想学小米营销？ 还是先学会怎么品牌保鲜吧！

小米宣布旗下“小米平板降价200元”，同时又正式推出了“Yeelight智能灯泡”的公测活动。上周，名为“小米公寓”的文章在微博、微信朋友圈里疯转，再之前，小米斥资18亿元人民币入股了爱奇艺…… 作为一家以手机为主营业务的企业，小米科技的最新款机型“小米4”是3个月前发布的。但正如上文所言，你几乎每隔几天就能看到和小米相关的消息。这些内容可能是关于小米产品的、公司的、投资的或是高管的。总之，基本没有消停的时候。 你若读过小米联合创始人黎万强所著的《参与感：小米口碑营销内部手册》，多少会对内里提到的案例记忆犹新。书中的每一个案例，从事前准备、执行，再到后续传播、总结，都有完整的描述，仿佛依葫芦画瓢也能做出很不错的效果。 例如有手机企业负责人曾告诉笔者，在小米首先尝试与Q Q空间合作，发布并销售红米手机后，他们也曾找过腾讯，以同样的方式来卖手机。事实证明效果非常不错，出货量很大，账面流水也很惊人。但他们都知道，这样的事情没法经常做，越往后效果会越打折扣，影响时间和范围也会缩小。 其实，许多企业在学习小米的过程中，都有过类似的尝试。但就如上述案例，他们会把很大的精力放在所谓事件本身，用传统的项目制思维来运营，没有考虑到延续性。而如何不断制造话题，让引爆点连绵不绝，也是“小米理论”中不可忽视的重点。 这方面，其实《参与感》中也有提到，只是没有展开——— 按照黎万强的观点，每一个企业都是自媒体。在这个属性下，最重要的是“天天上头条”。许多企业慢慢体会到了上头条的重要性，并运用到了日常营销中。但“天天”却被忽略了，造成了品牌传播的断档。 在传统企业思维中，推一款产品就是一个项目，一段时间内所有的事情都是围绕着产品转。但如果只是就产品谈产品，可以扩散的内容点就很有限了。时间长了，“强推”的痕迹也会越来越严重。然而，项目流程往往决定了事情就得按照这样的路径发展。 再来看小米的做法。回到本文开头，在刚刚过去的11月，有关小米的新闻可谓是五花八门。先是“前新浪总编辑陈彤加盟小米”，几天后又是“双十一销售”，每一条都顺利登上了行业新闻的头条。而在之后的一段时间，这两个新闻点处于并行状态，持续发酵。在双十一热潮慢慢退去后，小米又宣布和优酷达成了千万美金级别的合作。一个星期后，又是18亿人民币投资爱奇艺的消息。 有一个细节很值得注意，就在小米、爱奇艺宣布合作的发布会上，小米总裁林斌先是公布了一系列未曾曝光的“双十一”小米销售数据，后面才是合作内容的发布。这等于重新把“双十一”的故事又带了出来，用尽最后一丝能量。 至于后面这两周，雷军参加世界互联网大会、小米平板降价、新品推出，还有“小米公寓”……“小米”二字似乎历久弥新，始终保鲜。 在小米“天天上头条”的模式中，这种“多线并行”，并不断围绕品牌而不是单纯一件产品制造话题的做法是核心，但同时也还有一些其他需要考虑的元素：比如在创办小米之前，雷军已然是IT界、投资界的双料名人，有标杆作用。另外营销光靠忽悠没用，产品本身要过硬、有底气。再次是注重用户/读者的积累，保持黏性和关注度。 其实小米品牌发展到现在的阶段，除了“自主保鲜”外，还会有各种各样的第三方消息源主动靠近小米，以期上头条。比如说上周广为传播的被称作“小米公寓”的YO U+公寓项目，其实是雷军旗下顺为资本投资的，和小米并无太多关系。但有雷军和小米做品牌背书，关注度立刻激增。当然，这又是另一层境界了。 消息源：南 方都市报 原作者：方南

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