跟踪统计分析并衡量网络推广效果的方法

前几天我在跟客户讲网络营销的时候，一个客户请教我，说：我们现在做了大量的网络推广，如何衡量网络营销效果，如果监控我们的网络推广！ 当时，我问他说：“你现在是通过什么方式监控的效果？"。他说：“投资回报率，比如说这个月做了两万广告，有15万左右营业额，去掉成本毛利是七八万。” 我说，“你现在在几家网络平台上做了推广。”。他回答说：“百度推广为主，还有一些其它的”。我说：“比如，这个月你在百度推广上花了5000元钱，你知道你这个5000元的投资回报率吗？或者说，今天你有2个订单，你知道这个两个订单是来自哪一家媒体吗？” 他摇了揺头：“没有。” 呵呵。是的，我们以前也遇过类似的问题，不知道究竟应该使用来监控我的网络推广效果。 今天跟你分享一下我们在做网络推广时应该如何监控或者说衡量我们的推广结果。 中小企业，要么直接营销，要么死亡。 所以，我跟你分享的方法也是从直复营销入手的，不会从品牌营销的角度出，所以所谓的什么搜索量、品牌曝光率、广告展现次数等等这一类虚的东西不会跟你细讲。 下面跟你分享的都是实打实的衡量手段。 只要转化率不是问题，流量永远不会是问题，没有转化率，一切推广都是虚的。 所以下面第一个跟你分享的就是,转化率。 1.转化率 一个潜在客户可能要网站上完成几次转化最终才能成为我们真正的购买客户。 比如说，在我们网站上停留的时间，停留的时间越长，客户的精准度就肯定越高。 浏览过我们的网站，有多少点击“联系我们”的，有多少点击“在线注册”的。 有多少潜在客户从浏览者在线注册或提交订单的，有多少在线咨询的，有多少电话咨询的，有多少最终购买的。 这个客户在一步一步的转化中，我们都要将他统计出来，只要我们统计出来，我们就很能够知道，我们今天投资多少钱，会带来多少钱注册客户、咨询客户、购买客户，我们哪方面优化和提升。 下面那，我将转化分成了七次。其中第3\4\5\7这四次转率，你一定要统计出来。 转化 转化指潜在客户完成一次推广商户期望的行动。 转化可以指潜在客户： 1. 在网站上停留了一定的时间； 2. 浏览了网站上的特定页面，如注册页面，“联系我们”页面等等； 3. 在网站上注册或提交订单；（注册率） 4. 通过网站留言或网站在线即时通讯工具进行咨询； （咨询率） 5. 通过电话进行咨询； （电话咨询率） 6. 上门访问、咨询、洽谈； 7. 实际付款、成交（特别是对于电子商务类网站而言） （成交率） 转化率（Conversion Rate） 转化率指在一个统计周期内，完成转化行为的次数占推广信息总点击次数的比率。计算公式为：转化率=（转化次数/点击量）×100%。例如：10名用户看到某个搜索推广的结果，其中5名用户点击了某一推广结果并被跳转到目标URL上，之后，其中2名用户有了后续转化的行为。那么，这条推广结果的转化率就是（2/5）×100%=40%。 平均转化价格（Cost Per Conversion） 平均转化价格指平均每次转化所消耗的推广成本。计算公式为：平均转化价格=（推广费用/转化次数）×100% 2.点击率 这个也是非常非常重要的，就是指在单位时间内，推广信息平均每次展现被展现的概率。计算公式为：点击率=（点击量/展现量）×100% 我们的点击率，取决于两个因素，一个是展示的位置，一个是你的广告词。 如果相同位置的话，广告词起主要因素，广告词越吸引人，那么你的点击的概率就会越多，越多人点击也就意味着会成交的机率就多一些。 比如说，我09年在新浪首页做了一个按天收费的文字广告，600元一天，第一次做了15天，在首页左侧。因为是第一次在新浪网络做广告，广告词对方要求我们写的要保留一点，就按对广告销售的要求了写了一个广告词，每天只有80多个点击，我真的不敢相信，怎么会这么少。虽然文字是几屏显的，也不会这么少吧。因为新浪首页的广告，信任度比较高，尽量只有80多个流量，但是仍然可以每天带来两到三个订单，当时是出售一套880元的学习资料。 既然这个广告是帮我们赚钱的，我就想多做一段时间，我又找销售，想向他再购买半个月。这时销售说，你那时购买是我们的促销期，现在广告的价格已经不是600元每天了，至少1000元每天。我算了一下，如果1000每天的，可能就不怎么赚钱了。最后想，反正是赚钱，虽然少了点，为什么不做呢？我说要换换广告词，换成我们最常用的广告语，你可以让你们经理审核一下广告了。 然后，第二个15天，就换了我们常用的广告词，这时流量大的提升，一下提升到每天500-600之间。因为广告词比较吸引人，会带了一些无效的点击，转率没有那么高，但是我这次每次都是6-7套产品出去，逢周日时会在8-10套。 同一个广告位置，不好的广告语只能吸引80个客户点击，带来2个订单。一个吸引人的标题，可以带了500多流量，带来6-7个订单。 所以我们在做任何推广时，一定要撰写一个吸引人的广告语或标题。 那么如何撰写一个具有吸引力的标题，猛增我们的点击率呢，这个是下一个课题！ 第三个，我要跟你分享的是联署营销。什么是联署营销呢，这个概念在国内几乎没有人提。 那么联署营销怎么能帮我们统计推广呢？这要回头我们最上面的问题。 比如说：你今天在3家媒体上做广告，结果带来了20个订单，你知道3家媒体，分别给你带来多少吗？ 再比如说：你公司有10个员工，10员工同时推广你的网站，结果今天产生了3个订单，你知道这3个订单是哪一个员工推广吗？ 再比如说：你这一周使用了3种免费的推广手段：论坛发帖、博客推广、邮件推广。结果产生了5个订单，你知道你这个5个订单来自哪一种网络推广手段吗？ 相信99%的人目前，还不能统计出来。这时我们需要一种全新的营销手段，联署营销。 你只需要把你推广的每一家媒体、每一个员工、运用的每一种手段，统统全部加入联署营销。那么你们可以很清楚统计分析出来你的每一个推广结果。 4.投资回报率。 投资回报率指推广商户通过推广所赚取的利益与其所付出的成本的比率。例如，推广商户花费了1000元进行搜索引擎推广并实现销售收入1500元。其投资回报率等于（1500-1000）/1000=50%。 平均单次访问时长 平均单次访问时长指在一个统计周期内，访客与被统计对象的平均会话时间。计算公式为：平均单次访问时长=总访问时长/总访问次数 流失率 流失率指对指定路径对应的步骤而言，访客从该步骤进入到下一条步骤的过程中流失的比例。计算公式为：本步骤的流失率=[（本步骤的进入次数-下一步骤的进入次数）/本步骤的进入次数]×100% 转化目标 转化目标，也叫做转化目标页面或目标页面，指商户希望访客在网站上完成的任务，如注册、下订单、付款等所需访问的页面。 那么具体要采用哪一种，我跟你说的主要的5种我都运用了。无论哪一种都是一个衡量的标准。

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