不要怕负面评论，小创业公司会“越批越火”

时间追溯到2008年——我还在为BigMachines（研发自动销售的B2B软件公司）效力的时候。那年的年度客户大会是一个新起点，公司决定邀请准客户参加大会。这项决议受到了很大的质疑，我们从来没有过邀请客户的先例，因为一些准客户可能对产品不满，然后取消与公司的合作。 最终，这项决议还是得以实行了，公司邀请了部分准客户到场。不难想象，他们毫不留情地指出我们产品的缺陷，甚至在公共论坛上也提出了一些尖锐的问题。不过结果却让人大跌眼镜——到场的准客户们现在都成了我们的用户。 这样的结果实在让人又惊又喜。惊喜之余，我们开始从数据方面着手，分析TripAdvisor, Yelp 以及 Amazon等点评网站对B2B公司的影响。以2011年创建的Harvard Business School’s Michael Luca为例，它在Yelp上的评分每上升一星，收入就会增长5%-9%。这就是评论的力量！某些企业家敏锐地察觉到评论对销售的影响，于是他们伪造自己或竞争对手的评论；据Luca and Boston大学的Georgios Zervas 2013年出版随访研究表明，在餐饮业中，至少有16%的商家伪造评论。 这种伪造行为不难理解，因为部分B2B公司都畏惧负面评论。公司迫于公司内部和投资者的压力，不得不维持积极的公众形象。尽管没有研究表明负面评论对B2B软件公司的具体影响，但可以确定的是负面评论也可能是公司的资产。比如BigMachines的年度客户大会，客户在得知了产品的负面评论后反而对公司寄予了信任和理解。 1.“恶名”也是“出名” 沃尔顿商学院的 Jonah Berger团队在《纽约时报》上发表了一个有趣的对比：正面评论促进增加销量，但负面评论的影响取决于公司的知名度。 他们从小说的销售着手，分析了250部出自名不见经传作家之手的小说的销量，结果表明，负面评论平均促进45%的销量增长。不过，负面评论对知名作家的影响是消极的，平均减少15%的销量。对知名度不高的作者或品牌来说，公众认知度比负面形象更重要。 也就是说，小规模软件公司提高知名度才是发展的首要目标，在这一阶段，正负面的评论都会促进公司的销售。 2.文明用语使负面评论发挥正面效果 负面评论的语调也会对销量造成影响。比如一篇文章的原标题是“不完美标志推动传播”，如果在前面加上 “坦白说，这并不是你读过的最好的文章”等表达不完美的语调，那么读者可能会对文章更有兴趣。在销售领域也是一样，研究者认为文明的评论会改善其他用户对产品的印象。 “不完美标志”可能是“坦白说”、“别误会”、“我不想这么说，但是…”之类的语气。负面评论前加上这样的语调，人们就会更加信任评论者。研究者发现这样的信任心理对销售是有益，因为用户相信这是个真诚的商家。购买高档手表的测试表明，如果手表的评论中有不完美标志，人们往往更愿意购买，他们的消费平均高达135.58美元；但如果评论中没有，人们的消费就只有94.67美元。 同时，点评网站的措辞对销售的影响也十分重要。假如点评网站的措辞不够客观，用户受之影响就可能夸大其词地发表负面评论，这当然不利于企业的销售。但如果点评网站的语气更加负责或文明，用户大部分的评论也会随之变得负责或文明，公司将从中受益。 3.负面评论之利 作为G2 Crowd（一个评论对象为B2B软件销售者的点评网站）的创始人之一，我深知用户们的兴趣所在，因为负面评论的点击量是正面评论的3倍多。用户不仅关注负面评论，更会信任负面评论，如果卖方的负面评论数量恰到好处，反而会得到大部分顾客的青睐。但我们还不能仅靠这些数据定论，不过Revoo（一个评级评论服务）的研究可能更有说服力。 据Revoo2013年的调查显示， 68%的用户更相信好坏皆有的评论，如果评论中只有好没有坏，95%的用户会怀疑这是伪造的结果。 另外，Revoo的数据显示用户查看负面评论的用时是浏览网站内容用时的5倍（26.1分钟VS 4.6分钟），在查看评论之后，有85%的用户会对产品持积极态度。对此，Revoo的分析是用户查看负面评论的时间也许就是促成他们态度转变的关键原因，但这只是猜测。对于负面评论对用户的影响，我们了解的只是皮毛而已。 综上所述，知名度与评论语调会加深负面评论的影响。所以，如果知名度不高的创业公司，大可不必畏惧负面评论，甚至可以考虑制造公众舆论来促进自身发展。毕竟品牌知名度是一切的前提。 另一方面，如果反馈评论的措辞文明，那么顾客对品牌印象也会有所改观。因此，找到一个文明，客观的点评网站是至关重要的。虽然不能保证负面评论一定有利，不过至少，根据Revoo的研究可以肯定负面评论能吸引用户的眼球，甚至愿意花时间查看其它评论。 因此，不要再畏惧和掩饰负面评论。那些针对公司的、传播于社交网络上的负面评论已然成为定局。企业家最该关注的是自己的用户，一旦有来自他们的负面评论，你就该立即回应。成功的企业就会把每天负面评论视作学习和成长的机会，而不是局促不安、不知所措。 消息源：猎云网

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