饥饿营销不是绝世秘籍 你中招了没？

限量红米手机“1分08秒已售罄”、“0分25秒已售罄”，这是小米机进入台湾市场在2013年底时给人的印象，不过，公平交易委员会2014年7月31日委员会议通过，台湾小米通讯公司在去年底举办的3波网络购买红米手机活动，商品数量广告不实，处台湾小米新台币60万元罚锾，这是个经典飢饿营销的案例，在现代的商业营销手法中屡见不鲜，但被政府处罚似乎非常少见。 去过日本旅游的游客都知道，日本商人最常玩的营销手法，就是【限定贩壳】。也是就限定发售，笔者常说这是经济版的双规“规定的时间、规定的地点”才买的到，尤其日本是真的限定喔！比如说：北海道的哈密瓜很有名，日本森永牛奶糖就会出一款【北海道限定--系张哈密瓜】，意思就是你只有在此地买的到，去其他地方买不到。所以常常很多人去北海道旅游都会带哈密瓜软糖回来。 其实，在西方经济学中的“效用理论”，就是指消费者从对商品和服务的消费中所获得的满足感，它属于一个心理概念，具有主观性，这一常识在营销学中被称为“飢饿”营销。 商人运用“飢饿”营销的前提是产品品牌和产品质量拥有足够的号召力，然后再运用飢饿营销方式使其价值和号召力具有加乘地放大，为以后的持续热销打下基础，并建立死忠的粉丝。所以飢饿营销不能简单地理解为“量少低价”，信用的品牌、质精的产品、灵活的营销才是关键，才是基础。 飢饿营销并不是个新鲜事物，快闪活动、对象(限定会员、学生或女性等)、数量、区域、期间限定、登记预售等，这些耳熟能详的现象其实就是飢饿营销，因为他们在商家控制产品供应、造成供不应求的假象、制造抢购气氛等方面都符合飢饿营销的特点。因此，我们说飢饿营销并不是新鲜的营销策略，更不是什么高深莫测的絶世秘籍。 消费者购物往往是一种冲动决定，如何激发出消费者的“非理性”，不仅是吸引人的低价策略而已，更重要的是要营造出“危机感”气氛，才能引诱消费者在最短时间内把钱掏出来。 用“限量”来制造消费的危机感、刺激买气，似乎已成为例行营销策略中，不可或缺的一环。这种激烈的手法，与近几年产业结构往服务业转型，批发零售业市场呈爆炸性成长有密切关系。 为了扩大市占规模，业者强势展店的速度与密度不断加快，彼此间都难以喘息。因为无法挤进前3大，生存空间立即大幅缩小。 以台湾百货业为例，前3大业者新光三越、太平洋SOGO以及远东百货 ，合计市占率就超过二分之一。而连锁超商中前3大的7-ELEVEN、全家便利商店、莱尔富的市占率更高达80%。至于量贩业70%的市场则为家乐福、大润发以及远东爱买所瓜分。 除了大型通路外，若再加上上新联晴、灿坤、全国电子、顺发等3C专卖店，以及陆续新增的电视购物频道，用“浑身解数”都还不足以形容业者所需面对的生存压力。但最艰难的部份，却是微利时代下，消费者更懂得斤斤计较的心态。 业者形容，“现在消费者几乎已到了没活动就不上街、不购物的状态。”在毛利率不断下降到平均只有5%～20%，但管销费用却高达15%～25%的情形下，几乎一开门就注定赔钱。 于是，为了缩短客户购物的犹豫期，“价格”几乎是通路在操作限量时最关键的考量。只要稍具市场口碑的产品打出“限量低价”，人潮立刻蜂拥而至，压力直接转嫁到供应商身上，只能不断从供货源头找厂商压低价格。 相较之下，便利商店因为商品单价低，在操作限量营销时，几乎较少从价格切入，大多从商品话题的“差异性”来区隔。 全家便利商店营销企划指出，由于便利商店彼此之间，从地点分布、消费族群到所提供的商品内容，几乎都锁定在“年轻化”以“生活形态”两大主轴上，彼此间能创造的差异性实属有限，“最后只能用营销的议题来创造区隔。” 因此，营销企划必须跟着季节、时令所推出的各种限量商品，从草莓、竹笋、大闸蟹、年菜到地方小吃，就成为便利商店在行销上使力的重点。 加上便利商店可以摆脱厂商供货的掣肘，近年来各大便利超商更是积极地投入限量商品的开发，为的就是吸引“喜新厌旧”的消费者再度上门。 笔者认为，在主体意识抬头个人化的时代里，当消费者在购物时对于“我不一样”（I am different）。的内在渴求越来越强烈时，“给我理由，让我认同”就可以和多数人与众不同的限量商品，其生存空间就会越来越大，市场上那种me-too的商品将会逐渐式微，因此，在这飢饿营销充斥的潮流中，你(妳)中招了吗？ 消息源：新浪 原作者：廖南贵

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