互联网营销：1%和99%撕杀背后的逻辑

任何时代都有少年人和成年人——这并非生理年龄上的界定，而更多是心智划分。 每个时代的少年人，可能都和今天我们朋友圈疯转的安妮余佳文马佳佳类似——满腔热血、两肋别刀，数风流人物、还看今朝。 每个时代的成年人，可能也和今天我们朋友圈疯传的董小姐丁先生一样——世事洞明、人情练达，会登凌绝顶、一览众山小。 所以，每个时代都不乏热血少年与高冷成年人的交锋和碰撞。 只不过，时代不同，交锋的范畴和方式不同。在过往时代中，交锋大多发生在商业以外的政治、军事和学术范畴。然而当今时代不同了，交锋大多发生在商业领域，譬如马佳佳批判传统女性营销“过时”；余佳文的霸道总裁演讲；NIKO少年不可欺的控诉；安妮“苦情+好莱坞孤单英雄”的漫画公关。少年们的路子比较类似，大多是设定自己为1%的白雪公主，而其他人都是99%的恶毒老王后，王后虐我千百遍、我待梦想如初恋。本质上，都是通过“树敌和冲突”来定位和表现自己。 为什么当今时代的范畴不同以往？很简单，因为大局变了，以前出人头地得靠读书当官，现在变了。和平年代和市场经济所赋予我们的，是比读书当官更多的路径选择。也许青春尾巴上的80后还依然热衷考公务员进国企，但90后不乐意了，他们更热衷于冒险与有趣的创业。 但范畴虽然不同，逻辑却是一致——过往时代的政治交锋、和现今时代的商业交锋，本质上都是借力于“戏剧化的冲突”，完成自我荷尔蒙的释放。只不过，大家荷尔蒙释放的方向不一样，有人追求凯撒、有人追求上帝。 逻辑虽然一致，但交锋的方式又完全不一样——过往时代是借助笔墨、借助直接的身体冲突；而如今，借助的是两不相见的互联网——而这就是，1%和99%撕杀背后的故事起点。 我在想，为什么会有这样的撕杀？ 每个时代的交锋和撕杀，本质上，都是在争夺“话语权”。不要小瞧“话语权”噢，语言可是非常厉害的武器。古往今来所有的政治斗争、军事战争、学术之争、政策改革、商业竞争，一切都是基于“语言”，都是先争夺“话语权”，再真枪实弹的干，这就是两千年前焚书坑儒的起因、也是两千年后我们从小就学马列主义的缘由。 语言可以成就人、也可以毁人。在如今的商业交锋中，谁占据了“情怀、梦想、90后、互联网、O2O、大数据、VC投资”或是类似“王思聪”这样的标签，就被认为是成功了一大半。而谁如果被标上了“传统、谨慎、冷静、不上市、老人、专家”的标签，就会被不相干的群众们投以藐视的目光，当然，这是通过朋友圈和微博@当事人来完成的远程藐视。 所以，马佳佳先给其他所有的女性营销贴上了“过时”的标签；而余佳文给其他所有CEO贴上了“怂”的标签；NIKO比较针对性的给大网站贴上了“欺负人”的标签；安妮则直接把所有没帮助她、没投资她、没下载她APP的人，都定义为“99%”。 这一切的背后，都是在争夺“话语权”。谁掌握了话语权，谁就掌握了人心，我们经常听到的传说“屌丝时代、谁拥有屌丝就拥有成功”，大概就这意思吧。 那，少年们凭什么撕杀？ 没有一个时代比当今更容易兴起“乌合之众”（中性词，我也是这其中一份子）。因为当今时代，提供了比过往任何时代，更多的信息交流途径、更多样的信息内容。 媒介不再唯一，传统的主流媒体不再垄断。CCTV和人民日报，如今也只是微博的大V之一，且不得不经常被“留几手和我的前任是极品”淹没。 内容不再必须通过编辑产生，人人都能当自媒体，“我的内容我创造，我爱说啥就说啥，谁也不能代表我。” 是的，谁也不能代表我——这就是当今时代所赋予少年人的，独一无二的特质。在过往的时代中，媒体单一、内容垄断、自上而下的国家机器决定一切，权柄与荣耀，都属于上位者，上位者理所当然的代表下位者。政治学理论中的“精英政治”专门讨论这个话题。 而上位者，在任何时代，都不属于少年人，这是自然规律和客观事实。所以每一代的少年们奋起反抗，搏的，不过就是个上位者的名分，只不过方式和途径不同。如今这个时代，提供给少年们一条史无前例的途径——低成本甚至零成本的连接途径：互联网。 所以，此时的少年们，比以往任何时代的少年，都能更容易的发出声音、宣泄自己、挑战权威——谁也不能代表我，谁也不能欺负我，谁也不能不给我100块！ 全民参与式的撕杀狂欢 相声当中有两个角色，一个逗哏、一个捧哏。现实社会也类似，有人负责嬉笑怒骂扮逗哏，就会相应有一堆人唇枪舌剑扮捧哏。热门话题下面，总有两大阵营在上演你死我活的唇舌交锋。 没有一个时代比我们当今时代，渴望更多的内容，而不是更深入的内容。时间被无限切分和利用，只有那些承载着过盛荷尔蒙的信息，才能刺激到人们的眼球。少年们通过“树敌和撕杀”迅速抓住捧哏们的眼球，捧哏们争先恐后的转发评论、或赞或黑，唯恐走慢了，就凑不上这波热闹了，然后瞬间就演变为全民参与，炒作起一个又一个的热门话题。 是的，这就是凑热闹——可能是因为人人内心深处都有一种挥之不去的空虚和寂寞，就像微信登陆界面上，那个站在硕大蓝色星球前的小人影一样；也可能是因为每个人都想争取“话语权”或“存在感”，我们在日常茶米油盐酱醋茶的生活中，无法体验的生活，无法模仿的标签，无处安放的心情，都可以通过参与“撕杀”而暂获纾解。 所以，往往一场撕杀，无数人观摩，继而掀起全民狂欢。话题不断，喧嚣不止。 到底谁在获益？ 每一场网上撕杀之后，无非有4种结果：粉转路人、路人转粉、粉转黑、黑转粉。少年人的话题总是容易让路人转粉或黑转粉，这是因为话语权在当今社会，越来越被激情的、荷尔蒙过盛的、且时间更多的少年人所掌控。所以，即时每次少年人的主动出击后，立即会引来一些高冷成年人的批判讽刺，但依然无法阻止有成千上万的少年们在捧哏，在点赞，在转化为流量和粉丝收益。 但这能持续多久？这个时代的热门话题很少超过一个月，人们总是在捕捉新鲜的刺激点。而要维持这种眼球收益，需要不断地创造新的引爆点，同时还要提防别人抄袭或黑，正面公关和危机公关两手都要做。 除了少年人受益外，批判他们的高冷成年人也会受益，因为至少可以获得关注度。跟踪评论整个过程的媒体也会受益，承载这些对话的平台也会收益。而这一切利益，最终都是由芸芸群众贡献的。我以前请了一位选秀明星做代言人，那是我第一次真实见证“粉丝”的意义：化妆品是成箱成箱的买，只为支持自己的明星。我至今还记得那些粉丝们的一句话：“她只要负责努力，我们来负责输赢！” 营销的未来新世界 我们老了吗？谁还在讨论4P？谁还在研究规律？谁还在幕后默默的做Marketing？ 如今的时代，貌似更欢迎鸡血和情怀包装的软文，更欢迎有血有肉的个人推广。营销的路径貌似已经悄悄转变，之前是专心致志做产品品牌，如今则是先做个人品牌，再带动产品品牌，或是个人与产品齐头并进的捆绑式公关，比如如今风头正劲的各位少年——也包括老罗，这位善于用少年人沟通方式的成年人。 看起来，目前这是一条成功的营销路径：创始人负责公关和吹牛，后面团队负责将吹的牛实现出来。在这个意义上，营销从单纯的幕后工作，转变为幕前幕后的双城记。其实，双城记并非当今时代独有，之前的60/70后企业家们如马云王石潘石屹冯仑张朝阳李国庆等，早就运用此道，只是他们和当今这些少年们不同——他们是先立业、再立言、后固业；而当今少年们是先立言、再辨言、后立业。 未来会怎样？我们无法现在下判断。因为谁都不可能预测未来，我们只能基于自己的经验对过去做总结，却无法预知下一代人对营销的反馈方式。所以，有时候，虽然我也和其他高冷成年人一样琢磨不来：怎么那么多情怀要抒发？那么多鸡血要洒？难道不能踏踏实实做稳了再说？然后如同老人一般感慨：少年不长久啊不长久！ 但我忽略了一点，就是未来是不可测的、少年是会进化的。也许若干年后，这种如今成年人嗤之以鼻的营销方式，反而成为一种最基本的营销工具，而在这之上，还会发展出其他更不可思议的营销途径。到那时，4P在哪儿？我们这些人又在哪儿？ 所以啊，1%和99%的撕杀，并非结尾，就如同格林童话里“王子和公主幸福的生活在一起”，也许只是个开端。这一批的少年人很快就会怀抱着“梦想和情怀”老去、下一代的少年人正在毫无线索的长大，马上就要开始新一轮的话语权争夺战，又会启发新一代的营销工具和理念。而此刻的这些高冷成年人们，如果没有包容和开放的心态，没有顺应时代又不随波逐流的醒悟，没有放下骄傲潜心学习追赶的自觉，很可能在不久的将来，就…… 消息源：i天下网商 原作者：麦青

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