从消费者心理与互联网思维看宝洁的问题

最近一则消息让业界震动：宝洁CEO A.G. Lafley（雷富礼）表示未来2年，宝洁要砍掉旗下半数品牌，数量高达90到100个，最终留下为宝洁能贡献95%利润的大约80个品牌。在2014年7月1日，宝洁（P&G）在辛辛那提宣布把市场总监（Marketing Director）改名为品牌总监 （Brand Director），市场部（Marketing）也改名为品牌管理部。宝洁究竟为什么要这样做呢？值得思考。面对宝洁的改革，可能不同的角度有不同的解读，但从消费者心理与互联网思维的解读是最重要的。 在过去的几十年中宝洁作为行业的标杆一直影响企业的经营思想。宝洁管理的核心思想就是通过广告特别是明星广告拉动商业强劲增长，占领货架以及渠道为王的管理战略。这些确实给宝洁带来了骄人的业绩。然而进入2000年后，随着互联网对商业的影响日益加大，特别是近几年移动互联网的影响开始改变业态，面对环境的变化并没有引起宝洁高层的重视。在互联网时代，消费者主要是通过网络来获得产品和服务信息，并从其他客户的评价中获得对品牌的认识，不再单纯听信于厂商的一面之辞或明星的影响，同时消费者的体验决定品牌的价值。这就是互联网背景下消费者心理的最大变化。 近十年来虽然宝洁的广告费用在营业收入中的占比逐年提升，但销售业绩却停滞不前。有关分析认为，受金融危机之后全球经济不景气的影响，宝洁在过去几年中一直都面临着提升销售额和削减成本的压力，宝洁利润增长率自 2006 年到 2013 年一路下滑，同时来自资本市场的压力也越来越大。这意味着单纯依靠广告拉动的营销策略在某种意义上失效，广告驱动的宝洁经营模式也基本到了尽头。 在互联网时代下市场环境已经变了，消费者不想要那么多选择，谁不想生活简单、方便。 从消费者心理角度讲，他们不在乎规模大小，更关心的是产品或服务是不是我的选择，我的产品我做主，这就是今天消费者的格言。在互联网背景下传统的大量投放广告的模式显然已不能适应现实需要。可以说，今天这样的模式已经很难保证成功，电视等这样的大众媒体的传播效果在下降，越来越多的主流人群（80后、90后）不再看电视而是手机控，随着媒体渠道的多元化，特别是社交媒体的出现，消费者注意力的分散，依靠大众媒体已经很难打中最具价值的消费人群。 在互联网时代消费者是以"族群"聚集在一起，企业对于消费者的理解，不是一个简单的消费动作，而是一个从外在表现到内在心理因素双重驱动的感性和理性结合的生活者。今天消费品要想在中国市场取得成功，核心逻辑不再是将消费者一网打尽，而是先去寻找自己所在品类的真实人群，通过真实人群中的领导者去引领大众市场，从而赢得规模效益。 市场营销要以消费者心理为中心，这可能对管理者来说并不是什么新东西。然而现实中企业或商家常犯的一个错误，就是根据自己的主观意愿虚拟出所谓的"消费者"，而不是认真分析与洞察的结果。从消费者心理分析的角度来看，决定人们消费行为的主要因素，不仅仅是看他们手中拥有多少钱，更重要的是他们头脑中的消费（价值）观念、自我体验、生活方式以及社会文化背景等因素。 如果说工业化社会的生活水准主要是由物质产品的数量来衡量，那么后工业社会主要指互联网环境下消费人们更加关心生活的质量，关心自己在心理上和精神上获得的满足程度。有调查表明（2012）影响年轻人消费行为的主要观念主要有：关注自我发展观念、乐于接受新事物的观念、工作与娱乐相结合的观念、独立生活与体验消费的观念。这些观念将直接影响到相关产业的发展思路。对此宝洁的反应明显不及电子产品行业。 至今宝洁的高层还认为宝洁的消费者是大众化的几大类型。虽然品牌不少，但品牌的理念基本就几大类型，宝洁管理层认为凭借的广告轰炸的推送模式进行营销是最有效的。而且在这一模式之下，只要一个品牌能够成功，便在这一品牌中加入子系列，搭上主品牌的顺风车。如一个OLAY承载了太多的概念和太多的产品，由此引出的问题是，拉长的产品线让品牌的特性（个性）变得模糊，反而不如海飞丝定位去头屑来得清晰简单。还有一些宝洁高层自以为洞察了消费者的某些需求，不断地对这一领域细分，但这些细分市场本质上并不存在。记住：没有真实需求的产品很快会被消费者遗忘的。可以说宝洁的广告营销模式面对互联网时代下的消费者已经走到尽头。 要解决宝洁今天的问题必须要从消费者心理与互联网思维结合的角度加以认识。所谓互联网思维就是：以用户中心，创造极致体验，深入到内心满足消费者。不少企业经营者至今没有建立互联网思维。不是他们的能力不到位，资金不够雄厚，而是来自企业整个组织，从创始人、董事长、高管一直到所有一线员工，并没有具备完整的互联网思维。互联网时代企业的组织架构也将发生翻天覆地的变化，从原来的等级制、事事讲控制的集权模式进入到多个可以快速响应市场变化的、小而美的自组织、分布式的自然竞争生态。 面对互联网时代新的营销理念的核心不仅要对消费者需求的理解，进行产品功能的设计，更重要的是设计的核心要有精神内涵，即生活观念、生活方式、价值观、艺术、美、善和爱等。这一切的背景是人们的意识在进化，在从物质走向精神。就像人们拿着一部手机，不仅是看功能、外观、价格、质量，更重视它与自己生活的结合。手机的外观、功能、质量不是关键所在，而是它的移动性、艺术性、安全性以及它带来的新的生活方式，而宝洁新的营销思想也一样。 通过对80后、90后消费心理特点的分析，我们不难看出宝洁的产品目前很难满足他们的个性心理需要，同时在广告宣传上也不够个性化。也就是说宝洁的产品如何打动今天的主流消费者方面还要文章要做。如牙膏、洗发水究竟要满足消费者什么可能宝洁并不真正了解，这也就是今天中华牙膏瓷感白等为什么能够成功的原因，它抓住中国消费者内心需求。再者户外运动已成为80后、90后的社交活动的重要方面，但适合户外运动的相关产品宝洁几乎没有，作为世界500强的企业对此不能无动于衷。至于宝洁的化妆品由于天生不足，很难超越法国的品牌。 今天宝洁高层认识到要改革，这是难得的机会。宝洁人一定要学会超越原有的思维模式，特别是思维定势。如今年9月开学季宝洁针对大学生群体推出"我的青春不着调"系列主题营销活动，可以说是一次思路清晰，想法创新的互联网营销尝试。也是线上线下联动的打印名片游戏营销策略。具体地说就是大学生通过扫描二维码打开"你好不着调"轻应用，制作不着调名片，即可在线下活动获得真实名片并现场交换找到新朋友，与新朋友一起扫描活动二维码还能现场领取宝洁送出的奖品，以i WOM带动滚雪球性质的UGC传播扩散，配合LBS功能，实现线下品牌、用户联动。宝洁在不着调营销中以多波次的组合营销手段，打开了与目标用户的沟通互动之门，活动发起在social平台单次获得上万的转发评论次数，总计收获了3亿多阅读量，多条微博均获得上万次转发和评论，这场活动收获了来自电商渠道的用户累积。从目前情况来看取得了较好的效果。 今天有不少经营者在以往营销中确实有过成就、有过辉煌，但不能据此有成就感，这只能害了自己。记住：时代在变，消费者在变，营销方式更要变。否则基业长青一定是句空话。希冀宝洁人能在认真分析今天的消费者之后找到正确的道路。 原作者：丁家永