新 Logo 不能救一家公司，但可以毁一个品牌

Logo 是你们的，也是消费者的，但归根到底还是消费者的。   在连续使用了 29 年的老 Logo 和品牌标识语之后，中兴通讯 （ZTE）近日表示从明年 3 月起，它将在全球范围内推行一套全新的 Logo 和配套的宣传语“未来，不等待”。 除了字体颜色上的微调，新 Logo 最大的不同在于它去掉了“中兴”这两个中文字。中兴方面预计这套全新的品牌标识将在 2015 年内推行完毕。 中兴方面表示，本次新标设计圆润、流动，充分体现年轻、自由、开放、融合的时代特征与中兴通讯倡导的新的CGO（Cool, Green, Open）企业文化。你可能会对中兴自己的这个说法感到质疑，但毋庸置疑的是中兴以此公示了自己的国际化战略，或者说国际化已经成为其公司未来发展计划的关键。 事实上，去年 8 月，中兴通讯正式启动了 M-ICT 战略，对外宣称将以运营商、政企、消费者和新兴蓝海市场作为自己的四大市场。从 2011 年第二季度开始，ZTE 在全球手机市场上的增幅在 3% 上下。但要进入更多新兴市场的话，携带中文 Logo 可能具有一定的局限性，这也解释了它为什么要在今年换掉了这个 29 年的 LOGO，品牌标示是为市场战略服务的。 那么除了中兴，我们索性盘点了以下几个换 Logo 的品牌。它们因不同的理由改版，新 Logo 也将它们带向了不同的未来，有的成功，有的失败。 李宁：既没有讨好 90 后，也被 80 后所抛弃 2010 年，李宁露出了它历时一个月完成的品牌重塑计划。虽然沿用了多年的“ LOGO 像耐克，口号像阿迪”一度饱受非议，但它的新 Logo 也没怎么讨到消费者喜欢。 撇开设计的因素，李宁将原本的中文口号“一切皆有可能”换成了 “Make The Change”（让改变发生）。之后，它频繁的在各大媒体上播出以“90 后”为主题的广告，可惜的是 90 后并没有为此买单，而它原本一些忠诚的 80 后顾客也因此转向其它品牌。 然后是在换 LOGO 的第二年，李宁全年利润 3.86 亿元，比前一年下降 65%。2012 年更糟糕，公司历史上第一次出现亏损，而且一亏就是将近 20 亿元。这个雪崩一般的亏损势头直到 2014 年的中期还在延续。背后的主要原因主要是两个：2008 年灾难性的库存堆积一直未能消化，以及，市场创新能力不足。所以，仅仅换一个 Logo 并不能让改变真的发生。 Gap：新商标仅存在了 11 天便被撤 2010 年 10 月，美国最大服装品牌 Gap 的在其官网 gap.com 发布了新商标，而它也一举代替使用了超过 20 年的旧版蓝底白字标识。不过这个毫无征兆的决策在接下去的时间里迅速演变成了一场公关灾难。作为一个深入美国人心的休闲服饰品牌，社交网络上充斥着对 Gap 新商标的吐槽。 之后，事情发生了扭转。10 月 11 日，Gap 最终决定撤回新标，继续沿用之前那个经典 LOGO。“商标是我们的，也是消费者的，但归根到底还是消费者的。”Gap 好像演绎了一番这个道理。 而在这次的公关灾难过后，Gap 更换了品牌市场宣传的负责人，同时任命了公司历史上首位首席营销官。万幸的是，这样一出的换 LOGO 风波似乎没有给前者带来太大的负面影响。 联想：可能是最成功的更换 Logo 案例之一 2003 年 4 月，联想将原先的商标 “联想 LEGEND” 换成了“Lenovo 联想”。而这其中最主要的原因就是准备进入海外市场的联想发现，Legend 已经被合法注册了。 你会发现，除去这个“意外”，此次换标同样是联想开启国际化战略的重要一步。不过除了浪费了约 400 亿元的商标费，联想面临最大的挑战还是如何让用户记住这个新 LOGO。 联想为此做了一个大的 campaign，最重要的是找到了奥运会这个平台。2004 年，联想花费 6500-8000 万美元获得了奥运赞助商的资格。并配合了“人类失去联想，世界将会怎样”这样双关语的广告文案，受到欢迎。 2005 年，它斥资 12.5 亿美元收购了 IBM 旗下个人电脑业务，同时也获得了后者的奥运赞助商资格。2006 年，联想成为了第一家跻身国家奥委会顶级全球合作伙伴 （Top）的中国企业，并且成为都灵冬奥会中国运动员的赞助商。借助这个世界性的平台，联想将自己的新商标和五环连在了一起，借力后者，为自己创造了足够多的曝光机会。 而从收购 IBM 到 2014 年底完成对摩托罗拉的收购，包括联想现在在海外市场取得的业绩，可以说走得一帆风顺。虽然不能都归功于 2003 年的换标，但这一步显然是走对了。 Airbnb ：从“有地方住”到“欢迎回家” 2014 年 7 月， Airbnb 发布了自己的新 Logo。同时，这家以短租服务起家，陆续向旅游服务平台转型的创业公司也将企业口号定位为“ belong anywhere 欢迎回家”，也就是从最早的“有地方住”上升到了情感层面。 不过 Airbnb 的这个新 Logo “The Bélo ”长得颇具有话题性，于是一经发出就在社交网络上引起了的各种讨论。除了挤兑它具有色情意味，Buzzfeed 还出了一个名为 “18 件跟 Airbnb 新 Logo 长的像东西”的榜单。 Airbnb 肯定是知道自己 Logo 的话题性的，所以它也愿意在这上面做文章。为了配合推广，Airbnb 还在当时推出了一个邀请用户一起来设计 Logo 的活动。如何给新 Logo 配色全看用户的喜欢了。 去年 10 月，Airbnb 的估值达到了 130 亿美元。作为如今最为炙手可热的创业公司，Airbnb 也的确没有理由在 Logo 上低调了。 星巴克：不止是做咖啡 星巴克这个名字最早起于美国作家 Herman Melville 的名著《白鲸记》（Moby Dick），文中捕鲸船的那个爱煮咖啡的大副就叫 Starbucks。 星巴克的 Logo 进化史从 1971 年开始，第一版 Logo 为咖啡棕色，商标形象为 十六世紀挪威的雙尾美人魚木雕圖案。不过由于清晰可见的美人鱼胸部和肚脐图案，这个早期 Logo 被认为具有色情意味。 1987 年，星巴克推出第二版商标。而这时星巴克的创始人  Baldwin 和 Bowker 已经将自己的股权出售给了霍华德·舒尔茨。这一版的商标确定了星巴克沿用至今的深绿色，并且原本的胸部和肚脐也被美人鱼的长发盖住了。 1992 年，第三次改版。美人鱼由全身像变为半身像。 2011 年，星巴克迎来了自己的第四次改版。这一次，它索性将原本商标上的文字“STARBUCKS COFFEE”全部去掉，仅保留了美人鱼的图像。 可以想见，这绝不仅是一次图像上的转变而已。2012 年，它收购了美国连锁烘焙品牌 La Boulange，之后由后者生产的大量烘焙食品和三明治被推广到了全美星巴克门店。 消息源：好奇心日报 原作者：马宁忆

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