李光斗：我知道的那些把品牌作死的故事

今天我希望和大家分享如何做移动互联网时代的品牌营销。在二十多年前，我做的第一个广告是小霸王学习机，当时第一次请成龙做广告，这是一个娱乐化的产品，在1994年时候，销售额达到14个亿，后来为我们家乡很多的产品，做了很多服务，包括蒙牛乳液，我认为现在中国面临一个全新的商业时代，移动互联网会在新的领域给我们带来新的财富机会，这个财富机会我们叫人财物。 互联网时代会出现智慧信息和社交的财富机会，人财物很好理解。我们武汉是主省通渠，靠物流来赚钱的历史上，财源茂盛，货物通达通四海。但是互联网时代，可能会改变地理位置，比如说以前是珠江三角洲长江三角洲，现在我们看，整个的交流会出现一个全新的趋势，靠光纤的传输，会形成新商业的东西，我们企业家怎么从信息智慧和社教中，汲取到我们的财富。 我们面临一个大数据的时代，信息每天非常过剩，以前中国是一个金字塔形的社会，也就是我们靠上级压下级，一级压一级，下层蒙上层，层层产水，水到渠成。这是网民对中国的金字塔形的设备，一个形象比喻，互联网时代，我们变成了一个微观的社会，体育场式的社会，每个人变成了自媒体，你们可以发布信息。 传统的媒体包括广播电视报纸杂志，但是新的门户网站，会分享很多的新闻，但是2014年之后，我们看所有的人都离不开一个叫手机，互联网大会在昨天乌镇召开了，全世界1000多个精英已经参加了，公布的数据其实非常害怕，一个中国人现在每人每天摸手机多少次呢？150次。人醒来之后摸的第一个东西，临睡前松手的第一个东西，不是你的爱人，不是你的枕边人，就是你的手机。 手机变成一个娱乐工具电子商务以及其他的，所有的未来的手机将成为一个人体的新的器官，那么对于企业来说，单纯的买和卖，一定要向O2O发展，我们要全网营销，除了全网品牌还有全网营销，我有一个观点，新华网也引用了，说在数字化时代，让世界找到你比你找到世界更重要，这一点大家好好体会。 新媒体时代的传播和大家分享的是互动趣味透明。微博营销是什么概念呢，讲微信和微博的区别，微信是一个我们叫强力品，是以电话号码绑上的，微博你在广场上，一个是在客厅一个在广场，我们知道微博时代谣言很多，很少有人分析，微信时代的谣言更容易流行。为什么大家都转呢，大家觉得好玩，是一个娱乐化的时代。 什么叫移动互联网思维，移动互联网思维的第一条是秒杀思维。以快致胜，以前是以大欺小现在不是的，现在是你速度一定要快。第二个是颠覆思维，年轻化思维，粉丝经济思维。先有粉丝，后有经济，还有娱乐化思维，年轻人叫有话不好好说，移动互联网思维，整个是有免费和第三方思维，大数据思维公共思维定制化思维。 其实中国的企业，在互联网思维时代的特点，还要学会讲故事，叫故事营销，中国人善于卖体力，外国人善于讲故事，故事营销是世界上最流行的品牌模式。 中国人卖产品是卖成本，你卖一块钱，我卖9毛，你卖9毛我卖8毛，整个哇哈哈和农夫山泉打架很厉害。我们再看，法国人怎么卖水，法国人讲故事，说100年前，第一次世界大战刚刚结束，有一个商兵喝一个家乡的水，伤口好了，泡了一个澡五脏都好了，这就是品牌的故事，这是阿尔卑斯山的雪山矿泉水，中国人能卖到这个价格了，他能卖到50块钱。 中国有没有洁净的水呢，一个西藏的企业家找到我们，我在拉萨看过，比阿尔卑斯山还高的山，欧洲都是先污染后治理，雾霾是从伦敦开始的，中国也在步别人的后尘，西藏整个通过国土的面积有四分之一，西藏没有一个化工厂，没有一个水利厂，是我们不愿意去建吗，不是的，是我们的后发优势不行，这个故事我们怎么讲，一个西藏的企业家找到我们，说完全可以做西藏的概念，我们取了一个名字珠峰冰川，这个水现在没有钱做广告，在拉萨的机场做广告，这变成了中国最好的水，我们定义为国水，我们厨房的时候用的都是这个牌子的水，你完全可以做成一家上市公司，这就是差异化竞争。 现在王老吉可以卖到几百亿，央视广告招标，1.8亿进驻中央电视台的广告，其实它的路是加多宝铺好的，老外怎么竞争，加多宝说，他打了20多场广告，每一场都输了，他去西藏找水源找不到，最后就到青海找到了一个水源，这是他新的品牌，昆仑山，很少有人知道昆仑山是加多宝的品牌，而且做得非常好。 我们这一次开会住在万达，万达的200多个中层干部，都请我去做培训，他们万达可以在长白山盖房子，其实是一种浪费，长白山位于中国和朝鲜交界处，万达准备做长白山的水做的时候，已经被这家人抢走了，他注册了一个商标，就叫恒大冰泉，来自长白山的矿泉水，一次招商50亿，所以是营销互联网时代给了我们一个叫如何超别人的后路。我们叫插位。 插位是通过打破市场原有的竞争地位排序，使侯劲品牌迅速成为行业领导品牌的营销新法则，使后进品牌成为市场的领导者，发现一个市场空隙，占领市场。品牌如何插位，我们这是要建立新的一个流行的规格，全世界向左转你要向走转，蒙牛这家企业从成立到上市之用了四年的时间，1999年1月份注册的，办公室只有50平米，这是他的第一包产品。我们看，它的制造商是哈尔滨的公司，他留的电话号码是手机，完全是一开始快速的成长，叫先建市场后建工厂。 这是我们给清华大学的200多位企业家现场授课，品牌的定位，来自大草原，香浓好感受，后发企业如何做这么大，做的第一个产品就是塑料袋的，降低了包装的产品，迅速成为了全球老大。市场细分上面，我们做了一个高端产品，叫特伦苏，这个产品占蒙牛销量的20%，用了航天的牛奶。我们和报纸签好了合同，包括湖北的所有报纸，在航天员落地的瞬间，所有的报纸打出来的广告都是，热烈祝贺蒙牛牛奶成为航天员专用牛奶，我们为了这个广告，提前半年所有的报纸都签合同，还有一个预案，是一个黑白的广告。 做完了蒙牛的问题是，现代牧业是做养牛的，做的农场、种草也可以成为一家上市公司，提了一个概念是建设中国肉都，来自美丽的大草原，我们思考一个问题，牛奶做得好，豆浆可不可以做好，豆浆好好做也可以，我们和武汉一个企业家，做蜂蜜的企业，蜂蜜做好了也很好，在美国的做蜂蜜的企业，产业链也非常大。 蒙牛出来的时候，一帮人想做新的企业，我出了一个主意，做什么呢？做植物蛋白，比如说椰树，露露杏仁露，山西的核桃是最好的，这家企业成立2年，销售额6亿人民币，第一年六千万，第二年增加了十倍。只要市场做得好，这个品牌可以迅速的扩大。我们第一件事要转变观念。 在中华人民共和国建国的时候，武汉有一万个中华老字号的品牌，现在百分之一都不剩了，什么问题，现在很多卖不出去了。古月龙山是浙江的一个品牌，做黄酒的，当时做了很多文化人做定位，2004年开始我为这家企业服务，第一个转变是，全国式营销。 第二个是品牌故事的延续。有一种品牌叫女儿红，也是他注册的商标，绍兴人生了女孩，要埋一坛酒下去，出嫁的时候拿出来喝，我们的酒叫做蕴藏十八年，只为这一天，父亲要嫁女儿的时候，里面有各种各样的祝福，拿出来的酒，也有对女儿新生活的期望，所以这是一个充满亲情感情的东西，甚至女儿红充满爱情的故事。 我们重新给它做了产品的梳理，把中国的寿星文化引进去，古月龙山这个酒。当充满了品牌故事的时候，十八年前中国有一个东西，到美国考察，考察农业，住在哪儿呢？住在工人的家里，每天给他提供一个床一个早餐。他每天去认真的学习，十八年后，他成为世界上人数最多的国家的原始的候选人他又个去访问美国，他就说了一句话，他说我要去看看当年的房东，连奥巴马都要见他。 中国有一句话，叫滴水之恩涌泉相报，他去美国带了什么样的礼品，就是这一坛酒，大家需要这个酒的，可以找我，也可以把酒作为礼品放在你的办公桌上，当别人问你这个故事的时候，你可以讲，叫蕴藏十八年只为这一天。这家企业的销售额是多少呢，销售额是30亿，所以任何一个企业小产品，都可以做到一个大市场。 总结一下我的发言，品牌建立的规划，包括了升华企业愿景，年轻品牌形象，建立品牌故事，宣传企业领袖。这是我们最近20年来为中国的200多家企业，做的一个品牌组织的架构，我们也希望未来有机会和我们的企业家合作，能够推动我们网络时代，互联网时代，品牌建设的一个案例。 消息源：i黑马