如何玩转粉丝经济？KOL营销的五大法则

“KOL（Key Opinion Leader[营销百科 营销百科],核心意见领袖）”被视为一种比较新的营销手段，它发挥了社交媒体在覆盖面和影响力方面的优势。不过，从本质上说这种营销其实是一种比较古典的营销手段。人类总是希望通过他们仰慕和崇拜的对象，获得建议和灵感。 KOL营销，就是通过那些在特定领域拥有影响力的人物，让自己的品牌和产品和受众建立联系，并且保持互动。如果运作良好，这种营销可以给推广计划带来可信度，增强品牌属性，获得潜在客户。 不过，如果出现纰漏，KOL营销会让受众感到被强迫、不协调，甚至弊大于利。 成功案例 有许多的公司知道如何利用KOL营销。比如在苏格兰酿酒商HighlandPark公司在推广新产品DarkOrigins威士忌时，他们邀请了在创意和酒类行业的权威人士。据称，这种威士忌和其他的啤酒搭档，主要瞄准年轻、对于科技产品感兴趣的消费者。 该公司邀请的名人包括发明了社交网络“#”标签的ChrisMessina。Highland Park公司的美国市场品牌经理李奇微（StephanieRidgway）表示：“我们希望合作的影响力人物，不仅仅需要有很多的社交网络粉丝，而且这些粉丝必须和我们产品的受众吻合。” 该公司向参与营销的影响力人物支付了费用，对此他们认为物有所值。李奇微表示，营销计划获得了56万次的信息显示，通过公司和影响力人物的渠道，获得8240次点赞。 一般而言，品牌厂商会和影响力人物进行一次性的合作营销，不过如果能够保持长期的合作，也将大有裨益。 英国知名时尚类视频博主ZoeSugg，最近被任命为精神健康慈善机构MIND的“数字大使”。这位美女博主，将自己对抗焦虑的过程对公众敞开了心扉，加上她大量的粉丝群体，这家慈善机构也获得了更多年轻人的关注。 在营销计划的报酬上，厂商会根据KOL的工作量以某种方式予以回报。比如英国奢侈手表制造商Bremont，向品牌大使提供了一款Bremont手表，正好可以彰显自身产品和品牌的某些特点。 如何让KOL营销更有效果？以下是五个小贴士： 1.明确营销计划的目的，以及如何衡量营销计划是否成功。 2.一些影响力人物营销计划，拥有非常精确的和销售收入挂钩的指标。比如销售的商品数量，一款手机应用软件的注册人数，以及某些信息的转发次数等。 另外，品牌厂商也可能需要测量营销覆盖面，以及受众对于营销信息的态度。 3.做广泛的研究工作 KOL的网络粉丝规模至关重要，但是品牌也需要对粉丝的结构作出分析判断。 上述酿酒商品牌经理李奇微就认为，品牌和粉丝的契合度十分重要。她表示，如果一个平时不习惯于向粉丝介绍产品的人物，在付费的背景下，突然推介商品，这一举动可能会让他受到质疑，影响力下滑，因此，只有协同效应才能够取得营销效果。 颇具影响力的有关家庭教育的博主TaraCain，经常受到一些品牌的邀请参与营销，比如皇家加勒比邮轮公司的“家庭大使”计划。根据计划，她将获得一次免费游艇旅游，但是必须撰写文章描述旅行经历，另外在她的博客上增加相关的“家庭大使”标志。 上述邮轮公司事先已经知道这位博主拥有大量的女性母亲粉丝，他们对TaraCain十分信任，也会重视她给出的建议。 4.和品牌大使共同定制营销计划 切莫将已经确定的营销计划照搬到不同的影响力人物上，而是和每个伙伴共同制定有创意的营销计划。 如果营销计划看上去更加可信、真诚，而在社交网络上也会获得更好的传播效果。 5.遵守规则 在不同的国家进行KOL营销，你可能需要遵守相应的规则和制度。 比如最近，食品公司奥利奥通过YouTube进行了一次视频营销，但是遭到英国广告标准局的封杀，主要的原因是视频博主播出的视频中，有哪些属于此次付费营销计划不明确。 监管机构表示，视频博主为营销计划制作的视频，和普通的非营销视频十分类似（网民可能会误当作普通视频观看）。监管机构要求奥利奥公司明确告知网民，哪些是营销目的的视频。 对于品牌和企业而言，和KOL合作能够获得相当正面的效果，不过在启动营销计划之前，一定要对营销形式和计划三思而行。 消息源：TopMarketing

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