闻讯而淘:微信为何不能颠覆淘宝？

摘要 : “微信+手Q”，无论是流量亦或是用户上，都是超过“手机淘宝+支付宝钱包+手机天猫”的。但是，为什么，“高度文明的社交”APP没有颠覆手机淘宝，也没有颠覆支付宝手机钱包呢？

“闻讯而淘”，语出腾讯马化腾。场合是在三马卖保险众安发布会上，马云用“闻‘讯’而逃”来暗讽腾讯，染指各种业务，不给创业者活路，大家都害怕企鹅，绕开腾讯。

马化腾反击说，“对，闻讯而淘，淘宝的淘”。

马化腾的“闻讯而淘”，倒是十分准确地概括了PC时代的电商用户路径——用户或许会通过QQ或Q-zone、腾讯网中看到关于某款商品的介绍。然后，他们会很自然而然的打开淘宝首页，搜索此商品，愉快下单购买。

移动时代，或许是腾讯对PC时代的电商失误有所认识，所以提出了“连接一切”的雄心。随之而来的，还有自媒体与电商KOL们唱起的“微信颠覆一切”、“社交是高度文明，微信做电商，是降维打击淘宝”…

时至今日，微信的一举一动，都有舆论放出“颠覆”的言论。这是移动互联网最有趣的现象。

事实上，从京东、58同城财报，到大众点评高管的言论，曾经盛极一时“微信颠覆一切”的梦想开始幻灭，当然，现在还有人认为，微信对手机淘宝、天猫的冲击，是“降维打击”，认为社交才是高度文明——我是坚定的微信看衰者，至少不看好微信在电商、移动支付、O2O上有所谓“颠覆一切”的能力。

最近微博上最火的一条新闻，“朋友圈微商如何自导自演”，所谓月收入过万，一年一辆法拉利，被揭露出来——微信电商火爆，一些交易、下单，居然都是用软件生成的效果图。

从移动流量与用户来看，腾讯的确厉害，手机QQ与微信，占据APP前两位，接下来才是手机淘宝，而支付宝钱包，并未排进前十——具体数字是，微信月活4.38亿、手Q5.42亿，但支付宝手机钱包活跃用户1.9亿，手机淘宝日活用户也刚超过8000万。

“微信+手Q”，无论是流量亦或是用户上，都是超过“手机淘宝+支付宝钱包+手机天猫”的。但是，为什么，“高度文明的社交”APP没有颠覆手机淘宝，也没有颠覆支付宝手机钱包呢？

其实这个问题，马化腾给了我们答案——闻讯而淘。说到底，还是用户购物习惯问题。

微信、手Q是各种线下社交场景的映射，但手机淘宝却是线下商城的映射，支付宝钱包用户则是银行会员。试想，谁会在咖啡馆或论坛里购物，shopping？

当然，不能说，微信或手Q的用户就一定没有在腾讯体系内完成购物的可能性。用户习惯需要培养，更需要与之对应的场景。当年拍拍折戟沉沙，虽然做得不好，但不能否认，拍拍还是国内第二大的C2C交易平台嘛。

微信要做电商，一句话，用户习惯需要培养。也就需要相应的应用场景，需要海量商家的入驻——2013年，淘宝与微信相互屏蔽，其实是在提前切断培养用户微信购物的习惯，因为没有商家支撑，也就没有商品，巧妇难为无米之炊。

淘宝与微信的相互屏蔽，是在微信还没培养起用户微信购物习惯时，抢先一步，另外一个原因则在于——微信、手Q是个吞噬流量与用户的黑洞。淘宝用户一旦养成微信购物习惯，便永远是微信购物的用户，倘若微信羽翼已丰，封杀淘宝，用户便会彻底失去。因为微信有入口优势，用户使用更高频率。

同样的问题，也困扰着京东——京东用户一旦养成微信购物的习惯，便会成为微信购物的用户，被微信恰住流量咽喉，尽管腾讯投资了京东，但于此同时，腾讯也投资了口袋购物，也在做基于微信的电商体系。这是京东一直在不遗余力的坚持做自己APP的原因——谁都不想假手于人，被别人卡脖子，分一杯羹。

此刻在移动电商上依旧重复着PC时代的“闻讯而淘”历史。

PC时代，淘宝的UV，每天大约在1.1亿左右，手机淘宝，此刻日活用户是8000万，也就是8000万的UV。按照阿里第三季度的财报，无线成交占比在35.8%，这也意味着，手机淘宝还有更大的增长空间。

我们再务虚一点，谈谈，手机淘宝，或者说淘宝、阿里与微信、腾讯的不同基因吧——从两家公司的口号，或者说愿景来说。口号、愿景，其实深刻地反映出，两家公司的基因。

淘宝，一个词来描述，叫“万能的淘宝”，阿里的愿景是，“让天下没有难做的生意”。腾讯的愿景是，“最受尊敬的互联网企业”，口号叫“连接一切”。“连接一切”的确是踌躇，雄心勃勃，但它是一种状态的描述，甚至也会有用户反问，“我就不爱连接，干嘛非要连接”？不管用户喜欢不喜欢，需要不需要，反正微信连接一切。

“万能的淘宝”，也是踌躇，有雄心，它除了是一种状态的描述，还有一句潜台词，“你有想到的商品或服务，淘宝都有”，背后是一种服务的意识，你所需要的，我们都有。

“让天下没有难做的生意”与“最受尊敬的互联网公司”，两者都可以说成是“愿景”，但这里就有很有趣的差异——“让天下没有难做的生意”，其实说的是给商户听、创业者听，阿里，无论是淘宝亦或是天猫，都是B2B2C，有中间的商户、创业者，才能搭建起“万能的淘宝”。

但“最受尊敬的互联网公司”，这使命，却相对些模糊——它强调了目的与状态，却没有提出过程——简单地说，行王道还是行霸道，因为，无论王道与霸道，其实都能让人折服，王道固然让着折服，但有武力、财力，也能让人尊敬。

相比之下，腾讯另外一句，“通过互联网服务提升人类生活品质”还是不错，但不够性感。

这是腾讯与阿里基因上的差异——腾讯是在做产品，却没有服务的意识，更没有倾听的意愿。或许也是这种差异，造就了“闻讯而淘”的结果。

或许，公允地说，腾讯微信的确具备了链接一切的雄心与流量，但缺乏服务意识，一直沉寂在微信、手Q是移动领域最大两款APP的喜悦中，难免顾影自怜。

腾讯平台缺乏服务意识，有很多例子：公众号认证过程的鱼龙混杂，各种山寨、抄袭公众号，投诉、申诉无门、无果，这样的故事比比皆是——或许，还是回到那句话，“最受人尊敬的互联网公司”，这句话太空泛，有时候，人们或许只是屈服武力。

我将BAT，百度、阿里、腾讯，比喻成“虫洞”，链接用户与服务、商品，星际穿越时，要求冲动两端的宇宙都有适合生命居住的星球，虫洞才有意义——这也意味着，有用户基础之外，还需要有足够的商家支持。

手机淘宝之所以是“万能的淘宝”，因为淘宝有世界上最完备的商品库，除此之外，还有电影、保洁、餐饮等等服务的覆盖。微信弱在，有用户，无商品库，所以，要赶上时间，才会有了投资京东、大众点评与58同城，接入更多的服务——只不过，用户已经养成了“闻讯而淘”的习惯，而习惯这件事情，其实很难改变。

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