你的营销在什么“段位”上？

现代营销成熟度模型主要考核企业营销的五项主要“武功”，分别是定位，互动，转化，分析，营销技术；同时，每项“武功”又分五个级别，从“一级”到“五级”。下面我们来详细解读一下这个模型。 武功一：定位艾里斯和杰克特劳特的《定位》一书中提出的定位理论被认为是“有史以来对美国营销影响最大的观念”。该理论认为，市场定位是对产品在未来的潜在顾客的脑海里确定一个合理的位置，消费者的心灵才是营销的终级战场。 在信息爆炸的当下，一方面是营销信息的过度传播，一方面是消费者已经厌倦了各种信息垃圾，只能接受有限的信息，消费者抵御这种“信息爆炸”的最有力武器就是最小努力法则——痛恨复杂，喜欢简单。如何运用合理的成本，把企业所需要传播的内容（产品和品牌）定位到合适的客户心中，是现代营销之路的第一步。现在市场环境早已是全球化和多样化，消费者或客户的“心意”也有着“千千心结”，“定位武功”需要修炼的是“准确”，准确预测目标客户的需求，准确定义传播内容，在准确的时间，通过准确的渠道传播到准确的受众群中。 “定位”武功可以根据“准确度”来分为以下五个级别，从低到高分别为： “泛众”（impersonal），基本无分群，广播式传播，典型的做法是群发短信和邮件，没有也无法关心受众的兴趣和爱好。 “统计分群”（demographic），有了基本分群，但因为缺乏完整和实时的受众信息，分群的方式简单粗暴，如采用基本年龄或性别来分群，或是家庭收入等，不考虑兴趣爱好等个性化信息；据我观察，国内大部分传统企业目前应处在这个级别上。 “行为分群”（behavioral），可以根据收集到的受众者的个人兴趣，爱好，日常消费习惯等历史数据+“客户身体数据语言”——如对营销邮件是否打开阅读，是否接受网页上的促销信息等来对受众进行分群。这种分群应该是动态可调整的。国内有部分传统企业的能力接近此阶段，如电信运营商，大型银行或保险公司，大型汽车制造商等。 “精细分群”（granular），分群的细粒度更准确，依据的数据来源除了企业内部收集的交易及行为数据外，还需要结合大量的外部数据，如从DMP，大型电商交易平台等购买数据，或是从社交媒体/实时监控/物联网等大数据源收集分析；目前能排到此级别的传统企业数量很少，更多的是在探索，如平安新渠道，海尔，联想等。 “千人千面，只为唯一的你”（1:1），数据细分到每一个个体标识，同时具备极强的“自学习”能力，可以根据实时数据预测受众个体的需求来调整营销内容，追求最好的体验效果。亚马逊也许是这个级别的案例。 武功二：互动传统营销大部分是单向的，通常由企业主导，而非客户。但随着Web2.0，尤其是社交媒体的出现，消费者的影响力增强了。他们拥有更加广阔的消息来源以及表达的权利，可以寻求其他消费者的意见，企业的影响力变得越来越低。这些变化伴随着数据处理技术的进步引发了战略性转变：从客户关系（relationship）规划转向客户互动（engagement）规划。这标志着下一个根本性的转变：我们需要从大规模单向营销走向双向关系，并朝着双向互动前进。 “互动”的级别划分是由互动渠道、频率、内容传递和创造性等判定，五个级别分别是： 由企业单方面发起的强势营销（batch & blast），如这个英文词汇的字面意思所表达的，企业希望有暴风骤雨般的信息压倒力，但众所周知，程咬金三板斧也有不灵的时候，单向的、单渠道的、缺乏时间规划的“押傻”式营销终将没落。 逻辑驱动（logic driven），根据部分事先收集的数据有逻辑性地（“Logical”）把营销信息进行了分类，希望用不同的时间段和渠道传递到受众，有了简单的回馈，但对客户数据和反馈缺乏深度应用，更多的只是一种摆设。 根据受众所处的客户生命周期阶段来传递内容（personalized dynamic content），这样就不会犯“一方面客户在强力投诉，一方面还不断收到企业发来的各种营销信息”等低级错误；内容还会根据客户的反应和行为进行动态调整，以获得更好的体验。 持续互动（continuous conversation，always on）,通过各种数字化渠道实现与客户的随时随地交互，内容的形成和形式是多样化的，企业可以设计多波段全渠道的营销活动，根据客户在销售漏斗中的阶段进行动态调整。 合适的时间、信息和渠道（right time, message & channel），为客户单独设计的营销活动和内容，随时互动，根据客户反馈实时调整，内容来源于企业内部或其他源头，如大V，客户好友，鼓励客户创造并传播个性化信息。 武功三：转化衡量营销活动ROI最有效的是带来多少销售量，问题是在企业内部，直接带来销售结果的是销售业务，而销售对营销的反应往往是“效果不好，乱花钱，还不如让我直接请客户吃饭呢……”。传统企业中营销与销售之间的信息存在大量的不对称，据一个咨询公司的最近调查结果，竟然有87%的企业中营销和销售相互对对方的评价是负面的，销售抱怨市场部给的潜在客户名单根本就是垃圾，市场部则投诉对方根本没有好好跟进，丧失了很多好机会。 现代营销强调的是企业中营销与销售之间的充分协同，信息完整共享，大家为同一个目标贡献各自的力量。另一个咨询公司的调查发现，由营销和销售共同配合管理销售线索（leads）的营销（我们可以称之为销售式营销）会为企业带来超过20%的销售增长。 现代营销有关转化（conversion）与可以称之为线索管理能力的五个层级： 线索抛弃（lead dumping），基本上营销把名单转给销售后就不跟踪了，销售也不认真对待名单，结果就是花了不少钱找到的leads被dump掉了。可悲的是很多企业确实处在这个层级上，营销是营销，销售是销售，大家之间没有合集。 线索评估（lead qualification）, 对线索有了初步的管理，有标准的规则进行评估打分，也有规范的流程把leads传递给销售进行跟踪，不足之处是评估工作主要只是由市场部完成（MQL），销售参与少，也缺乏反馈，构不成营销闭环。 漏斗校准（funnel alignment），有了初步的“营销漏斗”管理，销售与营销共同设计leads管理流程和打分规则，leads的质量是双方互相确认的，自然转化率会提高很多。 流畅的营销漏斗（funnel fluidity），漏斗的规则和流程设计是大家共同完成和承诺的，并有定期的绩效分析和流程调整，leads的信息相互补充、充分共享。 大师级管理（funnel mastery），有了“自学习”的能力，对leads和客户数据、营销内容、管理流程、评分规则等都会做优化，leads数量和流转速度可以控制得越来越精细，营销数据与销售数据之间的结合无缝透明、充分可信任。 武功四：分析营销活动的最后一个环节往往是CEO最关心的：ROI（投资回报率）。所以现代营销中需要修炼的一项重要功夫是——分析。分析的五个级别是： 初级量化（basic metrics），用Excel作为主要工具，报告是手工制作，缺乏一致性，无从跟踪和细化，更谈不上优化建议。还是让我们忘掉这种低级工具吧。 营销仪表盘 （marketing dashboards），市场部有了一个统一的报表，工具也优化了很多，可以自动化完成和核对，市场部领导再也不是瞎子了。 数据所驱动的决策（data driven decisions），不仅是固定了报表了，可以根据要求多样化，同时也有了一些优化建议，可以辅助市场部领导做决策。 数据说话（one view of the truth），范围从市场部扩展到整个企业，大家尤其是销售部门在一个数据事实上发言，对营销漏斗和营销ROI不再是一笔糊涂账，数据说话，CMO在CEO前的腰杆子很硬。 可以预测的销售收入（revenue predictability），可以根据营销数据来预测销售收入，全企业统一客户视图和统一ROI；可以为目标来反推营销需要花多少钱，更好的是还可以沙盘模拟，中间阶段可以根据市场反馈和预测能力来动态调整，大大降低了企业风险。 武功五：营销技术前几项武功企业练得是内功，而最后一项练的是对武器的应用——营销技术。大家经常挂在嘴边的Web1.0，Web2.0，微信/微博等就是营销部门所需要掌握的兵器。古人评价一个武功高手是“十八般武艺样样精通”，让我们来看看现代营销高手的兵器谱： 邮件营销体系（email engine），这个就不解释了，国人不太爱用。 营销自动化（automated campaign & lead management），自动化营销活动，同时会引入第三方数据，有合适的Lead管理。 多样化连接（diverse connectivity）， 集成一体的营销和CRM系统，统一客户视图，统一销售活动和流程管理，标准化营销业务流程和系统。 数据处理能力（scalability & data warehouse），基于SOA的集成化系统，具备与企业内外各种系统的灵活接口，拥有多渠道与客户沟通能力，同时具备数据仓库和数据集市能力。 系统一体化（Systems Unification），松耦合一体化平台，跨渠道（web1.0， web2.0，web3.0）沟通能力，与第三方DMP、DSP等无缝可连接，追求最好的客户体验，当然客户也包括内部的CMO/MA/MS/Sales等等。 有了上述标准的帮助，我们就可以给自己打分，然后就是制定目标，反复试错，持续改进了。 消息源：CMO+ （本文作者是甲骨文中国公司售前顾问总监）

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