吆喝了一年,BAT洋气了
市民王叫兽
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2014-12-18 19:44:02
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今日,世界品牌实验室发布2014年度(第十一届)《世界品牌500强》排行榜,苹果继去年攀升到亚军宝座之后,今年把蝉联宝座的谷歌给顶了。尤其值得注意的是,在去年25个品牌入围的基础上,互联网三巨头腾讯、百度、阿里巴巴首度上榜,将中国内地入选品牌增至29个。其中腾讯排名183位,百度排名263位,阿里排名324位。 今年的榜单中,传统行业的各路大佬继续“占坑”外,互联网霸道抢镜,苹果、谷歌、亚马逊保持强势牢霸前三甲,新上榜的26个品牌中,BAT联手Instagram、LINE和Square强势插入6席。 看到这里,大多数客官可能会想,这很正常嘛!互联网行业的大发展,附带几个品牌出出风头是自然而然的事。面上的走马观花有时看似结果无差,但其实对品牌价值形成的内在机理理解并不透彻,品牌在榜单中的起起伏伏,只是行业的宿命?正是从这个角度来看,BAT如何杀得进榜单?
首先要回答的问题就是,品牌价值怎么算出来的?
国际上比较知名的有Interbrand 的最佳全球品牌价值排行榜和世界品牌实验室的世界品牌500强。具体到世界品牌实验室,其采用的“经济适用法”用公式来表示就是:品牌价值=E×BI×S。其中,E是调整后的年业务收益额;BI代表品牌附加值指数,即品牌对收入的贡献程度;S是指品牌强度系数。品牌评估这事,其实并不神秘,基本的模式就是:选定部分具体指标,通过设定的数学模型评定得出。国际著名品牌资产研究专家大卫·艾克曾提出过品牌资产的“五星”概念模型,即品牌资产是由品牌知名度、品牌认知度、品牌联想度、品牌忠诚度和其它品牌专有资产这五部分所组成。第二个问题,则是BAT何以进入榜单?
品牌之所以存在,是因为它可以为消费者创造价值,带来利益;在消费者心目中,品牌不仅代表着产品的品质,也是一种仪式、一种社会地位,是消费者的直接消费对象。同时,品牌是消费者体验之和,需要大批消费者长期的消费支持。从这个角度讲,BAT能进入榜单,既需要互联网行业的大环境烘托效应,也还得仰仗三方面的给力。 互联网行业的大环境烘托效应体现在,以移动互联网、新的创新高潮为代表,互联网行业再进入快车道,带动互联网的品牌价值快速复制迭代,品牌资产积累速度明显加快,直接反映在品牌评估中的“品牌附加值工具箱”的权重上。 大环境的烘托外,还得看到另外3个方面的加码。 1.漂亮的经济账面。翻开BAT今年财报中关于营收和盈利的成绩单,除却阿里第三季度因IPO向员工和高管们发放大量的股票奖励形成的盈利跌幅,以苹果、谷歌同期的10%-20%的营收和利润增长作比,就可感受到BAT的“澎湃热血”。 BAT2014年1-3季度部分经济数据对比 2.降维潜入传统行业的接地气。2014年,互联网引来颇多关注,重要的原因就在于互联网对传统行业的“深度侵袭”。投资、兼并一桩接一桩,令人眼花缭乱,原本专注各自领域的BAT,其势力快速大量溢出,餐饮、医疗、旅游、出行、教育等蒙上了浓烈的互联网色彩,可从中解读诸多关于策略的信息:寻找平台变量变现出口、押宝新市场、查漏补缺等。 BAT潜入传统行业,既是在挖掘原有流量的变现空间,属向内挖掘的内容;另一部分,更是往外拓展的动作。对传统行业的布局,通过抢占传统行业的空间和位置,形成新的支撑力。2014年,BAT往外界传递的是潜入传统行业的坚强决心,怕是互联网从没变得这么“重”。另一方面,正是重,有了更多的想象。 3.箭头产品,也就是护城河的概念。上边说到,品牌是直接为用户创造价值的主体,即言之,用户在使用该品牌时不仅在消费产品本身,也包括品牌内容。回想那些抱着iphone、MacBook Pro认真高(zhuang)大(bi)上(fan)的人,大抵就能感受品牌自身的消费价值le 。 具体到BAT上,微信和QQ联手新造的腾讯社交王国,百度尽情摇摆的搜索市场,还有阿里霸道上市愈加坚固的电商帝国,护城河筑起后,品牌自身就已经成为消费对象。 吆喝了一年(实际上是在前期的积累基础上),BAT也洋气了。可以预见的是,保持这些条件不变,BAT将继续攀升。尤其还没来得及肆意摇曳的阿里,将具备最大的发挥空间。本文 中视在线 原创,转载保留链接!网址:http://51569.com/a/8410.html
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