新常态下消费者心理变化与营销战略思考

12月11日闭幕的中央经济工作会议上明确提出坚持以提高经济发展质量和效益为中心，主动适应经济发展的新常态。特别是在中央经济工作会议文献中首次提出要更加注重市场和消费心理分析，促进经济平稳健康发展。怎样理解新常态度下消费心理变化与市场营销就成为今后研究经济发展的重点内容。 2008年随着美国金融风暴的冲击、欧债危机和新兴经济体崛起，不得不承认世界各国的消费心理与消费行为正在变得越来越让人难以认识。研究者获得有关消费者的信息渠道也正在变得越来越匪夷所思，特别是当互联网和移动互联普及与深入人心，消费者心理特点变化更加难以理解。尽管消费者的口味越发众口难调，但对于他们的消费心理与行为的挖掘并非无迹可寻，特别是从美国市场中消费者心理与行为变化不难看出我国今后消费心理与行为研究所面临的新问题以及如何适应新常态下的市场营销。

　　变化1：消费习惯和行为的变化。 如今美国消费者消费习惯和行为的改变主要表现在三个方面：一是减少消费。非买不可的才买，如食物、汽油等生活必需品；能少买的就不多买，只买近期够用的；物品使用和保存的时间明显延长；减少了奢侈品消费。二是拣便宜。一向被商家宠坏的美国消费者，本来有不打折就不轻易掏腰包的习惯，金融危机后，他们更关注降价和甩卖活动，普及的手机广告更方便他们货比三家，商家发出的打折券和优惠券的使用率明显增高；大包装俱乐部会员采购更受青睐；遇到基本生活用品有优惠价，开始出现囤积现象。三是降低档次。消费者普遍自动到低一档次的商店购物；放弃原来对品牌的喜爱，改用较低档次的品牌或购买更多的商店自有品牌。 变化2：主流消费者构成的变化。 "婴儿潮"一代一向是美国消费市场的主力军，在美国，这一群体通常出生于1945-1964年间，有7600万。如今这一群体中有人已经退休、有人将要退休，由于年龄关系，他们的消费明显从服装、手表、电视、家具等商品转向保健、旅游、娱乐等服务，这些变化已经引起了商界的密切关注。 "X世代"(generation X，简称Gen X)指1965-1982年间出生的人，这和国内用简单的80后、90后来划分不一样，它强调的是这一代人因受生长环境所影响而有的共性，因而备受商家重视。他们是与电脑和网络这两个人类最伟大的发明一起成长的一代，电脑是他们生活中不可分离的部分；他们是具有最高教育水平的一代人，对离异的父母司空见惯，对同性恋从同情到接受，与"婴儿潮"一代相比，他们的最大特点就是多元。 "Y世代"(generation Y，简称为Gen Y)则在"X世代"之后，比较认同的界定是出生于1982-2000年间的人。这代人因为美国在1982-1995年出现的生育高峰而得绰号"重复婴儿潮"(Echo Boomers)，他们还恰恰是"婴儿潮"那代人的子女。"Y世代"从牙牙学语时就在网上天马行空，因此，他们能更熟练地驾驭网络；更加崇尚自我，推崇新自由主义，尊重同性的合法婚姻；他们所推崇的"绿色革命"正在影响商界的每一个环节。"Y世代"较之他们的父母简直就是外星人，他们喜爱的东西和购物的方式都发生了本质的变化，而这一切都是因为网络、短信和YouTube、Facebook、MySpace以及Twitter这样的社交网站。他们不再热衷于逛商店，更对报纸这样落伍的东西不屑一顾。这一群体的相互影响也大大超过了"婴儿潮"和"X世代"，他们可以用一封邮件影响成千上万的人。 为了适应消费者心理特点，美国经营者在营销策略上做出了新的变化： 其一，网络营销特别是移动互联营销正在成为新一代消费者的首选。 近年来通过网络营销特别是移动互联营销在美国的增长速度大大超过了传统零售业的平均增速。然而在过去相当长的时间里，传统的连锁店、零售商对网络营销抱以讥讽的态度，经过怀疑、模仿和痛定思痛的过程，传统零售商现在已成为网络销售的重要力量。今天你上网浏览一下，沃尔玛、塔吉特(Target)、百思买(Best Buy)等各类商店无不在网站上厮杀竞争。原因很简单，消费者变了，因循守旧只能坐以待毙。今天的市场情况确实又很有意思，调查表明传统商店并没有消亡，传统与网络的销售渠道逐渐合为一体，形成多渠道销售(multi-channel)的新零售业模式即线上与线下一体，020模式。 　其二，移动互联使智能手机被广泛应用于市场营销中。 如今移动互联网使智能手机(Smartphone)拥有者比例明显上升，而且年龄越小的群体拥有比例越高。年轻人更乐意用手机管理银行账户、逛网店货比三家、在网上购物并与朋友分享购物的喜悦或失望。这正如美国商界有句老话："一个满意的顾客告诉一个朋友，一个不满意的顾客告诉每一个人。"这一个道理也许没变，但是在移动互联下的消费者其影响力之大与过去不可同日而语。商家的应对之策就是投其所好，以更加个性化的手段来服务消费者，量体裁衣的移动互联上的个性广告应运而生，至于传统的产品手册、报纸甚至电视广告，则正在走下坡路。 其三，个性化服务受到欢迎。 针对消费者心理特点与变化，越来越多商店开始提供个性化的定制服务（DIY）。如运动衣零售商Finish Line则与耐克合作提供个性化服务：顾客挑选喜爱的耐克T恤衫，Finish Line则为他们印上喜欢的字样-自己的名字、某句名言或是某个号码。这样的T恤每件30美元，是普通T恤的一倍，但它满足了消费者的特殊需要，仍然供不应求。 新常态下消费心理变化与市场营销思考 可以说今天的中国消费者有与美国消费者有着相近的消费心理，也有其相近的价值观、生活方式和消费方式，这就更加值得我们经营者认真学习与思考。特别是以上美国消费者心理分析与市场营销策略变化，对我们深入认识新常态下中国消费者心理与市场营销有着重要的启示意义。 　策略1：互动式体验营销 今天中国的消费主力是80后、90后。他们更注重消费和使用过程中的感受和体验，追求产品或服务与自己情感体验的一致性。互动式体验营销就更能激发他们的购买欲望，引导消费，刺激消费。适合他们的体验营销形式：一是功能体验营销。它是通过对产品的试用体验，将使消费者对产品功能有更真实的感受和认知。如i-phone、i-pad就是建立品牌体验店，为年轻消费者特别是90后一代提供不一般的视听享受，激发了他们的购买欲望。二是娱乐体验营销。90后们喜好表现张扬、喜爱娱乐、追逐娱乐。企业可将产品或品牌的理念特质融入到娱乐之中。同时90后是注重感受的一代，给予他们视觉、听觉、触觉、味觉、嗅觉五感的综合感受，才更能让他们感觉到酷、有意思、好玩。 　策略2：个性化的限量营销 什么样的产品最酷、最值钱？当然是稀缺的产品。对于崇尚自我个性、追求与众不同的年轻消费者来说，得到一款稀缺产品该让他们多么的疯狂、炫耀。如何制造稀缺感呢？当然第一就是限量。如耐克将限量策略运用到了疯狂的境地。耐克PigeonDunks推出，使得数十位争抢的骨灰级耐克迷在耐克销售店发生冲突，直到警察赶到才解决了问题。物以稀为贵，限量制造疯狂。其次就是限人。如英国滑板品牌西拉斯 玛丽亚的东京店，消费者每次只能进20人，其他人需要站在门外等待。在前一批购物者离开之后，货架上的产品会重新更换。消费者乐此不疲，将进入"限制范围"作为自己个性的体现和身份的象征，实现了情感沟通。 策略3：自我式的网络购物 宅在家里上网是众多年轻人特别是90后的写照。商家自然也要把营销战场摆到了网络上。相较于网络主要移动互联形式，网络"社群营销"似乎更能深入的影响消费者。90后追求自我的同时，又有很强的"群体主义"意识。QQ圈子、微信圈子、开心网圈子……大行其道。在这些圈子里，他们乐于分享自己的体验，也乐于接受别人的经验，进而作为自己消费的依据。影响圈子内的一部分人，进而形成圈子内的口碑传播，或者企业去建立一个圈子，打造圈子的知名度，都是高效的营销手段。 作者：丁家永（南京师范大学心理学院教授）

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