产品管理者如何做营销传播规划（上篇）

前言 对于任何一个企业来说，做出自认为符合市场需要的产品只能说完成了产品发展计划中三分之一的工作，还有两项后续的工作依然是任重道远，一项就是把这个产品告诉目标市场，另一项就是努力促使目标市场购买这个产品，这两项工作合起来就大致构成了企业营销计划的核心工作内容。 因此，我们可以简单的把这两项工作理解为，前者是营销计划中的“告知市场”的工作，后者是营销计划中的“价值交换”的工作，而“告知市场”的工作就成为“价值交换”工作的前提和基础。 那么，“告知市场”的工作又是什么呢？ 其实很简单，就是把我们的新产品通过合适的途径告诉我们的目标和潜在客户，专业的术语叫“营销传播”。 了解营销传播的朋友们都知道，这个工作其实并不是我们想的那么简单，做几个广告就算大功告成的，一个适合企业的营销传播计划不但庞丹，而且涉及众多部门，执行过程也是长期的，且在执行过程中还需要灵活调整。 那么，作为一个产品经理，在这个营销传播的工作中又该扮演什么样的角色，开展什么样的工作，担当什么样的职责呢？ 其实工作很简单，就是和很多产品管理的工作一样，也是为营销传播工作制定规划，作为执行部门开展工作的依据。 那么，产品经理如何来做营销传播规划呢？ 在本专题中，阿泡就完全站在一个产品经理的角度来和大家聊一下在这项工作中，我们这些产品经理应该做些什么，如何做。 1、营销传播的目的 首先，我们需要明确一下营销传播的目的是什么，因为只有明确了目的，我们在做这项工作的时候才能有的放矢。 简单来说，营销传播的目的可以分为近期和远期。 近期的目的是把企业想要传递给市场的产品价值准确的传播出去。 营销传播计划作为营销计划中一个重要的组成部分，首要的目的就是要让市场知道我们推出了什么新产品。 但是，这里要注意一点，市场上每天都有很多新产品推出，如何让目标客户对我们的新产品产生兴趣，这是我们在考虑这个目的时首要考虑的，后面的方法会讲到，暂且不表。 远期的目的则是通过目标和潜在客户对这种价值的认可，使营销计划能够更为顺利的执行，并且最终促进销售的提升。 只有目标和潜在客户认可了我们的产品，知道了我们产品能带给他们的价值，那么，他们才会有购买的意愿，因此，在实现了近期目的后，接下来要做的就是通过执行营销计划中的销售、促销等计划完成的产品的销售，实现企业和客户之间的“价值交换”。 这就是营销传播计划中的远期目的。 可以这么理解，近期目的是实现远期目的的基础，而远期目的则是近期目的的成果。 因此，我们在构想营销传播规划的时候，千万不要分割来考虑“宣传”和“销售”的工作，这两者是紧密联系的。 阿泡见过一些朋友就出过这样的问题，只考虑营销传播如何有噱头，如何与众不同，如何独树一帜，如何鹤立鸡群，但再热闹的宣传和心理的满足之后，才发现很多客户感兴趣的只是宣传的形式和创意，而非产品本身，这可真的就是本末倒置了。 当然，如果你的宣传创意能获个年度十大广告创意奖什么的，也算是有些成绩，但，那貌似不是产品经理的职责和目的所在吧？ 2、如何来做营销传播的规划呢？ 既然营销传播在营销计划中起着这么重要的作用，那么，作为产品经理，自然不能懈怠，肯定是要十分努力的把这项工作做好。 那么，如何才能做好呢，接下来，阿泡就说一下我自己的一些方法心得和需要注意的地方。 要制定一个合适的营销传播规划，阿泡把整个工作分为三个环节： 第一个环节：明确我们要把什么信息传递给市场 这是什么意思呢？ 在前面也简单提到一点，因为每天市场上出现的新产品有很多，竞品也会不断的推陈出新，面对眼花缭乱的产品，客户往往也就眼花缭乱了，如何让客户在众多的产品中觉得自己的产品是最符合他的现实需要的，这是我们需要考虑的首要因素。 用我们产品经理的专业术语来说，就是你“提供给目标和潜在客户的产品价值是否比竞争对手更有价值”。 如果做不到这一点，那么，可以预见，你的产品也将在不远的将来淹没在产品的汪洋大海中。 那么，如何才能避免这种情况的发生呢？这个需要产品经理做三个方面的工作： 1、清晰的产品定位 什么是产品定位呢？很多朋友可能有一种认识误区，认为产品定位是企业告诉客户的产品信息，其实并不是这样，产品定位应该是指客户对企业产品的感知，换句话说，就是说，产品定位并不是由企业决定的，而是由客户决定的。 企业认为好的，认为有价值的产品，很有可能在客户眼中是一文不值的。 而我们要做的营销传播规划，目的之一就是要让我们的目标和潜在客户对我们的产品感兴趣，那么，如果我们没有清晰的，符合客户所想的产品定位，而是自说自话，那不就成了南辕北辙了。 因此，我们在这个工作中要做的就是努力实现企业期望和客户感知的统一。 就拿谢韵琳和亮仔（此二人为EYoung公司的产品经理，详细事迹可见《YES！产品经理》一书）负责的IMplayer来说吧，公司起初的定位是“移动终端下的，占用最少系统资源，流畅的多媒体播放软件”。 后来经过我们的讨论，发现这个定位看起来很不错，但是却很容易陷入自己为自己挖的坑里。 为什么呢，原因很简单，就是那个“占用最少系统资源”的这个差异诉求点，对于用户来说，根本无法和我们达成共识，因为这个指标，用户根本不好去评估和衡量，我们总不能像某空调宣传的“一晚一度电”那样特别指明，该数据来源于实验室环境。 毕竟用户是要在各种环境中使用我们的软件的，谁知道用户在打开我们的应用的同时又开着多少个APP呢，是吧。 因此，经过我们的多次讨论，最终就把这个自认为不错的差异诉求点删掉了，把“多媒体”这个本不太重视的诉求点重新设计了一下，最终IMplayer的产品定位就成了： 移动终端下，流畅的可以播放多种主流音视频格式（MP3、RMVB、FLV等）的播放软件。 虽然周扬感觉还是有些不足，但这是小谢和亮仔的第一个产品，就算是锻炼队伍了，周扬也让他们要不断完善这个定位。 大家也可以帮他们想想更好的定位，我代表他俩先谢谢大家了。 2、清晰的目标客户 这个工作在产品发展前期，就应该由产品管理者完成了，如果你在这个阶段还对自己的产品所要面对的目标客户不是太清楚，那么，你就需要赶快补补课了，否则后面的工作就很难做下去了。 这里咱们不谈怎么来做确定目标客户的工作，只重点谈谈这项工作对制定营销传播规划有着什么样的作用。 我们知道，一个信息要准确的传递出去，至少需要五个方面的条件：

（1）信息发出人 （2）信息质量 （3）传播途径 （4）信息接收人 （5）影响因素

（1）我们的目标客户都习惯从哪里得到信息。这也就是我们要确定我们的传播途径都有哪些。 （2）我们的目标客户都会如何理解这些信息。这也就是我们要确定我们的信息接收人都有什么样的特征。 （3）我们的目标客户在获取和理解这些信息的时候都会收到哪些因素的影响。