一款互联网胸罩的颠覆：1500万个数据中挖痛点

导语：女性选胸罩的最大痛点，就是尺码。两种度量法皆没有考虑到女性胸部的弧度或重量分布。 文/金错刀 这是一家用互联网思维打造一款胸罩的公司True&Co.，它是用大数据的方法挖用户痛点。 我们个微创新学员是国内做女性内衣的大佬，看到True&Co.的做法，感觉很惊讶。用大数据的方式挖用户痛点，这是最可怕的武器： 1、大数据方式找痛点。目前为止，超过100万名女性参与了合身测试，为公司提供了将近1,500万个可供挖掘的数据点，用于改进产品和服务。女性选胸罩的最大痛点，就是尺码。两种度量法皆没有考虑到女性胸部的弧度(空杯还是满杯)或重量分布(集中在胸前的哪个位置)。 2、用大数据做产品研发。True&Co.确定了6,000种不同的女性体型，归为8种彩色编码的分类，各对应不同的胸型和重量分布。她们发现，10个女性中有8个对内衣衬垫有着“绝对军事级别的严格要求”;而10个女性中则有6个更偏爱无衬或薄衬的内衣;深色内衣的销量是浅色内衣的3倍。 3、推出爆品。True&Co.发布两个内衣系列品牌，如今它们在公司收益中占据了40%。品牌之一“伊人(光彩)倩影”[She Walks in Beauty (+ Light)]于去年年底面市，为限量内衣系列，包含少量内裤，专为解决常见的合身问题而设计。6月份推出的品牌之二Uniform则完整传达了True&Co.的使命。这是全套的内衣、内裤和家居服系列，汇聚了50多万名女性的观点。 在曼哈顿闹市区的百老汇片区，坐落着两家维多利亚的秘密(Victoria’s Secret)门店，彼此相距不到一街区。在其中一家门店的深处，米歇尔?林(Michelle Lam)手里拿着一个海绿色魔术胸罩。旁边两位白发女士正对着Fabulous系列伤脑筋，一个二十几岁的少女在一箱丁字裤(26.5美元5条)里翻找。林捏了捏衬垫，脸上的表情既厌恶又兴奋。 今年35岁的林一手创办了True&Co.内衣网店，利用数据的力量改善女性的内衣购物体验。今天的内衣市场实地考察算是一次对手摸底：美国的贴身衣物市场价值110亿美元，维多利亚的秘密占据了超过半壁江山。然而，True&Co.的调查数据显示，仅1/5的女性在寻找维多利亚的秘密出售的内衣类型。 林看到了一个伟大的机遇，和四面八方的模特照片中注视着我们的“事业线”一样伟大。True&Co.希望女性“看着镜中的自己，感觉自己展现了最美的一面，这就是一个好文胸的作用。”她指着一幅维多利亚的秘密天使照片说道，“这不是所有女性对美的定义。” 选购内衣对女性而言一向不甚如意：过度情色化的广告、缺乏经验的试衣员和灯光刺眼的试衣间。然而一切问题的根源在于内衣的尺码。“无论你是32C或32B，下围和罩杯只是故事的一半。”林解释道。两种度量法皆没有考虑到女性胸部的弧度(空杯还是满杯)或重量分布(集中在胸前的哪个位置)。这是不同女性之间差异最大的地方，也就是说，即便内衣的尺码合适了，也有可能导致溢杯、腋下脂肪堆积或肩带滑移，这在生理上和心理上都会使女性的吸引力大打折扣。 True&Co.试图纠正所有导致不快的因素。第一步行动始于网站首页，大号字体引导访客“完成测试题”。所谓的“测试题”是True&Co.最主要的数据收集机制：用户首先回答一系列问题，比如“背带是否合身?”“内衣穿着效果如何?”。 接着网站就会通过代码算法计算出适合你的内衣尺寸，并从50多家内衣品牌中，为你推荐最适合你的尺码和胸型的内衣。(True&Co.测试过的内衣中有86%不适合于任何一种体型，因此被算法排除。)你可以选择直接购买或挑选其中5款内衣寄送到家中试穿，绝对包邮。试穿后不想要的内衣可以寄回，True&Co.只收取你购买的内衣费用。接着，他们会再度邀请你完成另一份调查问卷，了解每一款内衣的穿着效果。 过去10年间，True&Co.扩大了10倍，赢得“内衣界的Werby Parker”和“内衣界的Netflix”两大美称，两者都或多或少有些准确性。目前为止，超过100万名女性参与了合身测试，为公司提供了将近1,500万个可供挖掘的数据点，用于改进产品和服务。虽然True&Co.曾遭到内衣博客的批评，指其合身测试为专业试衣员的低级替代品。但林认为，她的网站成功搭配率达到了80%，这个数字还将继续增长，同时测试系统还会重新设置附加顾客评论。 林强调，True&Co.不是小众零售商。它的使命并非迎合需求得不到满足的群体，而是让选购内衣的过程变得愉悦。这也是林创业的初衷。“当时我正在一家百货商店的试衣间里试穿内衣。”她回忆道。“每一款都丑化了我的身材。” 作为波士顿咨询公司和微软企业战略的前投资者、乃至后来贝恩资本风投公司的首位女性合伙人，林近期辞去了波士顿的工作，和在加州理工学院任职化学工程教授的丈夫一同搬到硅谷。在她看来，错不在自己的身材，而在内衣本身。“坐在试衣间里，我开始思考，我们该如何利用科技与数据改变这一切?” 接下来发生的故事，如今成为了公司的一段传奇：林狂刷信用卡买了500件内衣，摆放在客厅，然后用寿司和香槟收买朋友试穿并给予反馈。那时收集到的信息为True&Co.的合身测试打下了基础。 “我们身处这个神奇的时代，层出不穷的新品牌让人类生活变得更轻松、更便利、更为个性化。”KPCB风险资本家艾琳?李(Aileen Lee)说道。2012年，她创办的基金会Cowboy Ventures参与了True&Co.的种子期融资，而她现在也是董事会成员之一。 “星巴克就做了件不可思议的事情，它把一个顾客不太在意的产品做成了一件赏心乐事。让你每天心情愉悦，给了你反思的机会，让你感觉有些特别。”李指出，对不少女性而言，购买贴身衣物的体验就相当于饮用99美分的快餐咖啡。“而True&Co.改变了这一切，我的天!我很喜欢身上穿的内衣，让我更有自信，更快乐。” 心满意足的顾客为True&Co.累积出各类新发现的宝库：举个例子，True&Co.确定了6,000种不同的女性体型，归为8种彩色编码的分类，各对应不同的胸型和重量分布。她们发现，10个女性中有8个对内衣衬垫有着“绝对军事级别的严格要求”;而10个女性中则有6个更偏爱无衬或薄衬的内衣;深色内衣的销量是浅色内衣的3倍。 掌握如此智慧，True&Co.深知推出自家内衣品牌是势在必行了。于是它果断行动，发布两个内衣系列品牌，如今它们在公司收益中占据了40%。品牌之一“伊人(光彩)倩影”[She Walks in Beauty (+ Light)]于去年年底面市，为限量内衣系列，包含少量内裤，专为解决常见的合身问题而设计。6月份推出的品牌之二Uniform则完整传达了True&Co.的使命。这是全套的内衣、内裤和家居服系列，汇聚了50多万名女性的观点。 然而，此系列并非如网站文案所写的“由50万女性所设计”。伊人和Uniform的设计手笔皆来自同一位女士：在布鲁克林家中工作的尼基?德克(Nikki Dekker)。这一点区别很重要，因为德克虽然每周都能收到公司的市场团队和销售团队的报告，也能获取数据团队推导的结论，但最后产品都反映了她的创造力，数据的作用是帮助她找到发力焦点。 今年36岁的德克最初是在塔吉特百货公司(Target)走上了内衣设计之路，但那里的设计师与顾客之间隔着层层企业官僚主义。“在True&Co.，我不确定这个术语是否准确，但我一直称之为‘大众化定制’(mass customization)。”她说道。“我们能够获取顾客反馈，了解到她们的需求，比如她们希望这款内衣罩杯做小一些，或者在背后加跨栏背心式的支撑结构，没问题，我可以做。我会在外观上添加自己的设计元素，同时确保在功能上满足顾客需求。” 林和德克最初计划在美国进行生产，后来却发现规模生产能力和技术能力最强的工厂在中国，于是她们最终在中国鼓捣出了自己的供应链，据林所说，“厂商都和维多利亚的秘密没有生意往来。” 在Soho区的一家咖啡馆，林给我展示了随身带的部分True&Co.产品：一款无钢圈的T恤内衣(45%的女性抱怨钢圈压胸带来的疼痛)和一款柔软的三角形内衣，可缓解腋下脂肪凸出(10%的女性曾抱怨过这一问题)。除此之外，还有一款覆盖黑色蕾丝的红色魔术内衣，以及一款肩部镂空的运动衫，既舒适又性感。从数据角度而言，True&Co.的所有产品都很有意义，但并非所有选择都是理性的。 “我们心目中的女性是一个矛盾个体。”林说道。随后她援引了约翰?传奇(John Legend)All of Me 一歌的歌词：“你曼妙的身姿玲珑的曲线/你所有不完美的完美”(All your curves and all your edges / All your perfect imperfections)。这不禁令人想起True&Co.的标识，利用字体排印，参考了达芬奇名画《维特鲁威人》(Vitruvian Man)。达芬奇描绘了一个圆形套着一个正方形，正方形内是一个男人，象征着对完美身体比例的追求。假如说True&Co.的顾客群体与这幅画有任何关联的话，那她们可以说是维特鲁威人的反面：大千世界里的万千女性之一，不完美，却独有魅力。 “我满脑子都是这首歌。”林笑着说。“我们比男性要迷人得多。

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