用户视角下的公众号的旁观与反思

移动市场的微信近6亿的用户无疑是一块非常大的蛋糕。达人，博主，企业，草根，品牌纷纷筑巢于此，公众号圈地圈粉丝的运动一片生机勃勃。今天站在一名普通用户信息被推送者的角度，看看这些公众号的运作。 让我关注你？给我个理由先。 运营公众号，吸引足够的粉丝是基础。作为运营者为此想出的各种方法，文案也好，活动也罢，最终还是要落实到兴趣上面的。脱离不开的还是一个缘由：我为什么要关注你的公众号？ 关注的招商银行，中国电信服务号是因为查账单查积分缴费还款方便；关注钛媒体，人人都是产品经理，36氪是因为要获取互联网的要闻资讯；关注逻辑思维，槽边往事让自己的生活多点色彩多点思考；就算关注个美空，手机壁纸吧还是为了闲暇能看看美女图片养养眼呢 直白点讲他们都提供了我所需要的内容。我有需求，他们能很好满足。 这里就不得不吐槽一下有些运营者的定位了，制造理由以获取吸引，有粉丝就行么？ 好比说一次在地铁站，某临时摊位旁边的KT板的二维码，“关注某个公众号可以领取IPAD壳”当时正好需要，顺手关注领取了一个。路上看了下公众号，跟自己关心不大，哦拜拜，对这件事除了一个普通的ipad壳，没有丝毫印象了。 整个过程我充当的角色跟一个僵尸粉没有太大区别。哪怕ipad壳上面带个LOGO，每天还能给我点印象，但它没有。典型的大海捞针型吸粉。即时成本不计，整个活动带来的正反馈量对品牌来说都是微乎其微。反之是我经常去的某火锅店，发现某天桌角印着关注公众号送豆浆，扫起来就很带感。豆浆物料成本低却在火锅消费中价格价值不低，我也算是该品牌的小粉丝一个，偶尔推送来的优惠券，食疗营养指南瞄一眼挺受用，也自然而然让自己吃火锅的时候会想起他家。 利益刺激作为吸粉的一个理由，实物本身就成本很高，设定利益点的时候应答思考对应痛点和收益，人群定位，扫码环境，营销价值，二次传播价值和后续服务如何关联跟进。这样一道一道筛选下来，才可能让对消费者在感兴趣的情况下获取他们所需要的。不然做出来的活动宣传，要打多少次折扣，拉来不感兴趣的多少路人甲乙丙丁，最终皮牌宣传和目标粉丝聚集都不得而知。最简单的就前期选择A/B测试，事后在线调查工具做作分析，可以一定量的对目标更好的思考定位并得到有效反馈。 长期内容质量与关注后的互动体验 有段时间对草根娱乐号很感兴趣，笑话，励志，鸡汤，养生多少都关注一些。单讲笑话这一类，几乎每个泛娱乐公众号都会不由自主加一条进去。但是每每出现在推送上的，不是陈谷子烂芝麻，就是大段文字配以不搞笑的图片，除了几个业界大号的社区笑话外，大都毫无交互可言。同时充斥着大量的图片标题党，一次次让自己满怀好奇点进去，索然无味退出来，一次一次受伤以后为避免麻烦，索性取关了事。加上现在广告主的出现，与自身兴趣点关系不大的公众号，也更让我没有打开的欲望。 相比较而言，某酒类自媒体的做法挺值得玩味的。推送内容几乎涵盖了各类洋酒，白酒，清酒等知识，酒类文化，酒吧故事，餐饮搭配，行业吐槽等等与酒相关想到想不到各种有趣内容。一年前偶然关注到现在念念不忘。自己偶尔喜欢喝点酒，但远非爱好者的地步，身边有对就感兴趣的朋友我都一股脑推荐过去，大家被他吸引的原因是蛮复杂的，内容一直是比较新颖而贴近生活，多为随性而做，酒类知识相关的有时爱点不点，宣传活动虽以美女与酒为噱头，最终执行出来却也可圈可点有图有故事血肉丰满，推荐的酒类价格品味分的仔细而实用，互动也能及时答复。总结下来，有趣体贴用心实在。运营者是花了一番心思在各个细枝末节之处的。 点对面推送主体上还是图文信息，多渠道信息获取的优势，很多人在一篇好文章阅读量暴增数倍于平常时才会明白。内容光靠着同类CV在未来路会越走越窄，找些圈子内看起来是新鲜的，值得传播分享的才行，再不济要在移动端大众视野下是不无聊，值得阅读的。也就是产品中所说的产品推荐指数。交互上即时客服难做到的话，起码的后续回复要有，简单用个小黄鸡聊聊天答复一下，或者公众宝在对话聊天时将留言单独分出去也可行。同样一个公众号推送一条图文出去，有人半小时有人三小时，凝聚的心血和后续的粉丝服务差距不是一星半点，虽然隔着微信，但最终带来的信任和关联度是不一样的。 作为85后的公众号粉丝态度 还记得上一次看报纸是什么时候么? 三个月前一篇文章几经转载上了报纸，我去网上看了一下收藏，哈哈，没有然后了。那上一次看杂志呢?数周前为找一张ELON MUSK的海报，专门去网上找到一份采访资料然后买的该杂志一本。 无可否认纸媒无可替代的价值，但是仅从前几天央视广告招标会上的冷淡情景就可以看出，传统媒体确实正在离我们远去。明显的是我们85后这一代人，基本都是高中前慢慢有独立意识和空间，彼时还会翻翻报纸和杂志书刊，慢慢的开始培养阅读习惯时，世界进入了移动化的阅读时代。阅读器还没火起来微信横空出世，没有任何成本我们即可获取，新闻，社区，话题，商家，新认识的人的所有信息。排满了的碎片时间，以至于哪怕聚餐地铁等人发呆都会下意识地点开微信点开朋友圈的。不得不承认，吸引我们眼球的精彩太多了，除了计算机上时间，闲暇和非工作学习状态下都是盯着手机屏幕的。 从一年多前刚关注逻辑思维到现在120多个公众号，撇去没更新暂没取关的，没兴致打开的各类无关内容，剩下打开的寥寥。对于媒体和兴趣上所花的时间越来越少，除非大热新闻出现在偶尔刷刷的微博上，已经没有太多的心思扑在一个兴趣点上了，被动接受越来越多。关系也就不远不近的放着。 可以说我们这一代人，直接感受了信息的爆炸，并在不经意间参与了阅读习惯的变化与信息价值观的改变。95后更是无从打量报纸书刊和杂志，无所谓变革但事实让人细思恐极。感兴趣的随手翻翻，不感兴趣的扔到一边，叔叔阿姨鸡汤无力吐槽，哥哥弟弟自拍没事随手点赞，各类新闻APP，图片视频本身涵盖的更大信息量优势，接收信息量早已超过了心理的阀值。微信是获取了大量的粉丝和阅读量，同样也有文章批其拉低国人智商。可不是么，翻来覆去哪些段子还能受人热捧，不过是把存在已久阅读率低的丑陋一面，又揭开罢了。 诸多公众号中我愿意承担粉丝角色的，不过三五，核心还是于我而言贡献的持续价值。标题党不能让我看完还想看，鸡汤文看完总有点马后炮的感觉，只有些许独立观点，到位的措辞，引人深省的感动，不断的贡献和便捷的实用价值才会真正吸引自己每更必点。类似当年我们追星的时候，追美剧的时候，那种内心的热切在起作用，我们接受到了有用的价值和信息。对我来说价值第一，无所谓公众号的前世过往，还是明天更不更了。自己亲历的公众号下来感受也是，能让你在很多情况下内心都愿意产生创作冲动，才说明这个公众号可以考虑开始搞一搞了。 反观公众号市场，现实情况是原创工作量和难度大，阅读率低，信息可接受度不高，吸粉成本高，可持续运作不确定性高，运营者的压力不小，前途还未卜。 推送的价值VS传播的价值，用户更关心什么 先限制一下话题范围，推送的价值泛指公众号推送给其用户的信息传递，传播的价值泛指用户自发发送到朋友圈、好友、微信群、口述的信息传递。准确地说前者的价值是运营者可控粉丝受益的，而后者是用户自发运营者受益的 这两个层面的内容对于大多数复制粘贴的编辑者来说意义不大，更适用于一些自媒体运营或者自主运营品牌的运营者。简单取巧一点的一个讲法是推送数量和质量如何平衡，订阅号一周七篇和一周三篇，在时间精力效率等成本固定的情况下，自媒体，独立观点，时评，爱好者社区，本地圈子等，多天一推的转化率（即传播价值）可能远高于一天一推。用户对于此类内容有自己的一套评判标准和爱好取向，公众号没有给高于小白水准的信息价值，很难去吸引一圈专门的用户。当然对于现在浮躁的媒体市场，炒作一直是个好办法，有亮点有躁点才会进入大众视野。甭管余佳文是干嘛的，反正他是给90后出头了嘛。 那我是一个用户，我关心什么呢？个人认为传播的价值更胜一筹，信息本身就是因为传播才有价值。存在即合理，鸡汤是很火，因为有需要因为有市场因为长辈们真的觉得文章有意义，在旁观和不屑的同时，考虑更好的对其更好的转化包装，也许会更有意义一些。对于不同使用习惯的粉丝不同类型的公众号，传播效果差异很大的要酌情考虑。最后问一句，如果你是自己公众号的用户，每周推文有多少愿意兴冲冲地分享给身边的人？ 扯个题外话，自己是做产品运营的，站在运营层面上运营的核心价值是传递价值。高价值高收益的产品功能，我会选择传播给身边的朋友和有价值的人，低价值和模糊收益的功能产品则会考量是否推广给陌生人。无非是传递的两个原则，定向高价值和不定项不确定价值，明确所需对症的话会收获高收益当然受众群小，不确定的低价值广泛推出的话，可能会刺痛某部分受众的神经给他们带来收益。 关于用户公众号的思考，先告一段落。作为信息的被饲养者，看似我们的口味多端，立足信息源，大众口味一直被控的，逃不开平台分发，舆论导向和大时代背景的。真正能攫取信息洪流中一杯羹的，总是那些清晰洞察市场中服务者，用户，用旁观者视角看现状与趋势，并能坚持深化执行的人。譬如如果没有公众宝，谁会知道大量的公众号等着便捷接入服务呢？没有暴走大事件，谁会知道国民吐槽会有如此巨大的影响力？ 就这样，去看看股票涨了没有。   转载请注明原文作者：阿非不会飞,微信公众宝产品运营

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