社交营销的奥秘：互动大于分享的效力

在你使用Facebook或者是Twitter的时候，你有没有思考过朋友在社交媒体中究竟扮演了什么样的角色？他们在潜移默化的影响着你的很多方面，有意思的是，我们却丝毫没有察觉…… 为什么你要去看那些微博上的更新状态？为什么你要去查看社交媒体上的一些产品广告？ 我们在网上的一系列动作，其实背后都有着不为人知的“动力”在驱使着我们。朋友和家庭的因素影响着我们在网络上的言行举止，包括我们点击阅读、分享还有点赞的内容。 针对社交媒体中朋友对我们的影响，研究人员取得了一些研究成果。通过观察我们与朋友的互动与回复，我们在网络上花的时间还有买东西的决定得到了一些结论。这些结论对于营销人员来说也极具吸引力，因为了解这些也能够对他们的营销战略有益处。 你能够将这些结论用到你的社交媒体营销中吗？如果不知道该怎么办，不妨接着往下看，来看看研究人员发现的结论再思考下你该如何把这些结论在你的营销战略中使用。   社交媒体中不成文的友谊规则 真实世界的友谊规则和社交网络中的友谊规则一样吗？ 美国亚利桑那州立大学的研究人员Erin Bryant和Jennifer Marmo为了寻求答案对Facebook上朋友的友谊进行了研究。2012年，他们对六组大学生还有青少年进行了测试，让他们进行头脑风暴来想出关于社交媒体友谊的一些规则。 他们一共想出了36条规则。而这些规则都经过了另外600名Facebook的用户（年龄在18-52岁之间）的评估，下面就是他们认可的36条规则中的13条。 1.当我上传与他/她相关的照片时，我期待能够得到这个人的回复。 2.我绝不能够在Facebook上说他/她的坏话。 3.我应该考虑到我发的状态是否会对我与他/她的关系产生消极影响。 4.如果我上传了一些内容但是被他/她删掉了，那么我就不应该重新发布。 5.我应该通过Facebook之外的途径和他/她交流。 6.我应当积极的向他/她展示我自己但是不会是完全坦诚。 7.我绝不能够因为和他/她在Facebook上的交流影响我工作的完成。 8.我绝不能够在Facebook上传播一些关于他/她的某些信息，而他/她之后会因为这些信息和我发生争吵。 9.在Facebook和他/她交流时，我要注意使用常识。 10.我应当考虑我发的状态或者上传的照片会不会影响他/她的职业生涯。 11.在他/她过生日的时候，我应当用除了Facebook以外的方式祝他/她生日快乐。 12.当我在Facebook上传他/她的照片时，我应当保护他/她照片的隐私。 13.我不应该细究他/她使用Facebook的动机。   这个评价过程中还有一个非常有趣的因素，那就是研究人员会询问参加者们来判断这些规则是否适合自己的各类朋友，包括亲密好友、普通朋友或者泛泛之交。而对于亲密朋友和泛泛之交的不同对待，这就又引发了另外一个反直觉认知的研究。 Bryant在采访中表示：“关于维系人际关系，Facebook的用户还给出了一些规则，比如说‘生日快乐’对于平日里泛泛之交的人而言是一句最重要的话，但是这句话对于亲密朋友而言就是最不重要的一句话了。很有可能Facebook只是所有亲密朋友关系中联系的一小部分，但是对于泛泛之交来说，Facebook确是用户和他们联系的所有方式。“   这对营销者而言意味着什么？ 从这份研究中我们可以发现互惠的重要性。第一条规则就表明了大家都希望他们贴在Facebook上的内容能够得到回复。而从社交媒体营销的角度而言，这一点就意味着营销人员应当回复他们收到的评论并且积极更新下一次状态。 除此之外，对于亲密朋友、一般朋友与泛泛之交差别对待的研究同样能够对营销人员产生影响。下面就是研究中关于朋友种类的定义： 亲密朋友：学生中，他们认为他/她是他们最好的朋友。 普通朋友：他们会在现实生活中跟他/她偶尔相约出去玩耍但是不认为他们的关系是亲密的。 泛泛之交：他们是见过但却不经常交流的人。 对于营销者而言，主页的粉丝通常很有可能被归结于泛泛之交那一栏。研究表明对于这类人而言，维系人际关系的规则显得非常重要——比如说对于某用户发生的重大事件表示感兴趣，回复别人的更新或者评论，分享一些体面、积极的信息。     友情让我们紧密联系——不分日夜   60%介于18到34岁之间的手机用户表示他们睡觉的时候就把手机放在旁边，以免错过了夜间的任何一个电话、短信或者推送。   对于你来说，也同样如此吗？   2012年Pew关于手机联系的一项研究数据与结果都表明了我们对于维系友谊的依赖以及社交媒体的频繁使用这两大问题。当我们的朋友需要倾诉时，无论是白天还是黑夜，我们都希望能够作为聆听者听他们诉说。   这项研究同样证明了相比较经常查看手机的人，不经常查看手机的人反而更有可能及时回复电话。   39%的手机用户表示他们有一些朋友抱怨过他们没有及时回复这些朋友的电话或者短信。   33%的手机用户表示他们也有一些朋友抱怨过他们没有经常查看手机。   12%的手机用户则表示有些朋友告诉他们：他们每天花在手机上的时间太多了。   我们不仅有着随时被联系的需求，同时也被社交压力迫使着这样做。   这对营销者而言意味着什么？   我们之前谈论过用户更新状态的理想时间。不过极为有趣的是，许多人更新状态的时间都是在非高峰期。Pew研究院将帮忙解释这一情况。   至少，这些数据表明了我们处于经常被人联系的状态——不管我们在Facebook, Twitter, LinkedIn或是Google+上发帖，大家都是在线状态。这也解释了为什么用户在一天中都在更新状态了，因为这将可以测试你更新状态的理想时间。   比方说，当我们在Twitter时间轴上寻找关于Buffer的帖子，我们会发现不但白天，就连晚上相关的贴子数目也在上升。   友谊是如何影响你的购买决定的？   Pacific Standard在牛津、哈佛以及爱尔兰利默里克大学的研究人员对发现的现象给出了一个总结。下面来介绍一下这个现象：   比方说你在纠结到底究竟是下载FarmVille 2还是去下载Candy Crush Saga的时候，你是偏向去购买你已经调查过、并且看到了不少好评的游戏呢还是更偏向挑选一款你的朋友已经购买过的应用呢？即便你认为你自己“百毒不侵”——可以保持客观的心态，不受同龄人的影响，你还是很有可能重复你同伴已经做出的选择。   这项研究针对的是Facebook上大家购买的应用，参考的数据是从2007年至今的购买数据。与此同时，研究结果还发现有两类信息会影响用户的购买情况：   （1）“累积信息”也就是最畅销名单 （2）“最近活跃信息”也就是你的朋友最近安装的应用   不过从本质来说，购不购买应用的决定还是取决于你自己做的调查以及其他用户的反馈情况，又或者你还是跟着你的朋友选。   最终证明友谊的力量要大于你自己的研究结果。   研究人员指出友谊的影响可以使某样事物呈指数级增长，这就和App Store上的一款流行应用一样，流行应用只会变得越来越流行，因为这款应用已经被公认为是流行应用了，那么越来越多的人就会来使用它。   不久之前，社会中的成员都会随意跟风，看到别人在使用什么应用，也同样去下载这个应用，这就是为什么近来流行系数已经疯狂增长的应用变成最有可能被挑选出来放在App Store的流行总榜单上的应用，而这一切都和该应用在整个应用市场上是否处于非常流行的地位无关。   这对营销者而言意味着什么？   即便你经营的生意并非是给Facebook用户提供电商服务，你仍然可以在这点建议中吸取到一些有价值的营销策略。   就拿社交证据来做例子。如果你想让一个访问者跟随你，你就必须要有成千上万的点赞来作为证据。同样，只有拿出别人也知道的证据来才最有说服力。   Facebook就把这一因素考虑在内了。它通过在每个用户的网址上配备了一个点赞小设置。当主页显示喜欢这个主页的用户时，你就能看到你的朋友中同样喜欢这个主页的人，理论上这样就会促使你去查看这个主页并且增加了你喜欢这个主页的几率。   关心>分享   我们已经讨论了很多关于社交媒体对于友谊的影响，好的也有，坏的也有。下面就来介绍一个很有趣的研究，这个研究结果一下子打翻了之前对于社交媒体的肯定：我们通过在社交媒体上直接与朋友进行互动来加深友谊。   美国西伊利诺大学的教授Bree McEwan在采访中表示：“当我们给对方发信息或者浏览彼此主页的时间轴，给对方的帖子点赞，我们就本能的觉得自己在给彼此的友谊增加价值，认为友谊又上升了一个等级。”她调查了一组年轻人，询问他们如何看待在Facebook上的一些行为——比如说在朋友墙上发图片或者是评论对方的状态。   这样的行为分成两类：   1.关心——“这类信息能够表现出他们对朋友的关心和互动” 2.分享——“分享是由于他们自我封闭而采取的一种人际关系维护的方式” McEwan总结出这样一个结论：关心有助于建立人际关系，而分享内容则很有可能将朋友拒之门外。   那些经常分享却从不回复他们Facebook上评论的个体用户，很有可能面临着惹恼他们朋友的风险。   当个人用户对他们的朋友表现出关心或者回应的时候，他们会发现社交网站变成了一种巩固友情的便捷途径。   这对营销者而言意味着什么？   在社交媒体上建立一段良好的人际关系是需要两者之间相互的帮助和关心，单方面做出努力是无法维系人际关系的。   你必须：1）发布一些有用或者有趣的内容 2）你必须要与你的朋友互动并且回复他们。   如果你将社交媒体营销当做是建立人际关系的方式，那么单方面的分享是不可能帮助你将你的品牌或者公司推荐给你的受众的。相反，对于用户的关心（包括回复他们的评论等等）能够有助于你品牌和公司的宣传。正像McEwan在她研究中总结的那样，“满意度”是社交营销中非常重要的一个因素。让用户满意，则需要营销人员拥有一个关心、积极回复的态度。   结论   朋友在很大程度上影响了我们使用社交媒体的方式包括大家的购买决定等等。这样的研究不但可以在我们使用社交媒体的方式上带给我们一些启示，与此同时也可以带给营销人员一些启示——让他们更好地关心以及分享在社交媒体上的内容。   Source: TNW

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