杜蕾斯数字化营销带给品牌主的5点启示

今年8月SOCIAL ONE曾报道Facebook将与利洁时展开全面及深入的合作，Facebook将与利洁时合并各自的销售部门、营销部门以及创意团队，进行共同的业务合作，以及人才招聘和培养。这是社交媒体渠道与品牌合作模式的一次重大创新和对常规合作模式的颠覆性举动。 而在中国，利洁时也在尝试与不同的渠道进行合作，隶属于旗下的杜蕾斯就是其领先数字化营销的经典案例。杜蕾斯拥有超过百万的新浪微博粉丝，在美拍上有超过13.3万的追随者。杜蕾斯在各个社交平台上拥有高质量和高频率的互动的骄人成绩都是有目共睹。 然而，如我们暂时把媒体层面（Media Matrix）的指标放在一边，杜蕾斯通过社交媒体对品牌和商业的意义也是巨大的。通过社交媒体平台，杜蕾斯建立了与消费者的新关系，并通过坚持的运营和创新，维系了这种关系。从用户基数到互动，再到关系的维系，最后是社会化的销售，每一步，杜蕾斯都走在社交媒体创新的前列。 在SOCIAL ONE的Brand Study 研究中，我们针对杜蕾斯品牌的各个社交媒体渠道表现进行了系统性研究，并总结提炼出了以下5点洞察供营销人借鉴： 1）结合各渠道特色来传递一致的品牌调性 2）借助热点话题抓住消费者在社交平台上的注意力 3）以多元化内容打动消费者； 4）注重于消费者的定向沟通以及用户体验； 5）试水新兴数字化销售渠道提升销售。 结合各渠道特色传递一致的品牌调性 杜蕾斯在社交平台上有自己独特的个性，并以“小杜杜”自居，轻松调侃男女之间那些事儿。然而，根据不同社交媒体的属性，受众，互动方式，“小杜杜”也有着不同的表现形态。这样的策略与如今消费者碎片化，兴趣化的媒体使用习惯密不可分。消费者不再对于一个平台具有大而全的需求，而是对每个独立的平台具有单一的，明确的需求和期待。 这里以杜蕾斯在10秒短视频社区美拍APP以及移动端的电台FM喜马拉雅APP为例，虽然作为同样用于拓展用户的渠道定位，杜蕾斯团队懂得抓住两者各自的渠道特色去吸引用户的目光：杜蕾斯在喜马拉雅听书上开通了杜杜电台，节目内容主打情感故事和性知识方面的插科打诨，其试水打造的两期《段子来了》“羞羞版”，仅13天播放量已超过62万；而在美拍渠道，杜蕾斯团队专门为其产品定制化了适合该渠道的10秒短视频，内容丰富新颖，包括了例如用旗下新出的震动棒搅拌黄豆的创意视频，又或是跟随“冰桶挑战”的社会热点话题，将视频中的挑战主角换成自家产品等，这样奇思妙想的内容颇受粉丝青睐，每条视频都拥有几百条点赞或是评论的用户互动率。 这样的做法与不分场合和情景输出的内容营销相比，更有针对性的内容可以获得更高质量的用户互动，进而加强与消费者之间的联系和感情。 借助热点社会话题迅速抓住消费者的注意力 借势营销的优势在于将产品的推广融入到一个消费者喜闻乐见的环境里，使消费者在这个环境中了解产品并接受产品。在信息时代成长起来的消费者讨厌打断式、说教式、填鸭式的信息传播，其习惯于主动寻找感兴趣的信息，并且如今的消费者可以轻而易举的避开硬广，因此，依托于社会话题无疑是一个聪明的做法。杜蕾斯非常善于借助借社会热点话题来营销，将自身品牌特性融入其中，在碎纸化的时代里迅速抓住消费者的注意力。 而这一点，在杜蕾斯平时的微博运营中尤为突出，从11年8月借北京暴雨所做的“雨夜传奇”让杜蕾斯一夜暴红；再到今年春晚的火箭图片，借全民吐槽春晚的火热气氛为品牌造势；近期杜蕾斯也实时的抓住了当下最火热的“王菲谢霆锋复和”话题造势一把。 杜蕾斯总是能第一时间将社会上最热的话题和自己的品牌做最好的结合，博处于碎片化时代的粉丝一笑，在不知不觉中扩大品牌影响力。这是很多品牌难以企及和模仿的。 以多元化内容打动用户 利洁时高级副总裁、北亚区总监赛艾迪曾在采访中表示：“我们营销预算中投入最大的一个部分，是内容”。 除了上述的借势营销外，杜蕾斯还会在各类渠道中，创造丰富的内容并通过图片、文字、动画等等不同形式的介质传递给消费者。数字化的时代中，品牌的传播不单单依靠的是品牌自身，除了良好的产品之外，有价值的内容会成为吸引消费者并引发传播的重要因素。 13年杜杜发起了名为“焕觉之旅”的线下活动，其邀请情侣出现在城市街头，用杜蕾斯情趣安摩器与路人进行一场交换之旅，活动从北京出发，途径上海、武汉、成都、大理四座城市，最终到达香格里拉；在线下活动开展的同时，杜蕾斯利用其线上资源同步跟进，以图片加上趣味的文字解说，引起了良好的线上传播。 在现今以消费者为导向的时代中，内容营销是企业必须越来越偏重的营销形式，通过多元化的内容营销，企业才有机会在消费者的心中留下良好的品牌印象。另外值得一提的是，杜蕾斯在创造内容方面，将社会化的边界从线上推到线下，为消费者提供更加完整的互动社交体验。 注重于消费者的定向沟通以及用户体验 快消品的消费者并非是一次性客户，其很大的销售额是依靠老客户的重复性消费获得的，因此注重与消费者的定向沟通以及细致的用户体验就变得非常重要。同类产品中，消费者可以选择的品牌非常之多，因此怎样留住消费者的心对于品牌来说非常的重要，而情感沟通是有效的方法之一。 与很多品牌不同的是，杜蕾斯的微博并非是一味的品牌扩音，它非常注重调动现有粉丝的参与度，"拉守并存"是其高活跃度的主要原因之一：38%的微博内容是粉丝参与话题，在互动中也到达了传播的目的。此外，杜蕾斯的微博也是第一个运用拟人化策略的微博，正是这样亲切的品牌形象与互动内容，使得杜蕾斯的粉丝中，有相当一部分人，每天留言、评论，就像上班族天天打卡一般。 杜蕾斯深知要利用渠道去增进消费者与品牌之间亲密度的重要性，已有粉丝是品牌不可忽视的宝贵财富。 率先试水数字化销售渠道提升销售额 如今数字化的销售渠道已迅速普及，而杜蕾斯则是尝试例如微信电商等渠道的领先品牌。数据显示：2014年上半年中国移动电子商务市场交易规模达到2542亿元，而2013年上半年达532亿元，同比增长378%。移动电商保持着快速增长的趋势。。因此，数字化销售渠道的开放和建设是品牌重要的内容之一。 目前，杜蕾斯将旗下微信定位为一个销售平台，分为订阅号和服务号两种：订阅号以游戏、视频等玩乐内容为辅，链至电商销售产品；服务号则以真人团队陪聊打动用户，开通微信商城销售产品，是以电商为整体线上销售渠道，移动官网和微信等平台作移动端入口的社会化商务实践策略的典型。 结语：内容营销价值最大化 在品牌数字化的进程中，关于对于杜蕾斯品牌的社会化营销解析中，营销人不应该仍然停留在杜蕾斯擅长抓住热点话题这一点。在SOCIAL ONE的研究分析中，我们可以发现杜蕾斯的社会化营销战略无论是从内容策略还是渠道策略都布置的非常完备，起到了交相辉映的作用。 杜蕾斯将内容营销摆在了其营销战略的重要位置，其内容团队善于制造具有传播性的内容，又可以巧妙的借助热点性话题提升品牌声量；除此之外，各个作用明确的渠道辅以多元化的传播形式为杜蕾斯传播优质内容也起到了锦上添花的效果。在领先的营销技巧之上，杜蕾斯团队还注重品牌与消费者的情感沟通以及不断完善消费者体验与购物的细节，在数字化的外表下，凸显出其人性化的品牌关怀。 消息源：SocialOne

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