想学小米营销? 还是先学会怎么品牌保鲜吧!
小米宣布旗下“小米平板降价200元”,同时又正式推出了“Yeelight智能灯泡”的公测活动。上周,名为“小米公寓”的文章在微博、微信朋友圈里疯转,再之前,小米斥资18亿元人民币入股了爱奇艺…… 作为一家以手机为主营业务的企业,小米科技的最新款机型“小米4”是3个月前发布的。但正如上文所言,你几乎每隔几天就能看到和小米相关的消息。这些内容可能是关于小米产品的、公司的、投资的或是高管的。总之,基本没有消停的时候。 你若读过小米联合创始人黎万强所著的《参与感:小米口碑营销内部手册》,多少会对内里提到的案例记忆犹新。书中的每一个案例,从事前准备、执行,再到后续传播、总结,都有完整的描述,仿佛依葫芦画瓢也能做出很不错的效果。 例如有手机企业负责人曾告诉笔者,在小米首先尝试与Q Q空间合作,发布并销售红米手机后,他们也曾找过腾讯,以同样的方式来卖手机。事实证明效果非常不错,出货量很大,账面流水也很惊人。但他们都知道,这样的事情没法经常做,越往后效果会越打折扣,影响时间和范围也会缩小。 其实,许多企业在学习小米的过程中,都有过类似的尝试。但就如上述案例,他们会把很大的精力放在所谓事件本身,用传统的项目制思维来运营,没有考虑到延续性。而如何不断制造话题,让引爆点连绵不绝,也是“小米理论”中不可忽视的重点。 这方面,其实《参与感》中也有提到,只是没有展开——— 按照黎万强的观点,每一个企业都是自媒体。在这个属性下,最重要的是“天天上头条”。许多企业慢慢体会到了上头条的重要性,并运用到了日常营销中。但“天天”却被忽略了,造成了品牌传播的断档。 在传统企业思维中,推一款产品就是一个项目,一段时间内所有的事情都是围绕着产品转。但如果只是就产品谈产品,可以扩散的内容点就很有限了。时间长了,“强推”的痕迹也会越来越严重。然而,项目流程往往决定了事情就得按照这样的路径发展。 再来看小米的做法。回到本文开头,在刚刚过去的11月,有关小米的新闻可谓是五花八门。先是“前新浪总编辑陈彤加盟小米”,几天后又是“双十一销售”,每一条都顺利登上了行业新闻的头条。而在之后的一段时间,这两个新闻点处于并行状态,持续发酵。在双十一热潮慢慢退去后,小米又宣布和优酷达成了千万美金级别的合作。一个星期后,又是18亿人民币投资爱奇艺的消息。 有一个细节很值得注意,就在小米、爱奇艺宣布合作的发布会上,小米总裁林斌先是公布了一系列未曾曝光的“双十一”小米销售数据,后面才是合作内容的发布。这等于重新把“双十一”的故事又带了出来,用尽最后一丝能量。 至于后面这两周,雷军参加世界互联网大会、小米平板降价、新品推出,还有“小米公寓”……“小米”二字似乎历久弥新,始终保鲜。 在小米“天天上头条”的模式中,这种“多线并行”,并不断围绕品牌而不是单纯一件产品制造话题的做法是核心,但同时也还有一些其他需要考虑的元素:比如在创办小米之前,雷军已然是IT界、投资界的双料名人,有标杆作用。另外营销光靠忽悠没用,产品本身要过硬、有底气。再次是注重用户/读者的积累,保持黏性和关注度。 其实小米品牌发展到现在的阶段,除了“自主保鲜”外,还会有各种各样的第三方消息源主动靠近小米,以期上头条。比如说上周广为传播的被称作“小米公寓”的YO U+公寓项目,其实是雷军旗下顺为资本投资的,和小米并无太多关系。但有雷军和小米做品牌背书,关注度立刻激增。当然,这又是另一层境界了。 消息源:南 方都市报 原作者:方南
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