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美团口碑饿了么决胜本地生活下半场,“数字化赋能”将成“胜负手”

市民王叫兽 2019-07-23 1592°c

易观:中国本地生活服务市场2019上半年线上交易规模达9159.8亿元

文/新媒体砖家

近日,Analysys易观发布了《2019上半年中国本地生活服务行业洞察》。其中数据显示,中国本地生活服务市场2019上半年的线上交易规模达到9159.8亿元人民币。饿了么市场份额达43.9%,增速行业领先。

从流量1.0时代到产业2.0时代,互联网产业的巨轮已然进入“满舵”转向后的新航线。随着流量红利增量逐渐消失殆尽,消费互联网时代的明星企业也随之迎来增长天花板。

洞察时事的巨头们纷纷整合旗下业务,调整步伐迈入“产业互联网”时代。2018年国庆前夕,腾讯宣布第三次大范围组织架构调整,全面转型2B战略,与此同时,已经早已“巨轮转向”的阿里开始整合2B业务,“备战”互联网下半场。

而在本地生活领域,腾讯系的美团与阿里系的口碑饿了么也将开启后消费互联网时代的本地生活“决胜局”。

“两强争霸”到家场景,数字化餐饮时代开辟增长空间

7月10日,财富中文网发布了2019年《财富》中国500强排行榜,在这份榜单中,除了营收排名500强外还有另一份“亏损名单”,其中美团点评以近1155亿元亏损额位居榜首,成为“亏损之王”。

事实上,美团也一直力求改变持续亏损的现状。据美团年报显示,2017年其佣金收入为280亿人民币,2018年则增长至470亿人民币。对此美团某高层人士表示,美团为商家提供了大量研发、人力、优化成本等需要新的利润增长覆盖。

而今年6月30日,美团向商户发出公告,从7月1日起,将原有支付费率提升至0.38%,费率上涨了近90%。而此前,美团外卖费率也一次性上涨了7%,其竞争对手饿了么反而将费率下调了3%。

盈利压力下,通过调高费率的方式确实能够一定程度上缓解美团的盈利压力,但长期来看,在存量时代的竞争中,这种“薅羊毛”的方式也将造成商户流失,反而得不偿失,另外提高费率并不能从根本上解决其他业务持续亏损的问题,因而,美团可能仍会处于“盈利焦虑”之中。

今年1月,美团外卖宣布将投入资金110亿元用于扶持商户,主要用于行业的数字化升级以及供应链服务等方面,而在此之前,王磊正式向外界宣布开启“三个100万计划”,将下沉市场以及餐饮数字化升级作为主要方向,随后口碑饿了么宣布将数字化升级近百个三四线城市。在数字化的趋势下,美团、饿了么开始向下沉市场扩张。

被誉为“管理哲学之父”的查尔斯·汉迪(Charles Handy)在《第二曲线:跨越“S型曲线”的二次增长》一书中提出:“找到带领企业二次腾飞的‘第二曲线’,并且第二曲线必须在第一曲线达到顶点前开始增长,弥补第二曲线投入初期的资源(金钱、时间和精力)消耗,那么企业永续增长的愿景就能实现”。

在人口红利增长见顶的现实下,消费互联网球企业也面临着寻找“第二增长曲线”的迫切需要,而从行业整体来看,本地生活市场由1.0时代进入2.0时代,是餐饮行业经过与互联网的融合发展,逐渐迈入“数字化三楼”的过程,因而,数字化赋能有望成为美团饿了么的“第二曲线”。

餐饮数字化的“三楼”与“二楼”的增长核心逻辑有着本质上的不同。“二楼”的增长基础在于消费互联网时代下人口红利的释放,而数字化时代新的增长机遇则在于向三数字赋能下行业的升级迭代,其增长核心在与数字化服务的增量空间。

目前,在财务上仍处亏损中的美团,依旧沿用着“二楼”的流量思维来试图获取盈利的增长,而随着消费互联网流量红利期结束,行业天花板尽显的情况下,“二楼”的流量打法已经不可持续,因而,美团必须在数字化的行业趋势下寻找新的增长空间,但就目前美团的一些动作来看,盈利压力下要想做到利润与数字化能力投入的“鱼和熊掌”兼得,似乎没有那么容易。

口碑饿了么通过与阿里经济体的融合,在阿里本地生活业务的“数字餐饮生态”优势下开辟下沉市场,在阿里数字化能力赋能下,通过做下沉市场的数字化增量来开辟新的增长空间则大概率可以实现数字化时代的“二次增长曲线”。一方面口碑饿了么没有美团点评那么急迫的盈利压力,另一方面,阿里经济体的整体优势更容易对其赋能,更容易做到“数字生态协同”。

口碑饿了么的迅速下沉与2019年阿里的整体下沉战略息息相关,实际上,淘宝、天猫、聚划算、支付宝等阿里旗下的拳头业务都在向三四线城市下沉。据饿了么公开的数据显示,在辽宁锦州、江西抚州、云南大理、广东佛山等诸多三四线城市,其市场份额以及超过50%,下沉战略已经初见成效。

数字化能力将成“胜负一手”,美团、口碑饿了么谁将拔得头筹?

数字化“三楼”的意义在于借助平台赋能,商家有效的降低了数字化转型的门槛,得以实现“降本增效”,以数据之力急迫各个经营环节,实现由技术带来的增量空间。

谁将率先踏入餐饮数字化“三楼”的关键,在于数字化能力的强弱,在数字化能力建设方面,口碑饿了么通过对阿里数字化能力的“沿袭”和对数字化能力建设的大量投入获得了强大的数字化赋能能力,并与阿里业务形成协同效应。

实质上,本地生活服务航悦的数字化改造是一个线上与线下同步的过程,作为一个完整的多方面数字化系统,需要从金融支付、到大数据广告营销;从基础设施的搭建、到大数据与云计算业务的协同,得以构成线上线下、消费者到商家再到供应链的全链式数据通路。

美团无论是在金融支付、广告营销还是在数据整合以及基础设施搭建上美团都不具备相关“履历”,从某种意义上可以说,本地生活服务行业的数字化与本地生活服务商的生意本质上就是不同的两种生意,相当于进入一个全新行业中的美团要想从数字化的增长空间中获得“二次增长”必然需要大量的时间成本、资金成本、人力成本的投入。但由此能否带来回报仍然是一个未知数。

而与阿里经济体深度融合的口碑饿了么,在阿里金融业务、支付业务、大数据等赋能下,则可以实现低成本、高效率进行数字化改造,实质上,这样的数字化能力是对阿里生态能力的复用,一方面降低了重新打造数字化能力的风险成本,另一方方面实现了不同业务之间的协同,实现“组团”能力。

另外,已经上市但仍未盈利的美团迫切的需要一份成绩单来交付资本的答卷,这份成绩单已经不再仅仅是市场份额,未来增长空间等数据,而是实实在在的盈利能力,因而,增量市场下美团持续“薅羊毛”以获得更大的利润空间也是在资本期望下的无奈之举。

走上对现有流量价值的深度挖掘之路美团,集中流量优势,然后通过流量带来广告营收和掌控C、B端定价权,以期实现整体盈利,由此而来的代价则是失去数字化市场份额以及商家和用户的流失。因此,始终徘徊在“二楼”的美团和快速入驻“三楼”的口碑饿了么在数字化能力上的差距将越来越大。

实际上,对美团和饿了么来讲,数字化能力建设是对未来的投资,而在盈利压力下的美团的战略选择则更倾向于即时利益的获取,原因在于,美团是在牺牲长远的利益以获取短期内财务上压力。而美团要想真正获得数字化赋能的能力,仍然“路漫漫其修远兮”。

“美团、饿了么”数字化决胜局的背后,是腾讯生态与阿里生态之间的“角逐”

透过现象看本质,美团点评与口碑饿了么的“两强之争”实质上是阿里与腾讯各自生态能力的竞争。随着腾讯“巨轮转向”开进2B时代的产业互联网航线,必将面临挑战阿里2B业务的局面。

在生态能力方面,阿里对其业务的深度整合使得“业务协同”优势明显。而更加“自由化”的腾讯生态在执行效率和业务协同方面仍有不足。

以阿里系与腾讯系新零售业务对比为例,相比永辉旗下的超级物种,盒马对阿里“平台化”数字能力的复用使得其在数字零售方面更具优势:如果以超级物种与盒马鲜生的线上与线下能力做比较的话,那么显然与阿里深度融合的盒马线上能力更强,而超级物种想要复用腾讯的线上能力则相对较为困难。

事实上,一直以来腾讯只擅长自身业务,至于其他领域,腾讯选择合作的方式去赋能,并不会对合作伙伴的业务加以干涉,这也使得其数字化能力并不能高效赋能至合作伙伴,整体协同能力偏弱。

相比之下,阿里的“融合经济体”生态下,各方高效协同,整体效应更强。在“中台”战略下,阿里的线上能力可以随时对口碑饿了么等业务进行“赋能”,其内部流动性更佳,因而,可以面对市场环境的变化迅速做出反应,从而形成先发优势。同时线下部分同样可以反哺线上,为线上导流。

“我们会把超级入口、金融支付、物流配送、精准营销和广告投放,硬件设施像POS、IOT、图像识别、收银系统,跟这套商业操作系统完成打通,变成一整套能力,对所有的行业和商家进行输出。”36氪在北京和上海同步举办“2019WISE超级进化者”大会上,阿里本地生活服务副总裁陈盛分享到。

在餐饮数字化的竞争中,口碑饿了么与阿里经济体深度融合,使得成为阿里本地生活战略落地的高效执行者,同时,阿里自身的业务能力也能赋能口碑饿了么,实现“以6楼的视角赋能3楼竞争”的降维打击效果。

尾声:

“人必须不停地奔跑才不会被同行者拉开距离”,企业也是如此。在新的行业变革的机遇下,美团、口碑饿了么只有在时代的潮流中顺势而为,牢牢把握数字化带来的增长空间,才能在互联网的下半场中实现“二次增长”。同时由头部企业引领的行业变革也将为消广大用户带来更加优质的服务体验,并促使行业整体的进步和发展。

来源:新媒体砖家

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资深媒体人、蓝鲸日报创始人、互联网俱乐部创始人

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