讲“故事”为什么在互联网时代如此重要

若你身处互联网圈，相信不久之前多少都被一封发布会的邀请函刷了屏，这封信语气温婉，逼格满满，但千言万语汇成一句话：海尔将不发放任何形式的车马费。

朋友圈立刻鸡飞狗跳，有人伸出拇指，也有人伸出中指。不过在我看来，这些都不重要，重要的是，你可否留意，无论褒贬，这篇相当于媒体通稿的邀请函，已经作为（有价值的）内容本身，在几乎所有媒体报道和评论文章的后面被全文附上——当“宣传文案”变成故事本身，传播才有可能发生。其背后逻辑是：未来，内容、广告和营销之间的边界将被模糊化，而企业的媒体属性也会愈发重要，就像张一鸣所言：“我理解的自媒体，是任何一个组织都是一家媒体。” 也在不久之前，其公众号宣布接受所谓“海尔特稿”的文章投稿，基本上充当了日渐式微的传统杂志社这个苦逼角色，且选稿内容颇具文艺气质，令不少老媒体人感到错愕。 当然，讲故事的不止一家，这年头，大家都在讲故事，或者干脆把自己变成故事。那么问题来了，讲“故事”为什么在互联网时代如此重要？ 内容传播 这先得从广告说起。早在今年年初，海尔就宣布，停止投放杂志硬广，转向数字营销，弄得做杂志的小伙伴们都很紧张：这是不想再和我们狼狈为奸了么？好在大多数企业还没海尔这么“绝情”——至少在现阶段——毕竟，说到底，就像某位国外学者所言：广告只是工业时代商业的一个幸运。 在强调分工的工业社会，生产内容，制造注意力是媒体天职，它们就像博人眼球的小姐，企业想连接消费者，必须按次数给小姐钱，方可硬邦邦地插进去——俗称硬广。当然了，被插多了总是不爽的，于是传统媒体的用户体验和广告数量成反比——你可以通过门户网站一窥究竟，无论正文内容多么严肃，旁边推荐内容都得露个酥胸，谁让只有流量才能带来广告，大家都是被逼的；再比如视频网站的贴片广告，一般用户基本上能屏蔽就屏蔽，屏蔽不了就静音，去旁边刷45秒微博再回来，你实在无法想象这种拆分和互联网的混搭玩法有半毛钱关系。 另外，更重要的是，传统广告本质上是花钱买你的余光，但在互联网所谓“注意力经济”下，余光并不值钱，只有当广告变成可直视的内容时才有可能发生传播。举一个经典例子，几年之前，江南春曾总结电视广告和电梯广告的本质区别：“晚上，让人们在电视机前选择是看电视节目还是电视广告，人们会无一例外地选择电视节目，因为节目是有内容的，而广告比电视无聊。而当人们处在一个比看广告更无聊的时间和空间时，就只好选择广告了，比如等电梯，在这种处境下，受众的注意力自然会被广告吸引。”再举一个更为无聊的空间：如厕。相信不少人跟我一样，“无读物，不如厕”，但我得说，当我初次见识到我女友的厕所读物时有种淡淡的幻灭感——洗头水，牙膏，护发素，沐浴液背后赤裸裸的甚至包括厂家地址在内的商家信息——嗯，只有当广告变成可直视的内容时才有可能发生传播。 当然，这些“内容”都是旁门左道。什么才是真正的内容？推荐大家去看罗振宇还没这么火时在腾讯微讲堂一个关于公关的讲座，譬如他喜欢举几个案例：任正非的散文；《联想风云》；可口可乐的病毒式传播视频；张瑞敏的各种管理词汇；企业针对每位用户用心编写的短信……在他看来，所有公关部本质上都应成为公司的研发内容平台，而一手靠生产和销售去挣钱，一手靠公关和广告去花钱的二分模型已经解体。所以，既然未来一切皆内容，一切皆广告，那么广告也别再纠结“软硬”了，一击必中才是王道。 从这个逻辑上，也许企业微信公众号并不是做“营销（或许这个词未来会消亡）”的好地方，就像米奇·乔尔在《重启》中所言：“多数品牌仍将社交媒体营销与传统广告对立。消费者点赞或关注是在与品牌建立直接关系，若只用没人情味的优惠券回馈，只是在发展传统广告。” 那么就只有“讲故事”了。 内容联想群与稀缺性 罗振宇为品牌的本质下过一个拗口的定义：瞬间的联想群。按这个定义，如今颇具口碑的海尔新媒体正在做的（包括腾讯的《腾云》或者以前的soho小报等），是主动和企业主体无关的内容和自己形成品牌关联，用内容构建品牌联想群——翻译过来就是，海尔新媒体希望通过一个个bigger than bigger的故事让大家觉得我也很有逼格哇。毕竟，在可以预见的未来，尤其在富足丰韵的年代，各个产业的主导价值将不再是某项具体的实物功能，而是品牌背后搭载的“故事”，或者说，消费者将为品牌本身买单。 顺通说一句，这也是未来传统媒体的出路，将自身脆弱的产业链打碎，主动或被动地嵌入到其他产业链里，成为其联想群的内容外包商。最近一个例子是，美国百年《华盛顿邮报》已“沦为”亚马逊的一个促销品，在我看来这就是双赢。 那么下一个略显残酷的问题是：优质内容一定会引起关注么？或者说，优质内容一定会为品牌本身带来增值么？就像海尔特稿，其内容无外乎是“外包商”堆砌出来的，倘若同样内容（或同质内容）可以在其他平台看到，海尔的优势是？毕竟在大多数人眼里您只是一个卖冰箱的，我好像没必要去您那儿寻求心灵慰藉——这也是不少内容提供者的共同困境。 是的，在璀璨的互联网时代，永远不缺少有价值的内容，唯一稀缺的资源是注意力，正如诺贝尔奖获得者赫伯特·希曼所言：“信息消耗了接受者的注意力，大量的信息稀释了注意力。”其实“注意力经济”的本质很好理解：在过去《南方周末》的竞争对手是《新京报》或其他媒体，而今，嘿，对手可是汪峰。 无法保证稀缺性，就无法获得关注度，而在“有品牌无差异”的当下，甚至连“情怀”本身都已显疲态，不再稀缺。在我看来，只有当有情怀的内容与清晰的人格对应起来才最具价值。就像海尔那封邀请函，以我个人判断，此邀请函和海尔公众号里其他涉及到企业对外声明、回应这方面的文案，很可能出自一人之手，这也是互联网时代一个典型玩法——组织人格化，因为无论何时，人格本身都具有天然的差异性，何况互联网让个人和由个人组成的企业都无限接近透明状态，真实的呈现个性也许将会为你带来意料之外的回报。 最后，借用罗胖的话送给所有立志变革的企业：“用构建内容的方法讲出符合品牌核心精神的话，去构建属于你企业品牌的联想群，这些有价值观和品牌观，还珍惜自己的企业，你们去讲，总比那些摇滚明星去讲要好得多。” 消息源：雷锋网 原作者：李北辰（公众号 future-is-coming）

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