90后“教父”郭敬明：如何打造出爆款的“青春”产品

从作家，到杂志创办人，再到导演。在商业的评判体系里，郭敬明的每一种身份都是成功的。郭敬明懂得如何运营自己的优势，如何从一个著名作家，借助自己的受众群优势创办一本杂志，而后拍出中国最成功的系列商业电影之一。

郭敬明明白自己的受众要什么，也懂得为自己的受众打造什么样的产品。

他的产品，叫做“青春”

郭敬明非常清楚观众品味的复杂，“你没有办法同时满足所有的人，不能要求20岁的小姑娘和40岁的中年男性观众相同的审美，所以就服务好你的那群受众就好了，商业类型电影就是这样”，郭敬明如是说。

他希望未来能够像英国导演克里斯托弗·诺兰(Christopher Johnathan James Nolan)那样，实现艺术和商业的兼得，“但如果硬要选的话，我会选择商业的一端”。

从作家到导演、从导演到商人、从商人到产品经理，郭敬明的三次蜕变，也完成了一个叫做“青春”的文化产品的标准化实验。他的这场将青春标准化的产品实验，也在日新月异的中国电影文化产业极具标杆意义。美国几大电影公司及文化产业集团的崛起，都是在“产品标准化”路上的成功缔造者，例如迪士尼、梦工厂等等，这也将是中国影视产业规模化必经之路。

他的第一部长篇《幻城》是暑假在大学的教室里通宵写完的，在2003年1月一经出版就列于文艺社科类图书销售排行榜前3名，短短几个月便发行到50万册，成为作家的郭敬明彼时还是一个大三的学生，身价百万，随后《爵迹》、《悲伤逆流成河》等作品的发行量都未低过百万册。

他的小说《小时代1.0折纸时代》2008年出版，登上那年全国年度文学类畅销书销量榜首仅用了2个月。2008年5月4日，美国《纽约时报》做了题为《China’s Pop Fiction》的报道，郭敬明被评为“中国最成功的作家”。

在他所创办的“上海最世文化发展有限公司”(下称“最世文化”)内部，同事和下属更多称呼他“郭总”。尽管最世文化在外人眼中一直落在他本人的光环之外。但2013年12月1日，华策影视宣布以1.8亿元价格购得最世文化26%的股权，也被外界推算出公司近7亿元估值。

郭敬明的电影《小时代》系列同样具有非常强烈的个人风格，依照郭敬明自己的说法，“很难在华语电影的历史上找到一部电影与《小时代》相似。”

的确这句话被更多人解读出不同的意味，从第一部到第三部，也没有停止过遭受争议，但《小时代》前三部累计票房已经达到13亿元人民币，票房不可否认地证明了商业上的成功。

郭敬明一直都很清楚市场的运行规则，从商业角度看，他其实是一名出色的产品经理，了解15～25岁的年轻人需要的精神内涵是什么，所以不管是何种介质的产品，他都能获得成功。但和所有成功的产品经理一样，仅仅了解用户是不够的，为了做出能被用户接受的产品，郭敬明同样要经历很多压力，甚至蜕变。

从作家，做导演

在最世文化刚刚成立的2010年，郭敬明还从来没想过要做自己作品的编剧和导演，他把《小时代》系列的影视改编权卖给了许多家公司。

《小时代1.0 折纸时代》的电影改编权就卖给了当时仍为中国电影股份有限公司副总经理的张强，张强曾挖掘出《中国合伙人》、《致我们终将逝去的青春》等多个项目，非常了解“小时代”系列上千万读者隐藏的市场潜力。

也是张强把“小时代”的版权推荐给力辰光国际文化传媒有限公司董事长李力，李力是投资人出身，曾投资多家影视公司，在拿到《小时代》版权的时候，投资人的思维让他很快对商业回报做出预判，“在当时国内青春题材电影中，《小时代》产品明确定位于16～25岁之间的青少年，已经决定了至少赚30%的利润”。

2010年的时候，张强也建议过郭敬明当导演，但当时郭敬明还以每月几万字的进度写《小时代：刺金时代》，精力无法兼顾，他曾找来许多导演和郭敬明谈改编，但是每一个人都抓不到“小时代”的味道。

2012年，李力再次启动这个项目，重新组建主创阵容，请来自己的合伙人安晓芬作为制片人，也请到出品过电视剧《流星花园》，电影《那些年，我们一起追的女孩》的柴智屏担任监制。

那年8月，安晓芬、柴智屏、郭敬明和投资方约在北京见面，在那之前柴智屏一直在台湾寻找编剧，但看了数个剧本之后，柴智屏都不满意。那次见面，安晓芬知道了郭敬明大学期间的编导专业，安晓芬说：“为什么你不导呢?干脆你来做导演”。

其实当时电影《小时代》的未来谁也无法看清，但安晓芬和柴智屏有丰富的制作和发行经验，这给了郭敬明许多信心，而且剧情和人物都已经在他的脑子里存在了5年。李力说，“如果他做导演，是有可能成功的”。

郭敬明和李力有过一次4小时的长谈，李力对于郭敬明的印象是，“他不仅是明星作家，他懂得电影的商业运作，更懂得如何控制成本”。

阿亮是郭敬明大学时期最好的朋友，也一路跟随郭敬明成为最世文化的副总裁，阿亮说，“郭敬明非常善于学习，在学习方面，他会永远低姿态，从大学到现在一直都是”。

在他们还上大学一年级的时候，阿亮买了一个复读机学英文，郭敬明用自己的Discman换了阿亮的复读机。那个时候郭敬明刚到上海，他买了一个学说上海话的磁带，用复读机学上海话。一年之后，郭敬明就开始和同学讲上海话了，讲的不好，但却坚持讲，他说，“我讲得哪里不对，你们纠正我”。

在确定要做编剧和导演之后，郭敬明需要在3个多月的时间里写出两个剧本，那段时间，他做了很多功课，看许多编剧、摄影、叙事语言类书籍，也看了大量的电影剧本，想象如果自己是导演会如何处理，然后再去看这部电影，看电影纪录片和花絮。郭敬明说，“为了拍《小时代》，花了将近半年的时间弥补自己的知识”，那几个月他每天都只睡三四个小时。

但到了片场，郭敬明却是极具强势掌控欲的。乐视影业CEO张昭对他的印象是，“什么事情都可以商量，但是什么事情都有自己的坚持”。

李力一直记得《小时代》中“唐宛如”的角色。李力和柴智屏都认为“唐宛如”的扮演者谢依霖表演太夸张，不适合电影语言，但郭敬明一直坚持。试镜后李力生气地离开会场，郭敬明却追出来对李力说，“李总你要相信我，《小时代》的每一个人在我脑海里深深刻了五年，她就是唐宛如。你换谁都行，不能换掉谢依霖”。后来看完样片后，谢依霖的表演非常出彩。

在拍摄现场，郭敬明经常在与摄影师、灯光、美术等各种工作人员探讨什么镜头用怎样的器材表现最好，但他又非常清楚自己想要的是什么，李力合作过许多导演，清楚自己要什么并不是每个导演都具有的能力。郭敬明说，“几乎每个镜头我都写在剧本里，我写剧本的时候就很有画面感了”。

台湾偶像剧制作人柴智屏在圈里被称为“柴姐”，与新导演的合作向来都是强势的一方，但她遇到郭敬明之后也做出让步，为郭敬明安排的执行导演最终只起到了副导演的职能，制作上完全放手，尊重郭敬明的风格。

在“导演”这个身份底下，郭敬明却更像是一个整体的操盘者，哪些投资人会带来怎样的资源，后期的宣发推广每一步要踩在怎样的节点上，郭敬明都高度参与。郭敬明在《小时代》开拍之初，推出“双生花”的概念，近一年后，《小时代3》开拍，他又在微博上推出宣传海报、剧照等，每一步都在吸引粉丝期待下一个信息。

对于郭敬明当导演，作为多年朋友的阿亮一点都不感意外，大学的时候，他们同属于编导系，郭敬明曾经把自己的一部短篇小说拍成短片，由阿亮出演，郭敬明对于色感分布、超高格速机等词汇并不陌生，他把自己描述为“影视艺术技术毕业的工科生”。

从导演，到商人

现在郭敬明在许多人眼中，总是那个高效、目标明确、掌控全局的人，就像在《小时代》系列中扮演“顾里”的郭采洁曾说，“有导演在，就能将自己全部交给他，他让人觉得安心”，但他是从一段艰难的日子里走出现在的样子。

最世文化在上海市静安区武定路940号，没有明显标识，通常铁门紧闭，这里曾是汪精卫四姨太的旧居，是郭敬明几年前买下的，价值几亿元，里面是三栋联排别墅，最外一座辅楼是最世文化的图书馆以及可容纳20人左右的小型电影院。

这里是最世文化的办公地址，也是郭敬明自己的别墅，一楼会客厅是郭敬明自己设计的装饰风格，深色系的欧式家具和地板，水晶吊灯外围镶嵌一圈红宝石、KENZO茶几上有20余个功能各异的杯子，分别用来装可乐、红酒、气泡水和香槟，房间里的小型雕塑和物件摆设随便一件就价值过万。

这家公司的前身是2006年郭敬明成立的上海柯艾文化传播有限公司(下称“柯艾文化”)，办公地点还在上海大连路的一栋写字楼里，由八九个人的团队推出青春杂志《最小说》，每月出刊，郭敬明在作家之外，也是公司总裁。

在刚成立公司的那一年，郭敬明在自己的小说《悲伤逆流成河》放在《最小说》上连载，每个月几万字，那个时候郭敬明白天的时间用来运营公司，晚上用来写作，经常写到清晨，睡两个小时，接着忙白天公司的事。

他也把“郭敬明”3个字的品牌价值注入到“最小说”平台上，用自己的号召力培育作者品牌，仅仅一年时间，落落、安东尼、七堇年都成为青春文学中的人气作者，他们也变成平台另外一重号召力，品牌不断完成复制，公司也开始走向良性循环。

郭敬明的核心团队更多的还是自己的朋友，在柯艾文化成立的3年前，郭敬明、阿亮还都是上海大学的学生，那个时候郭敬明告诉阿亮，“我们可以把几个网上认识的朋友，或者在其他平台上看到几个好作者都约过来，我们自己做一个这样的平台”。

郭敬明也在自己21岁生日那天创立了他的第一个工作室“岛”，开始出版面向学生群体的文学双月刊《岛》，最初创建工作室的5个人中，除了阿亮之外，痕痕是他们的校友，而Hansey、清和都是他们当时在论坛上认识的朋友。“岛”工作室由春风文艺出版社提供书号和发行，而郭敬明和几个朋友则组织选题、策划和设计。

他们那段生活就像《小时代》中的画面，几个年轻人在上海市闸北区的学校附近租了一套三室一厅的公寓，三个女孩住一间大的卧室里，郭敬明和Hansey两个男孩住另外两间小卧室，客厅用来办公。那个时候他们除了去学校上课之外，所有的时间都在泡在公寓里做设计、选稿件、做版，那是一段“乌托邦”一般的时光，那个时候，没有人能想到三年之后的分裂。

2007年柯艾文化仅版税收入就收获了1100万元，公司不断扩张，但也就在那一年，郭敬明也遇到了创业过程里最困难的一段。

在柯艾文化成立之后，郭敬明就开始尝试从过去情感式管理转变为制度的规范，他的朋友也遇到磨合期的瓶颈，《最小说》设计总监Hansey、签约作者落落都因为与郭敬明的理念冲突和相处方式等问题相继离开了公司，原来的团队近一半人员离开。

落落离开编辑部时曾说：“工作中他非常完美主义，而从朋友一下变成上下属的关系，会承受很大的压力”。当然这其中有市场环境的因素，2007年，市场上已经开始出现了与《最小说》同类型的青春文学刊物，《最小说》团队中也有人被同行刊物挖走。

在团队出走的那段时间，郭敬明一时找不到合适的人员顶替，他几乎每天都连续工作十几个小时以上，原本负责内页设计的阿亮只能顶替Hansey做封面设计，“那段时间就像感觉事情永远都做不完，每天都看10个小时以上的电脑屏幕”。

那段时间，Hansey在媒体上公开指责郭敬明，郭敬明也因此面临外界许多非议。阿亮说，“能够看出来他的状态很焦虑，那段时间他的周围一直是明显的低气压”，但他没有做任何回应，只有在自己的博客上提及过一次。

在坚持了半年之后，《最小说》才找到了适合的设计，而一年之后，Hansey和落落也因为各自的原因重新回归，郭敬明又回来说服团队接受他们重新加入，他主动调整了合作模式，让Hansey以独立设计师的身份与公司合作。“他非常善于说服别人”，痕痕现在提及都一直在感慨于他的理性。

但现在隔着7年的时空再谈起这些，郭敬明已经看得很淡，“制度天生就是与情感相冲突的，这是必然经过的磨合过程，现在再回过头去看，适应我方式的就留下，不适应的就离开，这是每家公司再正常不过的一件事情”。

直到2010年，柯艾文化发展稳定，“最小说”也已经成为青春文学中个性鲜明的品牌，郭敬明才将“最”字提炼出来统一称为企业的名称和文化，将原公司改为“上海最世文化发展有限公司”。业务范围也在期刊和出版之外涉猎影视剧、版权和周边产品开发。

现在最世文化公司内部结构极为扁平化，郭敬明对于公司极具掌控性，阿亮、痕痕、落落等各自运作一个业务部门，大部分关键决策都由郭敬明来做，但郭敬明说，“直到去年，最世文化已经成为一家具备完善管理制度的公司”。

阿亮跟随郭敬明工作了十余年，郭敬明身上有些东西好像一直都没有改变。阿亮经常说郭敬明是“完美主义加强迫症”，在《岛》和《最小说》早期，有作者跟他聊创作思路的时候，他就会规划是否连载，具体栏目设置，甚至最后的推广方式，每一个流程郭敬明都会参与。每一期出刊，郭敬明对每一个封面设计和每一页内页设计都有所要求，甚至精确到“封面文字是否需要上调一厘米”这样的细节。

郭敬明跟员工的沟通非常直接，会直接指出某些工作缺失，但他又非常能够给员工安全感，“他有准确的商业判断，不会担心某天经济危机到了，我们会集体失业，他会挡掉外面的很多的事情和压力，我们可以安心做自己擅长的事情”。落落和笛安每次出现在发布会上，总是微笑着站在郭敬明的身边。

从商人，到产品经理：青春是可以标准化的产品

郭敬明完成从自我表达到产品输出的转换是从做刊物开始的，但不管做怎样的产品升级，他都在坚持自己对于青春的解读。

第一部1万多字的中篇小说《幻城》写在他高考临近时，那个时候他自己本身就处于奇幻电影、动画、游戏的青春生活里。但从《岛》到现在的《最小说》，郭敬明和最世文化却是在围绕青春的精神内核，构建了一套标准化的流水线，打造青春产品。

郭敬明对青春族群的心态把握已经有许多年，他说，“每一代人，不管社会外界环境怎么变化，他们青春时期的迷惘和孤独，对友情、爱情的憧憬，对梦想的追求都是相通的，这些是青春的价值”。就像不管怎样的社会环境，年轻观众还是喜欢《暮光之城》这样的纯爱故事。

现在最世文化有75位签约作者，30多位插画师和十多位设计师，他们的作品类型多以青春爱情、科幻为主，但每个作者又有自己所覆盖的读者群和和擅长的写作领域。现在负责作家经纪的痕痕说，“我们选择作者之间会对他们制定明确的市场定位”。

落落的前9本书一直书写充满少女情怀的校园文学，随后尝试“剩女”系列。而笛安则定位于笔调文艺的严肃文学，作者宝树也成为许多名家力鉴的科幻作家。

最世文化每年都会有THE NEXT“文学之新”比赛，签约作者多从其中选出。痕痕介绍道，“每次推出新的作者都会先在《最小说》的平台上持续连载和曝光之后，再与作者签约，合约期多在8年以上”，公司对每一位作者都有长线的包装和推广。

这些年来，他们一直在通过各种渠道了解90后的阅读喜好和习惯，《最小说》平台会通过微博和微信做网络问卷调查，与受众互动，并借鉴第三方研究机构提供的调研数据。

但在满足年轻受众的需求之外，《最小说》一直在做引导受众的事儿。阿亮说，“青少年可能未必知道自己喜欢什么，但是你可以告诉他们，你们喜欢这个是对的”。

郭敬明涉猎广泛，非常善于从各种内容里选取有价值的重点。他喜欢看《饥饿游戏》、《分歧者》、《暮光之城》等电影，从各种美剧、小说，选秀等综艺节目中了解现在年轻人的想法，学习美剧中的镜头语言和对音乐的运用。

2008年，小说《小时代2.0虚铜时代》还处于创作阶段，郭敬明已经尝试借鉴美剧的方式，一边写一边放在《最小说》上连载。他每个月写一回，也借《最小说》的连载平台与读者保持很强的互动性，“读者会告诉我他们喜欢谁，不喜欢谁，喜欢哪些情节，不喜欢哪些情节。我每写到一个情节，就会知道下一期会写哪些内容。”

电影更是这样，郭敬明认为，“所有电影都是产品”。但他不愿意把自己的电影称为粉丝电影，“粉丝电影的概念太窄”，他将电影《小时代》系列定义为“针对青少年的标准的商业类型片”。他非常清楚自己的受众定位，“电影如果都不知道是拍给谁看，那么就很容易出问题”。

郭敬明看重大数据与精准数据的结合，在电影上映期间，郭敬明会关心电影的话题讨论度、百度指数，以及各个网站的点击排行。但他去不同城市做宣传的时候，也会戴着口罩、帽子进入电影院，“我想听观众的笑点和哭点在哪里，如果有精心布置的笑点，观众没有笑，那么我会在后面做改进”。

在前两部《小时代》和《小时代:青木时代》上映之后，郭敬明接收到很多意见和批评，在拍后两部之前，他专门列了一个单子，如何去改进它。“哪些问题是技术硬伤，可以从技术层面和主创层面去改变，哪些是从剧本方面要去调整”。

他在后两部中剪掉了许多普通观众难以理解的长句式笑点，变得更加简单直接，更多的使用镜头语言。但在艺术审美上，他又一直坚持自我风格。张昭在乐视平台上收取粉丝建议时得到的结论是，“粉丝们需要《小时代》更像‘小时代’”。郭敬明也把观众喜欢的元素保留下来，并更加强化。

郭敬明非常清楚观众品味的复杂，“你没有办法同时满足所有的人，不能要求20岁的小姑娘和40岁的中年男性观众相同的审美，所以就服务好你的那群受众就好了，商业类型电影就是这样”，郭敬明希望未来能够像英国导演克里斯托弗·诺兰(Christopher Johnathan James Nolan)那样，实现艺术和商业的兼得，“但如果硬要选的话，我会选择商业的一端”。

他把自己的公司变成一家青春的工厂，把青春的精神内涵高度标准化，推出杂志、小说，绘本，并延伸至电影，就像台湾曾经的唱片工业流水线，签约各种风格的艺人，推出精准化生产的精神产品。

阿亮的新朋友总会问她，“你们老板有什么背景吗?”她总要回答一次，“没有，他就是普通家庭出身，白手起家，他走到现在，更多的是勤奋”。

电影上映期间，郭敬明每天的日程都被排满，每次去到一个城市，做活动，离开，再去下一个城市。郭敬明早就习惯了这种满负荷的生活。从上海、广州到西安，《小时代3》走到宣传最后一站的时候，郭敬明也在一个多月的时间里，完成了40个城市的路演，几乎每天一站。

到西安那天，他喉咙有点哑，看起来有些疲惫。他接过工作人员买来最大杯的咖啡，就迅速进入工作状态，靠在沙发上，熟练又极具逻辑性的回答每一个问题，对于各种宣传语的录制要求，都是一条通过。

2003年郭敬明还是一名大学生，《幻城》出版之后，周一到周五他在学校上课，周末则去各城市做签售，每周去两个城市。春风文艺出版社前编辑时祥选回忆那段生活，“每到一个城市，就是进宾馆，签售，吃饭，走人”。

郭敬明十几年来完全没有假期，也没有所谓的私人空间，如果有一天没有安排工作，他会非常焦虑，对他来说，“工作就是充电的过程”。人们乐于讨论他护肤需要10道工序，但很少有人提及他在拍摄期间每天蓬头垢面，完全是一副导演的状态。

阿亮玩笑说，“现在的郭敬明就处于马斯洛需求层次理论中的最上层，进入自我价值实现的阶段，钱、安全感，并不再是他最为迫切要得到的”。

现在每一场见面会上都有十几岁的女孩为他疯狂的尖叫，就像十几年前一样，在西安的最后一场活动上，有男生粉丝对郭敬明说，我喜欢你7年了，我为你专程去过上海，有女生刚刚开口就已经哽咽的说不出话来。

许多人对他的作品充满鄙夷，也依然有很多女孩儿在《小时代3.0 刺金时代》的放映厅里流泪，一直等到最后“用我十年青春 赴你十年之约”的字幕出现。

批判郭敬明是一件很容易的事，难的是打败他。

在一次访谈节目上，窦文涛曾问郭敬明：“年轻人长大了怎么办?”他回答说：“不断会有新的年轻人进来，这就是市场。”

来源：《商业价值》

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