利润率1.8%：小米在下一盘永远下不完的棋

文/孙永杰 近日，借着对美的的投资入股的公告，业内知道了小米在过去一年的主要业绩。其中2013年营收约为265.83亿元，净利润约为3.47亿元，这也是小米首次对外公开自己的财务数据。而今年11月份《华尔街日报》披露的小米的财务数据相距甚远。即从利润的角度看，小米自己披露的利润额仅为《华尔街日报》报道的1/10。这里我们不能确定究竟哪个统计数据才是小米业绩的真实反映，既然是小米公布的官方数据，我们还是以此为准，并简单结合小米在发展过程中主要节点发生的变化，看看小米究竟在想什么或者说在下一盘怎样的棋？ 众所周知，当初的小米要效仿的对象或者说是商业模式应该是苹果，这从小米CEO雷军被喻为中国的乔布斯(人称雷布斯)可见一斑。此外，就是从最初小米手机“为发烧而生”的口号及产品定价看，其也是希望不追求销量，更在乎利润，当然与苹果有所区别的是，苹果主要是靠品牌溢价、创新及高品质来获得绝对的高利润，而小米更多则依赖经济、高效的互联网营销(包括独具中国特色的粉丝营销、电商营销等)等稀释成本所致的相对高利润。不要误会，我们这里并非说小米手机的品质不好，而是从效仿苹果商业模式的角度看，尽管双方都是以追求高利润的商业模式为主要诉求，但实现的手段或者说支撑点则完全不同：最终小米选择了通过营销稀释成本获得相对高利润的方式，这与苹果通过品牌溢价、创新及高品质来获得绝对高利润的模式相比，更容易被复制，尤其是在向来缺乏创新(包括营销方式)擅于模仿的中国市场。而对于这点，聪明的雷军早有先见之明或有所考虑。 雷军的先见之明通过后来中国众多手机厂商的效仿得到了证实，尤其是最早效仿小米的华为，应该是效仿小米效果最佳的厂商和品牌，没有之一。但也仅此一家，小米就感受到了相当大的压力。同时伴随的是智能手机产业本身日趋成熟及增长动力向低端市场的倾斜，小米以营销稀释成本获得相对高利润效仿苹果的模式遭遇严峻挑战(行业发展趋势及行业内竞争)势在必然，甚至在未来可能消失。届时，小米除了与中国其他手机厂商残酷的价格战外，已无自己的特色，小米将沦为与其他手机厂商无异的对于业内及未来资本市场眼中庸俗和没有卖点的企业。 面向低端市场红米手机的发布及销量超越小米手机作为拐点，我们之所以称为拐点，是因为这标志着小米效仿苹果模式之路即将走到尽头。不过需要说明的是，这种尽头既有市场竞争的外界因素，也隐藏着雷军主动求变的一面。毕竟像我们前面所述，雷军之前就已经预测到了后来的局面(应该是从华为独立品牌荣耀成气候之时)，业内也许注意到，就是在小米发布红米手机前后，小米给我们印象深刻的是什么？已经不是小米手机，而是涉足所谓大量的智能硬件并开始跨界，智能路由器、小米电视、小米盒子、移动电源等，业内将此称之为小米生态系统的扩张，而且这些产品主打的几乎都是性价比。业内很清楚，主打性价比的产品最终追求的就是销量和营收。其实这个时候，当国内手机厂商还聚焦在手机本身的时候，甚至大谈情怀的时候，雷军已经将小米的重心放在了业务和营收规模的扩大上。同时，坊间之间业内一直所言的小米是中国的苹果，也改为了小米是介于苹果与亚马逊的模式(雷军所言)。 这种趋势到了今年的表现更是有过之而无不及。除了继续发布和改善智能硬件和跨界产品外(例如今年新推的智能手环、空气净化器等)，扩张性的投资成为小米的主旋律。例如投资优酷土豆、爱奇艺进入视频业务；入股美的进入智能家电市场；投资是世纪互联切入云服务市场等这些投资和扩张的报道甚至超过了对于小米的关注，加之小米之前凭借性价比的策略终使其今年进入全球智能手机市场前三(出货量计算)的市场效应，无疑使得业内对于小米的投资和扩张有了很好的支撑。 不知业内是否注意到，发展到今天的小米与亚马逊已经具有相当的相似性和可比性。首先二者都是以扩大营收作为主要商业模式(利润已经不重要，亚马逊几乎是零利润，而小米的利润率也极低，仅为1.8%)；其次均以所谓与主业(例如亚马逊的电商会员和小米的生态系统)的相关性为由投资多个领域，尤其是快接近盈利点时，马上投资；第三是新投资的这些领域(例如亚马逊的Kindle硬件、视频游戏、云计算、无人机和小米的系列智能硬件，云服务、视频内容)能否促进主业的发展无法或者说很难证明；第四是新投资的这些领域能否盈利未知，但血本无归的失败属于正常(亚马逊CEO贝索斯之前称)；第五是部分投资者仍认可这种模式，甚至将其誉为产业的创新者；最后也是最为重要的是，亚马逊的零利润模式不知何时才能挣到钱，也许永远也挣不到钱，充其量是微利。 我们似乎无从或者没有资格去质疑亚马逊的商业模式是否值得借鉴或者具有什么创新性，我们甚至怀疑贝索斯所倡导的这种模式含有一定的欺骗性。但有一点是可以肯定的，效仿亚马逊模式远比效仿苹果模式要容易得多。因为它以不断投资换取规模的方式(不知投入和产出成正比)巧妙地回避了每个企业最大的商业挑战，那就是最大限度地盈利(利润和利润率)。而雷军似乎早从亚马逊身上悟出了这种模式对于自身的利益所在。在以投资掩饰其在智能手机市场竞争和盈利能力下降的同时，又为投资者塑造出一个中国的亚马逊。即间接告之投资者，不要以利润来衡量小米，更不要因此断定小米的未来，小米的未来在于更多基于未来的投资，至于这些基于未来的投资何时带来利润和利润率的提升，还是在未来。那么未来有多远呢？在未来。 当业内还在争议小米模式已经失效和为其公布的低利润率沾沾自喜时，人家小米已经为自己找到了一个对手永远打不败的模式，即亚马逊模式。从这个意义上看，小米巴不得说自己的利润率低，以为其更像亚马逊模式找到更能说服业内和投资人的理由。 如果把这种模式的发展比做一盘棋的话，雷军领导的小米现在下的这盘棋将是一盘永远下不完且没有对手的棋。当然前提是大洋彼岸的亚马逊的模式依然受到投资人的认可。不过需要提醒雷军的是，今年投资人似乎已经对亚马逊模式产生质疑，股价已累计下滑了30%多，但贝索斯之前依旧很任性地认为它的模式没有问题，且要坚持下去，直到退休。由此看，如果说雷军之前所言的小米的成功主要靠的是运气的话，那么至少未来一段时间小米的运气犹存，但话又说回来，谁都知道，运气再好，也有用光的时候不是吗？

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