产品管理者如何做营销传播规划（下篇）

3、清晰的产品价值 如果说产品定位是指客户会如何看待你的产品，那么，产品价值则是指客户能够从你的产品中获得什么样的利益。 或者可以这样理解，产品定位只是解决了客户对你产品的认知问题，而产品价值则是解决了客户对你产品的收益问题。 成功的产品定位只是让客户掏出了钱包，而成功的产品价值则要让客户从钱包中掏钱了。 那么，如何来让产品价值清晰明确呢？ 这需要说明两点：

（1）固有价值定位 （2）相对价值定位

固有价值定位：是指我们给予客户为获得一个适用的产品在时间、成本和事务上形成的一个固定组合而形成的一种暗示。 例如，一家日化用品厂商会通过广告宣传告诉目标客户，他们可以在他们习惯购买这类产品的任何零售渠道（例如超市、便利店、网上商城等）购买到这家企业生产的任何日化产品。 这就是企业要告诉给目标客户的固有价值定位：便利。 相对价值定位：是指客户为获得一个适用的产品而付出的比相对成本更好的比例而形成的一种暗示。 例如，这家日化用品厂商会通过广告宣传告诉目标客户，你花同样的价钱购买的洗衣液，相对于同类产品，只需要它们1/2量的就可以洗涤原来同样数量的衣服。 这就是企业要告诉目标客户的相对价值定位：我们的产品能让你减少一半的花费（或成本）。 因此，产品价值不在于长篇大论，也不在于自吹自擂，更不在于贬人褒己，而在于你能够确确实实做到，真正为用户考虑，真正能够解决用户现实问题，且用户真正能够感受的到的方面。 说到这里，阿泡不由地又想多说两句，现在很多企业把噱头当成是产品价值大肆宣传，对客户造成了极大的伤害，一晚一度电的空调，加热一次，保温七天的热水器，我不怀疑这些企业在实验室中的数据，但是客户的使用环境不是在实验室中，因此，这类看起来挺不错的价值点，其实是不能作为产品价值来宣传的。 IMplayer在这个方面，只突出了三点价值，就是占用极少的系统资源，没有广告，不耍流氓，这对于手机用户来说，可是意义不小，我们要知道，很多用户使用智能手机可是和使用电脑一样的，开着网页，聊着微信，听着歌，谁不希望能够把有限的系统资源多用在一些有价值的应用上呢。 从以上三个方面可以看出，我们在制定营销传播规划的第一个环节中，要实现的目的就是“定义出清晰的，真正能够打动目标客户的产品定位和价值”的信息。 这个信息最终的形态可能就是一句话，例如，IMplayer的要传播的定位是： 对于智能手机用户来说，IMplayer因为其特有的音视频播放技术，使其成为占用系统资源少，支持媒体格式多，且无广告的智能手机应用软件。 看起来就是短短的一句话，但是却包含了很多信息，目标客户，产品定位，产品价值，差异点，品牌说明，都在其中。 这再一次告诉我们，产品管理者在思考产品的营销传播时，并不是完全基于创意来考虑的，而是依然基于前期的很多规范的工作来考虑的，独具特色的创意不能脱离前期工作的约束。 当然，我们在具体操作的时候，肯定不会直接去传播这个定位声明，而是会基于这个声明进行适合各类媒体特征的创意设计，这个就不在产品管理者的工作范畴了。 第二个环节：明确我们如何把这个信息传递给市场 要传递的产品信息确定下来，接下来要做的就是通过规范的步骤把这个信息传递出去，那么，如何来做这个工作呢，根据阿泡的经验，大致可以分为七步： （1）进一步明确营销方案的目的 在规划活动中，我们已经制定了营销计划，对营销计划的目的也已经有了说明，那为什么还要在这个环节中再次涉及这个工作呢？ 其实原因很简单，虽然在规划活动中，我们已经制定了相应的营销目标，但是从规划活动到这个阶段（战术活动中的商品化阶段）也经过了比较长的时间，在此期间，很有可能因为市场的变化而对目标有一些调整，例如，在前期，我们的营销目标就是为了促进产品的销售，但是到现在我们发现，有新的竞争对手加入，竞争加剧，前期制定的目标可能不太容易实现，而应该把树立新产品的品牌和口碑放到首位，于是，营销计划的目标就变成了两个，首要的是新产品品牌和口碑的建立，次要的才是促进销售。 当然，如果在商品化阶段，你发现无需调整营销计划中的目标，那当然是最好不过了，不过我还是建议这个工作不要省略，也费不了多大的事，全当是温习一下已经完成的营销计划了。 （2）基于营销方案确定营销传播的量化指标 在前期的营销计划中，我们会对营销目标有一些指标的说明，但是肯定不是太详尽，到了这一步，营销计划已经确定（如果有调整，要按照调整后的计划来走），要传递的产品信息也也明确，那么，就需要我们把概要的目标逐渐细化下来，比方说，IMplayer在前期的计划中，就大致确定，在六个月的时间内，在某网站上预计花费10万块钱，实现广告的点击总数为30万次，由此转化而来的下载量为3万次。 到了这一步，我们就需要对这几个数据进行细化，通常会按照每个月来进行细化，比方说上市的第一个月，因为是刚进入市场，大家还都不熟悉，需要持续的广告宣传，那么可能10万块的预算中，有三分之一要投入到第一个月中，而广告点击数可能不会太高，例如第一个月，花费3万块钱，实现2万次的广告点击，下载量为2000次。 基本就是这个思路，把概要的指标科学的细化出来，这样就给执行团队明确了细化的指标。 （3）规划媒体策略以及进度 我们通常不可能只在一家媒体上做宣传，因此，这就涉及到媒体的组合以及不同媒体间进度的配合。 例如，某个用户在报纸上看到了我们产品的消息，他想了解更详细的信息，于是登录我们的网站。同时，他也想了解已经使用了这个产品的用户的感受，为他的购买决策提供参考，于是，他就会通过各种方式来寻找已经使用了我们产品的用户的感受和反馈。 我们分析一下就会发现，在这个程中，这个用户其实发生了三次媒体的选择。首先是纸媒中的报纸，然后是网媒中的网站，最后是社会化媒体（例如通过SNS中相关的讨论组）搜索引擎 。而这个过程其实就是购买者、使用者（在这里，购买者和使用者为一体）和影响者三者之间信息的交互。 因此，我们在设计推广策略和选择媒体时，一定要考虑到用户会如何利用媒体来获得、识别和选择产品。这对我们的要求是必须充分了解用户获取信息的习惯和流程。 同时，因为媒体组合策略的要求，就需要我们对媒体投放的进度有合理和科学的安排，例如，前期可以不用在SNS中投放太多的广告（一般来说，SNS中主要为产品正面形象的软文），而是把焦点放到适合硬广投放的媒体上。 这样做的好处是可以有阶段性的关注点，节省不必要的开支，并且可以根据效果的进展而实时调整后续的进度和策略。 （4）设定媒体目标 我们在第二步中细化了营销目标，同样，我还需要对媒体目标进行细化，这个就比较简单了，很多都是广告传播中的术语，例如CPM，我们会基于这样的标准来制定媒体投放的目标。 这里一定要制定这样的目标的，因为这涉及到后期我们对媒体推广效果的评估。 （5）设立营销传播预算 营销传播的目标有了，策略进度也有了，接下来就是对实现这个目标的成本进行评估，也就是设立营销传播的预算。 这个也不用多说了，不过这里强调一点，在前期的营销计划中，我们曾经做过一个大致的预算，这里需要基于这个预算进行细化，同样，如果在这个阶段，预算发生了变化，那么，就需要继续新的预算进行细化，并且在通过预算后，对涉及营销计划中变动的地方进行修正。 （6）执行营销传播计划 把完成的营销传播规划交给推广部门作为他们细化工作的原则，在他们细化完成后就根据产品上市的计划执行。 你只需要在这个过程中进行效果跟踪和评估即可。 （7）评估传播效果 在营销传播执行了一段时间后，一定会有一些市场关于传播效果的反馈，这时，产品经理就要配合执行部门共同对效果进行评估。 这里涉及一个名词，ROPI，推广活动投资回报率。 简单来说，就是通过对你设定的传播目标和现实效果进行评估，来确定这次传播的效果如何。不过，这个数据和分析一般是由具体的执行者完成的，我们产品经理就是根据效果评估报告来修正目标，改变策略，调整预算，为编制未来的营销传播方案寻求依据。 看起来是七步，但我们还可以基于工作的阶段对这些步骤进行优化，例如第一步和第二步其实就可以合并为一个工作，因为这都可以算是对确定细化的营销目标而做的工作。 按照这样的思路优化下来，就分为了五步：

第一步：设定营销传播的目标。 第二步：制定推广规划。这就是设立媒体组合策略、进度和媒体目标的工作，也就是前面提到的第三和第四步的合并。 第三步：设定预算。这是前面提到的第五步。 第四步：执行营销传播规划。 第五步：评估营销传播效果。

但无论是七步，还是五步，基本的思路是不变的，就是“知道花多少钱，用什么样的媒体来传播产品的信息是最有效的”。 第三个环节：明确我们如何才能让这个信息更好的传递 即使我们把前面两个环节的工作做的都非常到位，但我们也知道，信息在实际的传递过程中也会受到各种因素的影响，尤其是涉及到的人的因素，很麻烦，也很复杂，但这并非是说我们就只能毫无作为，实际上，只要我们能做好必要的工作，就有可能把这些风险降到最低。 人的因素，说到底，其实就是两个人，一个是制定规划的人，也就是产品管理者，另一个是执行规划的人，也就是我们的营销传播团队（通常是企业内的推广部门）。 产品管理者除了要制定规划外，还有一个支持性的工作，就是为我们的推广团队，销售团队提供齐备的支持，通常我们会把这些支持都归到销售工具包中。 关于销售工具包在这里就不做详细说明了，只简单说一下，在这个工具包里应该包括那些内容。

《销售手册》 《产品独特卖点说明》 《销售原理》 《销售FAQ》 《销售案例》 《产品帮助文档》 《产品FAQ》 《市场信息反馈表》

这里只是说明一下阿泡认为应该具备的内容，但实际上，销售工具包的内容会根据实际情况而定，但应该不会少于这些。 除了在传播活动开始之前，我们要为业务团队提供销售工具包外，很多时候，我们还会遇到一些临时性、应急性的支持工作。 例如，在某个地区，渠道商要求公司提供产品演示，或者举办会议营销，并点名要求产品管理者进行支持，那么这个时候，产品管理者就得扮演这种演讲人的角色。 产品管理者可能还会遇到一些软广的配合工作，比方说现在常见的电视媒体做的一些专题，很多时候会采访产品管理者，这个时候产品管理者也必须得拿的出手才行。 总之，无论哪种形式的临时性工作，产品管理者都要游刃有余，否则将直接影响到营销传播的整体效果。 来源：UCPM

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