搜索流量下降，社交流量翻番，app运营如何应对

最近相信大家可以感受到，我们越来越多的信息是来自社交媒体，而不是搜索，也不是新闻，甚至我们从社交媒体获得的信息会比从新闻上来得更快，更相关一些。 这是国外的一家做社交流量分析公司提供的数据，去年12月的，今年的还没拿到，我们可以看到来自社交媒体方面的流量就比前一年翻了一倍多， 而来自搜索方面的流量开始下滑，估计今年这个比例会更接近。我们大体也能感受出来，我们接触到的很多产品或者app 并不是从搜索或一些渠道上第一时间接触到，有问题也不是第一时间到百度搜索，而是直接在朋友圈吼了，因为社交媒体的背后不止是信息，而更进一步是人。 在这个趋势底下，也带动着传统营销方式的一个转变，以前一个公司要推出产品，在埋头把产品做出来后，会通过一些渠道，或广告的途径去宣传推广自己的产品，有需要的用户买了就买了，至于忠实用户这块就是漏斗模型中最后的一块了。而现在，由于社交媒体越来越发达，越来越多公司更注重、也是说更需要注重用户的口碑传播，维护好第一批种子用户、忠实用户，通过他们的口碑传播、社交媒体传播去获得更多的用户，然后再去铺渠道做市场。   口碑传播铁三角：产品、用户关系、社交媒体 如何做好用户的口碑传播，从战略跟战术角度来讲，主要核心在这张图上。这张图是引用自小米联合创始人、副总裁黎万强最近出的一本书《参与感》里面的。大家知道小米是近年来成长比较快，社会化营销做到最好的公司。 确实这里面是有很多地方值得我们借鉴和学习甚至反思的，比如口碑传播这块。其实每当我们谈论运营的时候一定不能是脱离产品的，而且产品始终是核心，所以看到这里面的口碑铁三角，产品是底下的发动机，右边的是用户关系，左边的加速器是社交媒体。 从道和术角度讲，里面的三角是道，外面的是术的层面。 先讲里面的道层面，就是你要认识到产品是核心，注重维护用户关系，要充分利用好社交媒体。怎么把这几点做好？对应的就是外面这几部分。 1、首先要保障产品有用、好用，并持续提升用户体验。努力做到超出用户预期，这点很重要，就算没有马上能做到也要后续改进做到，这也是后面环节的基础。 2、要注重用户关系。用户关系这块也是蛮特别的，在这之前很多公司觉得产品销售出去就完事了，最好不要再找我，再找就是有麻烦了，并没把用户关系提到战略层面去重视，其实这个方向定下来，执行下来是相对简单的，就是多跟用户沟通，注重提炼用户的反馈，多改进用户的抱怨，QQ邮箱的10/100/1000法则也是讲这样的事情。 3、充分利用社交媒体。社交媒体这块我们要做到内容为本，把素材当成是生命线，多开放用户的参与节点，注重互动的设计。等下我们也展开和结合些案例来讲。 提升传播率：内容、素材、开放参与节点 小米是第一个将社交媒体作为主战场的公司，在不同的平台都有不同的尝试，取得的成绩也非常惊人，很多公司只是把社交媒体作为一个很小的辅助手段，只是安排一个人员负责更新维护，这样是无法充分发挥社交媒体的能量出来的。社交流量涉及的点蛮多的，这里我把它 分拆成应用内的流量，和应用外流量来讲。 有个很简单的公式，分享量=用户量*分享率，但往往被很多人忽略，就是你通过外部一些渠道导了用户进来后，要留意怎么提升用户的分享率，比如说你的分享率提升5倍，那么你获得的流量就提升了5倍。 如何提升用户的分享率，提升用户的口碑传播呢。内容、素材、参与节点这块是很重要的几点，内容的重要性不多说，素材这块反而是很多公司尤其是初创公司所忽略的，很多公司会花80%的时间去弄各种渠道，只花了20%不到的时间去弄素材，但其实如果多花点时间心思在内容和素材上，效果会总体上提升不少。 参与节点这块，比如在小米之前，电商下单流程都是下完单就结束了，但小米基于多开放参与节点的战术思想， 在下完单后为用户生成一条附带产品图片的微博，素材也比较取巧，带有不同神态的米兔，一下子就把分享量提高了，多带动了几百万的传播量。 而在开放参与节点及内容之外，活动也是强化用户参与感的一个重要环节，继续用战术打比方的话，那么活动就是一场阵地战！ 活动产品化：打好阵地战 不少开发者运营人员朋友应该也有这样的感觉，公司上新产品、新功能的尤其是碰上某些节日时，都会推出一些小活动。在做活动这个事情上，大家普遍会出现两个问题，一个是重视程度不够，资源不够集中；第二个是把活动当页面做，没有把活动当成一个产品去做。 小米刚推出的时候，他们的大部分用户都还在论坛上，雷军就跟黎万强讲看怎么弄点用户进来，但不要投一分钱投广告，后来策划团队就在微博上弄了个活动，让用户把之前用过的手机晒出来。而且为此专门做了个小工具，让用户更大程度参与进来，用小米的话来讲就是为用户提供足够便利的工具，会产生更大的传播势能！ 这次活动也是小米活动产品化的第一次尝试，上线第一天就超过10万转发量。直到现在也还有用户去参与，累计超过1700人次的讨论，打了一场漂亮的阵地战。 小米在这后也更坚定了活动产品化的做法，也很经常举行活动，打阵地战，至于怎么去做活动，不同的平台有不同的玩法，常用的有哪些活动类型，我这里简单梳理总结了一下。 常见外部引流方法 针对app来讲，前面说到的流量有外部流量和内部流量，这里活动我分为应用外活动和应用内活动。应用外的活动、引流方法有下面几种。 1， 直接通过微信微博上发信息。 也建议用一些H5工具优化下素材和加些互动元素，效果会更好一些。 2， 制作一些有趣的内容信息，吸引用户传播。比如下面第三个图那边，我在朋友圈看到过，为每个用户生成一个NBA方面的数据，用户觉得挺有趣的，就会分享出去，我们可以看到底下就是app方面的广告。但建议这种基于某兴趣细分人群的，测试方面的内容要跟你的受众群体吻合。 3， 设置有礼品的活动。这种微博上比较常见，用得好效果是很惊人的，这个要配合一下内容的策划和一些引流的推广，有个朋友他们的app上线后，在微博联合了个人气漫画家做了个转发帮你送10万明信片的活动，明信片是是要下载app在上面填地址的，这个活动就带来好几万的下载量，迅速积累了第一批用户。 4， 通过小游戏，晒成绩传播。游戏是一种交互更强的内容媒介，围住神经猫、别踩白块是很好的例子。 5， 为app开公众号。因为微信公众号较轻，而且相对容易通过内容去引流，可以先通过公众号做内容及服务，再加个app下载入口，事实上甚至很多app推出前会先通过公众号去做用户。 上面讲的部分图例可以看上面的图，中间的图是微景旅游的一个微信h5活动，比较有意思的是，他将常见的邀请奖励，比如邀请一个好友送5元消费券之类的，场景化成更有意思和互动更强的砍价，活动也超过十几万人参加，效果非常好。   常见应用内引流方法 应用内活动这块往往很容易被忽略， 我们自己也看到很多应用也并没充分利用好应用内的场景，白白浪费了不少应用内的分享流量，这点其实非常可惜的，常见的利用应用内社交分享流量的方法有下面五点： 1， 制作出应用内有趣的数据让用户分享。如前阵子推出的微信电话本，打完电话会告诉你通话距离多少，超过80%的人之类，将用户的行为数据化，也确实不少用户会因此分享出去。 2， 举行应用内的插屏活动。如右边的图，这款app在世界杯期间适时地弄了个插屏活动，加上一些活动素材，对用户的参与感提升是非常有帮助的。 3， 设置应用内分享奖励活动。这个我们的产品也提供了这样的工具，后面会说下，就是分享后送些积分，提升分享率。 4， 赠用户红包，让用户发出去。这个跟分享送有点不一样的是先发给你红包再让你发出去，将先舍后得的哲学发挥地淋漓尽致，这个效果是会比先分享后送好几倍的。滴滴打车就将红包分享做到非常不羁了，从滴滴打车乐此不疲的送红包，可以看出其中的效果值了，这块也值得大家细心琢磨学习下的。 5， 导入好友关系链。这个是很多应用忽略，也没那么容易做好的，开心消消乐这个就做得比较到位，比如引入好友的排名，邀请好友帮忙；脉脉也有让用户邀请好友帮自己认证的功能。好友关系链用得好说不定是会产生指数级增长态势的，比如当年的开心网，facebook 就是导入用户邮件的好友链后，带来的用户量增长得非常非常快。 还有一个比较新的案例是百度在地铁降价后弄的一个小工具，做得非常快，类似的也有一些根据热点改的小工具。在做类似活动的时候，能否充分地利用好时间节点上的势能，效果差别是会非常大的，另外也要注意形式上的新颖。 在提升参与感方面，刚才强调了内容及素材及活动，但其实有一种素材是比较精美的，在小米的活动中也经常出现，那就是各种的礼品了，比如小米手机F码，米兔，所以我们是建议在活动中放些礼品的，这样提升的效果也是非常明细，有时甚至是立竿见影的。。 最后总结一下来说通过社交媒体获得更多用户，主要的几点要素是，要围绕口碑铁三角的关系，注重内容、素材，开放参与节点，提升用户的参与感，并通过活动的形式强化，打好阵地战，要将活动产品化地去执行。 这样我们才能理清其中的道和术，并在一场场阵地战下，赢得更多的用户！希望这次的分享能对大家有所帮助。 本文根据友推CEO李淦在《友推助力社交流量-细说社交流量运营》论坛上的分享整理，有删减 来源：鸟哥笔记

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