营销人引以为戒：80 90秒沉的四类烂广告

我们经常会受到恼人且噱头十足的广告的冲击。通常，品牌主们歇斯底里地想要用一些流行语、潮流或者是明星来吸引我们的主意力，但最后要么不了了之，要么适得其反。不过Y代人也就是8090后的一代确实在把事情往好的方向改变。 虽然现在透明度或者可靠性成了营销者做的表面文章，但是这群由于数字化而紧密联系在一起的Y代人却能在品牌一有苗头的时候就发现。他们能更直观地看待事物，并且能够快速地判断它的价值。而且这群抱团的消费人群拥有数十亿的购买力，这对于公司而言无疑是个巨大商机。不过需要注意是他们甚至要比大他们五岁的人更精明，更有眼光的多。 Darren Ross在一家专门向这批年轻人营销的公司里工作，他现在得出的结论是所有的不同年代出生的人都将从这种精明或者是眼光中收益。该公司的最新报告显示Y代人消费动机明确、视角开阔，而且充满激情，但同时他们又是紧密连接且具有难以想象的影响力的。他们关于品牌的购买体验会迅速传播，就像一把火一样席卷整个市场。正是因为这样我们才能够对未来十年的营销方式有所期待——期待一个更好、更智能有用而且不扰民的营销方式。 那么他们消灭的到底是什么类型的广告呢？下面是四个典型的例子。 1、用劲儿太足 现在很多的品牌就像是在校园里无理取闹的小孩，他们花很多钱去让你喜欢他，但是从来不花时间去了解你以及你感兴趣的东西。Y代人是不会对恼人的弹出式广告或者电视弹幕广告感兴趣。有个Y代人甚至在Fluent上说到：“为什么不能把花在NBA比赛上的第三方广告的钱花在那些正忍受饥饿的人身上呢？”，足以可见这群人对这类恼人的广告的厌恶了。 事实证明，应用更加分散和更加具有思想性的营销方式，将会收到更好的效果。菲亚特最近的广告活动就是个正面的例子，它充分地考虑到Y代人的需求：菲亚特采用的图片全部都来自于汤博乐。通过这样一个渠道，年轻一代更能享受分享的快乐。 2、太“有趣”了，我一点都不想笑 现在大多数的品牌都想树立起一种幽默文化，尝试让自己的广告变得有意思；但是很显然现在的年轻一代已经不吃这一套了，而这些品牌仍然孜孜不倦地尝试着。“你只活一次”就是其中一个反面例子。 说到做过头的例子，莫过于引用标签了；标签的引用总给人以居高临下的感觉。如果你不相信可以自己问问这代年轻人。特别是当你吹捧某个广告或者是发布评论，他们会扮苦相，表示抗议。 3、“五音不全” 这群受众清晰地感受到了品牌不了解他们的痛苦，而且也很难容忍那些没有花时间去了解，而后得到错误信息，传递错误资讯的品牌。 以FAFSA最近在推特引起的混乱为例子。联邦学生援助机构张贴了来自“伴娘”这部电影中克里斯汀?韦格的一张热门照，标题上写着“帮帮我，我很穷”。在FAFSA放上这张图片当口，就收到一连串的负面的推特，指责该组织对他们服务的大学生受众不够了解。虽然FAFSA的目的是为了将大学生以及他们的真实经济需求联系在一起。但很明显，该组织并未做到三思而后行，而这样冲动的结果是他们在之后立即发布了道歉声明。 相比起来，青少年零售商Aeropostale的“Teens for Jeans”活动做的就要明智的多，他们充分地考虑了他们本身以及消费者共同关心的事情。DoSomething.org是美国最大公益组织，致力于改变社会和青少年。而这次活动就是由Aeropostale和DoSomething.org联手完成的，在七年里，两大组织共同见证了400万条牛仔裤被捐给流浪人的整个过程。 年轻的Y代人十分看中品牌的忠诚度以及可靠性。将近一半的人表示，对于他们信任的品牌或者是有尝试了解并能考虑他们的个性的品牌，将会进行二次购买。 4、找到我，不代表你就能联系到我 很多时候，品牌主们都认为只要通过网络或者社交渠道找到Y代人，他们就能够联系到这群受众。但是联系和渗透有着不一样的内涵。单向的交流不是对话，真正聪明的品牌主们想要的恰恰就是和受众的一个对话。 大型零售商Macy’s在这点上就做得很好。发现大学生们不吃大众传媒这一套，Macy’s就采取了客制化的网站链接“PURLs”。Macy’s采用的“PURLs”提供个性化的信息，这些信息来自于Y代人同龄潮人以及时尚专家。而正因为这些人备受关注和尊重，这个创意备受喜爱，而这种独特的体验也为品牌创造一个良好的网络环境，品牌的参与以及渗透也能得到年轻人的信任。 所以，对于品牌来说，应该关注Y代人所最了解、最熟悉的东西，想要引领一个行业就不能老是抄袭。虽然这看起来有着很大的风险，但是却能改进营销方式。品牌需要做的可能先要发起一个话题，然后再提些问题，倾听Y代人的心声并且做出反应，同时还要在这个对话中找到你自己独特的声音。 消息源：媒介360 翻译者：June

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