移动电台新玩法，从内容竞争到渠道拼抢

刷腻了朋友圈，看累了手机视频，插上耳机听一段音乐或段子，有否耳目一新? 当传统电台逐渐淡出大众视野，源源不断的优质音频内容正搭上智能手机这趟快车，抢占用户的碎片化时间。在国外，电台应用Swell最近被苹果以3000万美元收购，而国内的移动电台也频频获得风投青睐。 南都记者采访了解到，广告和电商是移动电台主要的商业方向，但目前还没有哪一家能盈利。高榕资本创始人高翔分析，音频市场的总体“吸金”能力较视频弱，现阶段的发展可能不会太快，尤其在商业变现方面。他建议，除了移动端产品，创业者不妨开拓车载、可穿戴等更多应用场景。 内容角逐：专业生产PK草根原创 先看看音频市场里有哪些玩家。 2011年成立的蜻蜓FM称得上是国内的“元老级”移动电台，一开始团队的创业想法很简单，传统电台制作精良的节目不乏市场，只是在快节奏的移动年代，没有谁愿意抱着收音机定时定点去收听。既然如此，何不顺势搭建一个手机端的新渠道?电台直播的内容被储存在云端，添加新闻、娱乐等标签以后，方便用户点播收听。直到现在，聚合国内3000多家电台、一天快20个小时滚动生产内容，仍然占了其音频资源库的大头。 “很多原来没有听广播习惯的年轻人，现在也用碎片化的时间听移动电台了，我们的用户量达到亿级。”蜻蜓FMCEO杨廷皓对南都记者说，他们有的是渠道和用户规模，而内容方要的是曝光率，所以很多合作基本上没花多少成本就谈下来了，包括后来纸媒文字内容的有声版权、各类专业机构制作的节目也是如此。 不过，既然内容方求曝光，对播出平台当然是多多益善。像罗辑思维、郭德纲相声这类热门节目，几乎每家移动电台上都能找到，怎么突显自己的内容特色? 南都记者留意到，除了现成的音频资源，各家移动电台都在吸引个人主播入驻。蜻蜓FM跟传统电台走得比较近，两年前尝试入驻主播时就把人选锁定电台主持人。在杨廷皓看来，生产节目绝对是个专业活，没资源、没经验做不来，保证高质量的内容还得找这些有专业底子的人，目前合作的电台主持人已经过万名。而考拉FM在追求内容质量的基础上，还融入了更多自制的成分，一档名为《DJ有一首》的节目，就是从全国众多电台音乐DJ中选出100位，由他们每人推荐一首歌曲并作评价欣赏，这背后的创意正是考拉FM团队的点子。 与此同时，也有UGC电台大胆把麦克风交给草根播客。比如荔枝FM就喊出“人人都是主播”的口号，用户可以通过APP录制节目，内容不设门槛。仅仅一年的时间，荔枝FM的用户量就蹿到了过千万，成为用户增长速度最快的移动电台之一。至于电台的内容质量，荔枝FM创始人赖奕龙信奉“高手在民间”，节目好坏用粉丝量、订阅量来说话，平台坐等从中“海选”出潜力股，成为他们专业的内容生产商。不过，好苗子可遇不可求，目前荔枝FM的签约主播只有几十位。 对此，同样认可挖掘草根明星的多听FM，则一开始就明确要把关内容入口，将筛选和推广主播的节奏掌握在手里。比方说，准主播们得先提交自制节目的小样，平台审核通过后才能入驻;每一档上传的新节目都置于后台的监控之下，一旦崭露头角，平台将不惜投入重金对这档节目进行包装和运营。“我们希望能捧出像罗辑思维那样的爆款产品。”多听FM创始人赵思铭告诉南都记者，在入驻的1000多家主播电台里，将精选20家进行重点推广。 高翔认为，节目本身是用户原创的UGC还是专业生产的PGC其实并不是那么的重要，关键是有多少听众喜欢，能否形成交流、互动的氛围，为接下来的商业化做准备。 广告、电商变现 正如热门广播不乏金主砸广告，用户量可观的移动电台也吸引了不少品牌商的关注，甚至势头更猛。 对比一个场景：某广告主的潜在客户是20-30岁的年轻白领，在传统广播时代，看中哪档节目受年轻人欢迎，也许就在上面买一个广告的时段，至于有多少目标人群真的打开收音机听到了这个广告，其实不得而知;而现在借助移动电台的用户数据分析，可以精准投放到特定人群，平台有了收入，就可以跟内容方分成。杨廷皓说，越来越多的广告主把目光投向新媒体，移动电台不缺商业变现的机会，只是这里头的门槛不低，日活用户起码在四五百万以上，才有规模化的广告效应。 如果嫌插播广告太“硬”，另一种方式便是由主播把广告植入到节目内容里。像多听FM上曾经有一期节目讲到儿童安全的话题，就顺带在节目中推荐了奶粉以及汽车安全座椅等相关产品。赵思铭介绍说，多听对主播有分类和定位，会跟内容相关的主播沟通广告信息，最终接还是不接，由他们自己决定，而事实上，很多主播都愿意在节目里植入广告，毕竟这能给他们带来更多的收入分成。“但这样一来，前期的沟通成本会相当大。”杨廷皓指出，植入广告对节目内容的匹配度要求非常高，需要由内容方去直接跟广告主洽谈，反而平台的价值没能体现出来。 而站在用户的角度，夹杂着广告的节目内容会不会有损收听体验呢?赖奕龙认为，或多或少有影响，而且平台还得另外配备广告销售人员，增加成本。他设想，要是不赚广告主的钱，能否让具备粉丝号召力的主播们开设电台社区，然后以电商的方式盈利。 这并非拍脑袋的决定，而是他在不少主播身上看到了潜力。以荔枝FM上的“宁不远电台”为例，主播是个做自主品牌的设计师，有在淘宝上开店，也有用微信公众号经营，电台本身则没往商业沾边;但即便这样，很多听众因为这个电台认识了她，也知道了她的设计品牌。另外，现在荔枝FM上进驻了不少独立音乐人开电台，关注他们的粉丝必然是喜欢他们的作品，当个人的粉丝积累到一定规模的时候，要是在社区里发布自己的新唱片，应该不难打开销量。而此时，提供支付工具的平台方，就可以顺理成章地赚取交易佣金。 对此，高翔认可移动电台与电商结合的尝试，但前提是粉丝的社区氛围能有效建立起来。而贝塔斯曼亚洲投资基金创始及管理合伙人龙宇则指出，社区电商不是人人都可以做成，取决于主播是不是有很好的受众基础，是不是那么善于营销，另外，如果一个电台充斥着各种销售经营，其实一定程度上还是有损用户体验的。在她看来，现阶段音频市场最接地气的商业模式还是广告，其他变现途径执行起来不太容易。 试水车载智能硬件 移动电台的商业潜力不只在手机这一端，在车载、航空、可穿戴等各种场景下都可见其身影。考拉FM创始人俞清木毫不讳言，移动电台的竞争已经从内容向渠道蔓延，占据渠道先机有助于占有市场。 其中车载几乎是必争之地。据统计，在汽车这个相对封闭的环境中，1.37亿中国车主平均每人每年要收听600小时的音频节目，听电台无疑是车内唯一的娱乐方式。 那移动电台如何进入汽车呢?常见的思路是把电台应用预置到汽车的车载系统里，那么在车上想要收听电台的时候，打开的就不再只是传统的调频广播，有丰富的音频内容可供选择。目前，蜻蜓FM和考拉FM走的都是走跟汽车厂商合作的路子。 但渐渐地，杨廷皓感觉到了这种方式的局限性。他告诉南都记者，汽车厂商一般一年就做一个车款，今年谈妥，可能到明年才开始接入合作的车款，等到用户量上规模，已经是后年的事了，如此缓慢的周期节奏，跟快打快进的移动互联网相比简直是天壤之别。 更何况，跟前端厂商再怎么合作，攻下的只是新车的车载娱乐，那对于大量没有预置移动电台应用的汽车，怎么覆盖这部分车主用户?俞清木认为，得靠后装来解决，比如说结合智能硬件让车主收听到网络电台节目，在产品方面考拉FM已有计划，可以自己做硬件，也可以作为内容提供方与硬件商合作。 而多听FM更是付诸实践，在同行中率先推出车载智能硬件“多听V电台”。赵思铭分析，作为软件公司跨界智能硬件，挑战相当大，他感慨，软件开发的节奏非常快，两周就迭代一次，而对于硬件则谨慎得多，每次改动得花上好几个月的时间，而且都是上百万的投入，不过正因为如此，所构建的竞争壁垒也会更高。 龙宇分析，开发车载智能硬件未尝不是移动电台一条值得探索的路径，但在实际操作中难度不小，毕竟作为一个新品牌，建立知名度需要一定时间，而且到目前为止，还没看到哪家的智能硬件能够做成功，较为稳妥的做法还是硬件开发和汽车系统预置双管齐下。作者：周上祺 梁卓慧 陈群蕊　来源：南方都市报

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