞大的文化产业市场竟然是由媒体业来撬动，几乎也是绝无仅有的时代现象了。 当然，近十年来，中国文化产业说得多，做的也不少，但并未有所起色。要说到真正所有成绩，可能也就近两三年的时间，大的BAT几个巨头，小到个人工作室。从传统出版业、影视剧制作发行，到科技产业介入和资本大量涌入，整个行业似乎快速的形成了一种共识。 很值得一提的是，这种共识形成的背景与媒体业对IP认知的形成有异曲同工之处。而且表面繁荣的背后，隐含的或许也不是所谓的机遇。 近几年，视听内容的优质化使内容价值不断向周边扩展。而对这部分延伸价值，国内一度苦于没有匹配的商业设计。为了截留价值外溢，行业外围急需一个合适的“桶”来兜住它们。这种情况下，IP作为那只“桶”的角色，被国内市场所逐渐接受。 所以，中国波文化产业的重启，名义上可以追溯到这两年IP商业模式的引入中国，但残酷的是，目前的IP商业并没有真正成为支撑文化产业的基石。 现阶段，不论是在中国的媒体业领域还是在文化产业领域(两个领域当然有重合)，充其量不过是个工具，而整个文化产业的重启的根本原因，从根子上看，主要是来自媒体内容价值的不断向外延伸，并最终和文化产业实现对接。 所以，本质上，中国目前这波文化产业的底层基础，并非IP，而是内容。而且，其中最大的问题是，整个文化产业的推动，“以IP为引擎”和“以内容为引擎”，是完全不同的两种产业方向。 一个事实是：IP虽然具有强大的工具性一面，但职能并不是成为工具。因为IP本身就是一套完善的商业系统和商业生态，工具性只是最表层的部分。而且真正IP也不限于内容层面，现阶段我们所认为的内容，也并非真正意义上的IP。 前漫威主画师，现Black Dragon创始人，Walter McDaniel一针见血的指出：“真正的IP是可以永久存活的。中国目前的IP不能叫做IP，只能叫品牌。品牌有生命周期，到了一定时间会死亡，但IP不会。” “真正的IP是无形的，这种东西藏得很深。故事(内容)只是比较浅层的东西。”Walter说：“品牌和IP最大的区别是，品牌一开始的设计就是瞄准了某种呈现形式，主要解决这个形式该如何去赚钱。所以不能很好在所有媒介形式之间进行转换。” “好声音”获得了巨大成功，而其大电影之所以大败，正是因为节目制作初期并没有考虑过电影这种呈现形式。他最初的设计，主要还是针对电视观众，所有侧重点在于节目本身的收视率和可看性。所以，“好声音”体现出来的强大，更多表现在电视端。而在其他领域，很难说已获得成功。 当然“爸爸去哪儿”大电影纵然有不俗的票房成绩，但这种例子不具有普遍性，也很难认为“爸爸去哪儿”大电影可以一部又一部的拍下去。Walter强调，品牌生命的自然死亡，是无可避免的周期现象。 这种先天劣势，导致周边产业的价值拓展会非常有限，同时扩展的工作难度也会相对比较高。因此，中国这波文化产业的启动，如果仅仅是基于内容(或者说品牌)来推动，或许会像一堆无根之火，轰轰烈烈的燃烧一把之后，会因为缺乏长久的生命力而无以为继。这是国内市场不得不去重视的一个危险市场预期。 Walter坦言，之所以来到中国创立BlackDragon，正是因为看到中国庞大的市场中还没有人去做真正的IP：“当大家说到故事和IP的时候，不是所有故事和iP都能活下去的，绝大部分大家所认为的IP只是个商标(品牌)，真正的IP有自己的价值观和哲学。” 那么就以Walter的这段话作为此次IP系列的第一篇结尾和第二篇开篇的引子。接下去的第二篇中，我们将会重点阐述什么是真正的IP，IP的核心要素又会是什么。

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