2015年影响手游公司推广策略的因素

导读：苹果近期发布了2014年最畅销应用排行榜，而游戏毫无疑问地雄霸前三。游戏占移动设备最多的使用时间，而且在短期内这种情况依旧如此。但是，2015年影响手游公司的推广策略的变化仍可期。 　　这些因素包括： 大品牌推广预算的加大 定向受众 访客找回广告及深层链接 程序化购买 跨平台游戏 平板手机的崛起及iOS的变化 我们将逐一道来。 　　CPI Fiksu的每次安装成本(CPI)指数用于计算直接投放广告的每次安装应用的成本。如下图所示，去年的大部分时候，Android游戏成本依然整体高于iOS游戏成本。预计这一趋势将在2015年得以延续。

　　然而，我们也预计两个平台的游戏CPI会受到2015年可能出现的因素的影响。首先，大品牌终于往移动设备投入更多的资金。这些品牌的推广预算较大，而且与其他较小的公司相比，他们对推广成本的敏感度较低。源于品牌的压力预计会推高所有人的移动推广成本，包括游戏推广人员。 同时，推广人员将更加专注于对程序化实时竞价(RTB)的利用。此外，推广人员还可以优化内购的事件，如社交网络分享、订阅或通过内购找寻流量的端点。 在任一情况下，重要的是要记住CPI并非手游推广人员最关键的指标。正如我们的研究报告指出，低CPI并不意味着这些用户不会产生正值的ROI。同样，如果高CPI能够产生高质量的用户那么便可以产生巨额回报。ROI导向的推广营销已经愈加成为重要的指标，而我们预计这种趋势会延续到2015年。 　　大品牌的压力 正如文章开头所述，大品牌终于开始进驻移动端，以此作为他们的数字策略的一部分。例如，TacoBell近期开始推广自家的移动应用，而这样做的品牌不为少数。随着这种趋势在2015年继续深化，这些品牌的高额推广费用将推高库存和增加获取用户的成本。 此外，传统的数字为先的品牌也开始加强他们在移动端的存在感，这也会使iOS的AppStore的排名竞争变得更加白热化。 在这种趋势的影响下，过去曾有效的“一般”的UA策略如今难以奏效。品牌和游戏将在同一领域展开竞争。然而，游戏公司也有先发优势，并能够通过利用数据、更加聪明地获取用户策略、找回广告，以及所有移动广告技术，维持他们的优势。 　　受众定向 随着手游公司能够获得更多稳健的移动数据，推广人员便获得更多与特定受众接触的机会。尽管该策略更受知名品牌推广人员欢迎，但其功能毫无疑问亦将使其他手游受益。 此前，许多手游推广人员最感兴趣的就是以低成本获得忠诚用户，但却缺乏对这些用户的特点的关注。尽管如今这仍是推广的主要目标，手游推广人员亦将研究具体受众的特点，以实现最优的盈利策略并精准定位特定的用户。 要让这成为可能，就需要增加对第一手及第三方移动数据价值的利用。这些数据共同组建了丰富的数据资源组，让手游推广人员完善他们的计划。通过对数据的利用，手游推广人员就能够识别和购买如年龄在18-24岁，且下载了至少3款硬核游戏的用户。尽管这种方法的成本更高，但用户为游戏消费的可能性也相应更高，因此增加了ROI。 　　访客找回广告 2015年可能会成为访客找回广告的元年，特别是对于手游。最近，Twitter的二次销售主管MarcHale把访客找回广告定义为“鲸鱼出没之地”。事实上，他已经注意到“在移动端上，访客找回广告的消费大头就是手游社区。手游公司以移动端为先，他们了解他们客户的终身价值，能够发现整个客户销售漏斗。” 根据Fiksu的经验，我们已经发现部分手游公司已经成为这一方面的先行者，采用了访客找回广告，并取得了成功。事实上，对于一款社交博彩游戏，访客找回广告能够提高玩家的消费量2倍。 采用最新的深层链接技术，未来的访客找回广告将从表面上减少广告的成分，因为他们能够引导用户到游戏内的特定地点。随着手游推广人员愈加了解这一策略，许多推广人员将意识到访客找回广告持续影响他们的推广策略。访客找回广告能带来众多优势，如从提醒用户在安装应用后打开该应用，鼓励用户注册到尝试内购等。访客找回广告必然能重觅鲸鱼玩家。 　　程序化购买 随着移动广告成本的上涨，确保推广费用落到实处变得愈加重要。通过程序化购买，可以自动执行广告媒体购买的流程。据此，推广人员能够通过机器学习，确保他们的费用得以有效使用。 尽管程序化购买并非游戏行业的专属技术，但程序化购买，尤其是实时竞价模式，能够成为推广的潮流。根据Smaato的数据，全球实时竞价(RTB)消费在2014年第3季度同比增长了140%。而eMarketer指出，RTB(移动端和桌面端)预计从2013年的41.6亿美元上升至2016年的118.4亿美元，增幅高达185%。 　　跨平台游戏 手游发展的一大趋势就是跨平台体验和推广策略的变化。如动视(世界最大的第三方视频游戏开发商和发行商)近期在iPad上发布了从主机移植的《小龙斯派罗：诱捕小队》。 对于动视来说，在玩家习惯快速转换的大环境下，渠道推广策略已经成为该游戏成功的关键。动视是第一家全面进军手游领域的主机公司，但他们肯定不是最后一家。根据Newzoo的数据，手游收入预计在2015年超越主机，最高实现300亿美元的收入。随着手游的持续蓬勃发展，游戏开发商将需真正涉足跨平台和增强推广的手段，以更加专注手游的体验。 我们预计，得益于苹果的iOS8的Metal技术，iOS将迎来更多主机级别的游戏体验。Metal是一种全新的技术，可以通过降低图形处理负荷和提高计算能力，实现主机级别的游戏体验。尽管Metal技术大有可为，但尚未在业界构成重大的影响：据苹果透露，AppStore上数十万的游戏中仅有12款游戏采用了该技术。预计在2015年，该数字将会大幅上升。 　　平板手机的崛起和操作系统的进化 如新iPhone、Nexus和三星各种设备等屏幕尺寸更大的智能手机(即平板手机)，以及iOS8的不断改善将在2015年继续为手游的盈利加码。尽管更好的游戏体验或许并不是这些手机制造商的初衷，但任何iPhone6Plus或GalaxyS5的用户都清楚屏幕尺寸的增大对游戏体验的影响。 得益于这些设备的提升，用户的游戏时间可能随之而增多，因而消费也更多。手游盈利情况的改善可能有助于减缓与日俱增的UA成本。 那么，这些趋势对你有意味着什么? 既然你已经知道来年发展趋势，那么如何才能利用好这些洞察?最重要的是提防成本费波动。 那就是说，你应该了解这些成本。如果你为每个安装付出2美元甚至4美元，但用户在游戏中花10美元，那还是值得的。正如我们刚才所说的，CPI并非是全部，而且也不是推广策略成功与否的唯一判断标准。 此外，你还需要确定能够充分利用数据和新兴移动广告技术来提高收入，即受众定向和访客找回广告。一般来说，首先你就要拥有一定数量的用户群。这就意味着你需要提醒下载了你的游戏的用户打开游戏，或鼓励用户进行首次内购。 另外，尽可能地购买社交媒体，最大限度利用这些技术，以低价格接触用户。 你还需注意其他趋势，如对视频推广，以及应用商店排行榜的变化。 2015年对于手游推广意义非凡。推广策略、成本，以及移动广告库存将受到大品牌的影响。我衷心希望你能在2015年取得成功。 转载出处：手游那点事

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