吆喝了一年，BAT洋气了

今日，世界品牌实验室发布2014年度(第十一届)《世界品牌500强》排行榜，苹果继去年攀升到亚军宝座之后，今年把蝉联宝座的谷歌给顶了。尤其值得注意的是，在去年25个品牌入围的基础上，互联网三巨头腾讯、百度、阿里巴巴首度上榜，将中国内地入选品牌增至29个。其中腾讯排名183位，百度排名263位，阿里排名324位。 今年的榜单中，传统行业的各路大佬继续“占坑”外，互联网霸道抢镜，苹果、谷歌、亚马逊保持强势牢霸前三甲，新上榜的26个品牌中，BAT联手Instagram、LINE和Square强势插入6席。 看到这里，大多数客官可能会想，这很正常嘛！互联网行业的大发展，附带几个品牌出出风头是自然而然的事。面上的走马观花有时看似结果无差，但其实对品牌价值形成的内在机理理解并不透彻，品牌在榜单中的起起伏伏，只是行业的宿命？正是从这个角度来看，BAT如何杀得进榜单？

首先要回答的问题就是，品牌价值怎么算出来的？

国际上比较知名的有Interbrand 的最佳全球品牌价值排行榜和世界品牌实验室的世界品牌500强。具体到世界品牌实验室，其采用的“经济适用法”用公式来表示就是：品牌价值=E×BI×S。其中，E是调整后的年业务收益额；BI代表品牌附加值指数，即品牌对收入的贡献程度；S是指品牌强度系数。品牌评估这事，其实并不神秘，基本的模式就是：选定部分具体指标，通过设定的数学模型评定得出。国际著名品牌资产研究专家大卫·艾克曾提出过品牌资产的“五星”概念模型，即品牌资产是由品牌知名度、品牌认知度、品牌联想度、品牌忠诚度和其它品牌专有资产这五部分所组成。

第二个问题，则是BAT何以进入榜单？

品牌之所以存在，是因为它可以为消费者创造价值，带来利益；在消费者心目中，品牌不仅代表着产品的品质，也是一种仪式、一种社会地位，是消费者的直接消费对象。同时，品牌是消费者体验之和，需要大批消费者长期的消费支持。从这个角度讲，BAT能进入榜单，既需要互联网行业的大环境烘托效应，也还得仰仗三方面的给力。 互联网行业的大环境烘托效应体现在，以移动互联网、新的创新高潮为代表，互联网行业再进入快车道，带动互联网的品牌价值快速复制迭代，品牌资产积累速度明显加快，直接反映在品牌评估中的“品牌附加值工具箱”的权重上。 大环境的烘托外，还得看到另外3个方面的加码。 1.漂亮的经济账面。翻开BAT今年财报中关于营收和盈利的成绩单，除却阿里第三季度因IPO向员工和高管们发放大量的股票奖励形成的盈利跌幅，以苹果、谷歌同期的10%-20%的营收和利润增长作比，就可感受到BAT的“澎湃热血”。 BAT2014年1-3季度部分经济数据对比 2.降维潜入传统行业的接地气。2014年，互联网引来颇多关注，重要的原因就在于互联网对传统行业的“深度侵袭”。投资、兼并一桩接一桩，令人眼花缭乱，原本专注各自领域的BAT，其势力快速大量溢出，餐饮、医疗、旅游、出行、教育等蒙上了浓烈的互联网色彩，可从中解读诸多关于策略的信息：寻找平台变量变现出口、押宝新市场、查漏补缺等。 BAT潜入传统行业，既是在挖掘原有流量的变现空间，属向内挖掘的内容；另一部分，更是往外拓展的动作。对传统行业的布局，通过抢占传统行业的空间和位置，形成新的支撑力。2014年，BAT往外界传递的是潜入传统行业的坚强决心，怕是互联网从没变得这么“重”。另一方面，正是重，有了更多的想象。 3.箭头产品，也就是护城河的概念。上边说到，品牌是直接为用户创造价值的主体，即言之，用户在使用该品牌时不仅在消费产品本身，也包括品牌内容。回想那些抱着iphone、MacBook Pro认真高（zhuang）大（bi）上（fan）的人，大抵就能感受品牌自身的消费价值le 。 具体到BAT上，微信和QQ联手新造的腾讯社交王国，百度尽情摇摆的搜索市场，还有阿里霸道上市愈加坚固的电商帝国，护城河筑起后，品牌自身就已经成为消费对象。 吆喝了一年（实际上是在前期的积累基础上），BAT也洋气了。可以预见的是，保持这些条件不变，BAT将继续攀升。尤其还没来得及肆意摇曳的阿里，将具备最大的发挥空间。

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