增长黑客：用互联网思维做营销

在讲Growth Hacking之前，故事要从hotmail说起。1996年两个攻城师想要自己出来单干，但是他们害怕自己的邮件被老板看到，于是做了一个基于网页的邮件系统。这就是hotmail的前身。结果这个业余时间做出来的产品得到了投资人的青睐，并很快获得了投资。但是当hotmail真正推出市场的时候，却反响平平。当时惯用的宣传手法是投入大型广告牌，或者买一个电台广告位。hotmail在这个关头并没有循规蹈去按照老思路推广，而是想出了一个机灵的方式另辟蹊径。   那就是，在每一封用hotmail发出的邮件最后，自动署名： 这个在现在看来挺平常的招数（你去看看自己的iPhone黑莓发出的邮件末端，都有这样的自动签名），但在当时这是非常有创新意义的病毒式传播。短短几分钟，hotmail的注册用户量biu biu biu地向上窜升。 接下来的几天，用户以每天3,000人的速度爆发式增长，并在短短6个月里面积累了100万的用户。由于庞大的基数，第二个100万在之后的5个星期里面就得以实现。当时的增长有多惊人呢？其中的一个小故事就是，创始人Bhatia给他一个在印度的朋友发了个邮件，结果3个星期以后，印度市场就积累了30万用户。这个猛烈的增长势头保持了下来。当1年半后出售给微软时，Hotmail的用户数量达到了1200万，要知道，当时全球的网民数量才不过区区7千万。 那么问题来了：Growth Hacking究竟是个什么玩意儿？增长黑客？可是我不是黑客啊，我猜到了你会这么回答。套用现在的一些热点词，就是用互联网思维做营销。或者说是以数据/工程师的方式去驱动用户/产品的增长。 很多人觉得产品的推广是一个挺自然的过程，他们也有一个很不错的商业想法，有一个蛮牛的执行团队，信心满满地推向市场以后，结果发现的是，怎么特么的什么都没有发生。可能你得到了36Kr的编辑团队的一篇报道，当天涨了那么几千粉，但也就仅仅止步于此。 而Growth Hacking的第一步，始于重新去认识增长曲线。 Growth Hacking的第二步是建立起有效的绩效考核标准。 我们先来看看一般的公司会怎么做。他们在衡量绩效的时候，说到底，只会关注三个环节：流量（对于传统行业可能是媒体上的曝光度、展会上的可见程度）、用户/客户、和最后的利润。可是这三个环节之间似乎还有一些推导的过程被忽略不计了：你怎么去获得流量/曝光度？这些流量又是怎么推导到更多的客户？当中有什么维护环节？最后客户是怎么给你带来利润的？更多的客户是否一定意味着更多的利润？这些你都不得而知。 所以单单是看这三个环节：流量/曝光－用户/客户－利润，作为绩效考量并不有效。这个时候增长黑客会建议，在推广产品的时候，应当关注另外的几个考核标准，业内把这些缩写为“AARRR”。 潜在客户获得：怎么样让别人知道你，来你的网站，上你的社交账号，看到你的产品； 客户激活：怎么样让别人以任何形式注册成为你的用户、粉你的微博、或者自愿录入你的Email/短信通知名单，以及任何可以在长期得知你们动向的方式 客户留存：让这些客户变得活跃，经常和你互动； 口碑推荐：让活跃客户带动其他潜在用户； 利润产生：将这些用户货币化； 这几个环节最后会形成你的营销漏斗几何。 Growth Hacking的第三步，是去量化和记录每一步绩效的结果。 每一步的转化率都需要具体的量化数字。你可以通过Excel这类工具去记录和简便计算。 开始的时候你可能会注意到转化率不会太高。如果你是一个刚起步的团队，不妨去找到那些取消关注的用户，给他们写电子邮件，或者约他们打个电话，看看问题出在哪里。亲力亲为可能看上去非常累人，但是如果你真的去做了，你的用户会看到你的诚意，也会给你一些意想不到的反馈。 当你进行到第三步用户留存，对于早期的团队来说可能是最为重要的一环，值得你放多一点心思。这里你要做的，是去培养你的种子用户，并让他们成为你的核心社区。我们当时做的方式是把我们最早期的那些用户都加了好友，时不时得和他们聊聊，他们遇到的任何问题我们都会第一时间亲自答复，而不是用某个客服机器人，这为我们创造早期核心社区打下了很好的基础。 Growth Hacking的第四步，是去测试。 用测试来寻求结果是一个在互联网公司里常见的做事规范，但在传统企业里可能还未受到重视。这里的测试可能是你群发邮件或者微信公众号文章的标题，可能是你主页面设计，可能是你传单上的信息。你可以针对某一块的设计，在一个特定的时间，观察标题、内容或者设计对于流量的影响或者改变，然后再大面积去传播。MailChimp一类的邮件群发工具甚至还内附了A/B 测试的功能，可以让你选取很小的一部分用户做点击率测试。你发的传单上也可以加一个二维码，看看在不同的地点、时间带来的流量和注册是怎么样的。 最后我们来总结一下： Growth Hacking, 或者说用互联网企业的思路来做营销其实最关键的三点在于：用可复制、可量化和可测试的方式去增长你的用户群体。而操作的关键在于AARRR和每一个环节的转换率控制和记录。对于草创团队来说，你甚至可以用一些“笨”办法去和早期团队一同探究转换率低的问题。 消息源：GrowthHacker

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