O2O案例：绫致时装如何用微信打通O2O

绫致旗下包括杰克琼斯、SELECTED、ONLY、VERO MODA四大品牌，业内有“无绫致，不商场”之说，可见其在国内商场的地位。绫致一年有300多亿销售额，超过一万家的店铺，这样一个巨无霸，如何规划的O2O？本文作者采访绫致的双十一状况的同时，探知了绫致与微信“密谋”大半年的O2O项目；该项目将在12月份正式公布。 这是一套什么样的系统呢？ 我们先还原一个消费场景。一个消费者进入ONLY的店铺里，看中了某款衣服，除了试穿之外，她还可以打开微信，扫描一下衣服吊牌上的二维码，会有相关的搭配服饰出现，每一款衣服大约会有三款推荐搭配（也要参考库存状况），这就给了顾客更多的体验和选择，若是选中了某款，可以在店里下单，也可以在微信下单，还可以收藏此款，回家想想看考虑考虑，让家人朋友参考一下意见再购买。 想现在拿走就在店里下单现在拿走，若是店里无货，就给你快递，完全没问题。至于购买之后（即便不购买）分享到朋友圈、腾讯微博、QQ空间，那更不在话下了。通过微信发给朋友征集意见，更是手到擒来，都不用拍照。 怎么样？这样一个消费场景够酷吧？国内还没有吧？这种模式就是把有限店做成无限店。传统线下店铺面积有限，可以陈列的货品有限，JJ有一千多个款式，但是店铺里面，顶多也就百十款，通过一个小小的二维码，让消费者链接到线上商城，通过搭配吸引消费者看到更多商品，线上享受线下的流量，线下享受线上的服务，充分释放线下店铺这个活广告带来的客流。 O2O上各个角色的积极性如何调动？ 这种模式很好，大家早就提出来了，问题是，店铺凭什么有积极性去做这件事？这对于绫致来说，不算难事，首先绫致的渠道都是直营的，没有加盟，所以可以全盘一体化管理，只要分配好利润空间，就可以参与。而且ONLY的负责人非常积极的推动此事，所以这个项目首先在ONLY的店铺里试验。商场为什么会同意呢？联营制的商场，是要跟品牌商分成的，这样子切走订单，商场岂不是有损失？所以，绫致尽量让顾客在商场下单，由于项目刚开始，还没有看到商场的阻碍。同时，绫致线下店铺中，有三分之二是在shopmall中，是独立店，所以，问题也不是太大。 那么，导购呢？最核心的还是导购的积极性，要引导用户用手机扫描二维码，只要把线上的订单也算给导购就行了，怎么实现的呢？每个导购的编码与店铺的编码建立关联，当顾客决定下单的时候，必须要扫描导购的二维码才能下单，这就是最最核心的一点，一定要让每一个订单对应一个导购，导购对应店铺，店铺对应各个销售大区，整个传统营销体系的积极性就都调动起来了。哪怕是消费者现场没买，回去下单，也是这个导购的业绩。这就是传说中的人单合一吧。 为什么要这么细致？ 这就是零售的要求，只有这样才能很好的掌握库存，又能调动销售的积极性。微信得到了什么好处呢？微信采取扣点模式，0.5%的扣点，这就很了不起了，他们线下300多亿的规模，哪怕能带来10%的增长，30多亿销售额的千分之五就是1500万，微信当然也有动力推广绫致的微购物商城。微信是这套系统的开发者，绫致各个部门的团队需要对接开放接口即可。 绫致的电商团队什么意见呢？免费流量，分成模式，这不就是线下CPC吗？自己只需要建立无线团队就行了，他们是直接受益方，作为运营团队，需要克服的是建立一整套流程体系，据绫致电商负责人张一星说，他们最近在无线上花费了大量精力，每天的晨会除了统一晨会之外，还专门开无线部门的会议，商量各种流程细节。 绫致之所以能够做成这种模式，还有一些因素，比如，他们可以做到线上线下同价，反正顾客在哪儿买都是买，不用担心买贵了。其次，他们的仓储是统一运营，分开管理，无线端的订单，在店铺销售的，直接扣掉库存；需要快递的，统一发货，不会让店铺发货的，因为店铺不可能再做一个配送团队。至于集团层面，据绫致员工介绍，做这件事的热情很高，大力支持，包括双十一的支持，大力调拨货物、人员、资金，反正都是自己的货，只要打通层层对接，就万事大吉了。所以，打通O2O这件事，在绫致内外几乎都找不到任何障碍。 这件事看起来没那么难啊？ 没有障碍，不代表没有困难！国内的传统企业实施O2O，限于体制障碍，微信选择绫致这个没有体制负担的企业做实验，但不代表没有困难。这是一件说起来容易，做起来很复杂很费劲的项目。比如：POS机的改造，现在的POS机是扫描条形码的，虽然也可以，但是二维码是更方便的；还有原来的零售系统，现在加入了无线业务，当顾客在微信端付款之后，拿走商品，怎样跟店铺系统对接，自动去掉库存数量，都需要改造。几千家店铺、四大品牌的POS机改造方案，要费多大劲？ 还有顾客扫描之后的链接，到底要链到微信商城还是JJ官网？链接到官网会更丰富，链接到微信商城，图片就需要重做，几万款商品，你想吧，这个工作量……当然，更重要的是系统对接，天猫店铺系统、官网系统、传统零售系统、微信商城系统，我在上一篇文章《我亲历的杰克琼斯夺冠！！》（微信内回复1111可查看）一文提到，为了防止超卖，他们下了一年的功夫做了订单系统。这些系统的对接是最复杂的过程。这一部分还是让程序猿来描述吧，欢迎给我投稿！ 马云为何害怕微信？ 这就是微信的威力所在，可以让一个300多亿上万家店铺的大型传统服装企业灵动起来，这也是移动互联网时代对企业组织变革提出的要求和方向，我去年在规划写的一本书——《灵公司》，就是提出企业管理在移动互联网时代的变革使命。（若能得到批量的赞，我争取尽快写出来！ 或许你会问，难道淘宝无线做不了这些？你相信吗？每一个APP都有自己的基因和使命。微信有，淘宝也有！他们构造这套系统的时候，就决定了这套系统的最主要功能是什么。关于微信帮助绫致开发的O2O项目，淘宝的人也知道，但是，淘宝没有做，我们觉得很大一部分原因是，O2O是需要定制的，腾讯拿出了一个微购物的团队专门做这个事情，抢了先，淘宝还没有学会底下身段去帮助企业定制一套商城系统，他们已经习惯了模板商城。 这就是在PC端和移动端的思维不同之处，微信没有开发一个类似淘宝的统一商城模板然后招商入住，而是针对不同行业分别派驻团队寻找样板开发定制，这完全是不同的思维模式！他们的这种基因，决定了淘宝不会轻易做微信在做的事情。马云现在知道了微信的厉害，原先以为微信就是一个沟通工具，无甚了了，当他知道微信对于整个国家传统商业体系的改造比淘宝更厉害时（我曾说过，淘宝是跟传统零售抢份额，微信是帮助传统零售抢份额），就推出了“来往”，然后重走一遍微信的路，先作为社交工具，再作为购物工具，但是，现在微信发力最猛的其实还是购物工具，所以，你看到了吧，马云是在错位应对！错位应对，是对还是错？你觉得呢？

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