那些消失的“坏”广告

向来一马当先的时尚界，总希望在各个层面快人一步，当大众刚刚接受了时尚影片《9月号》传递出来的信息，“9月是时尚界的1月，所有的东西都在改变”时，时尚媒体又悄悄地调快了时尚的节奏，在8月号的杂志中，时尚媒体已经推出了2014秋冬的趋势报告，封面拍摄也开始选择秋冬的样衣。伴随这样的改变，各大奢侈品牌也顺势推出了自己的秋冬广告，这些让人眼花缭乱的广告，虽然每张都看着精美异常，但我们不禁感叹，时尚广告曾经拥有的先锋性，对人性、社会问题的深刻关注，都已被精致的面孔、光影闪烁的单品取代。以Benetton为代表的时尚广告“坏”时代，已经恍如隔世。 无论时尚界的专业人士还是普罗大众，如今越来越怀念那些广告曾经带给我们的无限冲击，就像是我们怀念John Galliano曾经为我们带来的那些戏剧性十足的时装一样，如今已经没有人在做那些让人大开眼界的东西。作为以贩售产品、宣传品牌信息的广告，从出生的日子起就充满了争议性，那些平淡无奇的广告，很快就会被喜新厌旧的人们忘记，而那些带有火药味的广告，则容易被人们铭记。这种争议性的广告最早可以追溯到19世纪60年代，一位插画师设计了两个对话的儿童，一个白人儿童，一个非洲裔美国儿童，白人儿童对非裔儿童说：“为什么不让你的妈妈用仙女牌香皂帮你洗澡呢？”这种充满了种族歧视的广告，当然有其不合理性，但广告洋溢着的争议性，却让仙女牌香皂获得了很好的推广，几百年以后的今天，当我们需要讨论广告的时候，这支广告再次出现在了我们的面前，它的深刻性，不言而喻。 沿着这个路径，在奢侈品牌的广告历史中，诞生了很多让人铭记于心的广告，这些广告有的在谈论性，有的在谈论战争，有的在谈论种族，有的在谈论毒品，它们的出现总会掀起轩然大波，有人为它欢呼、喝彩，有的广告则被严厉地禁止了，当然，越禁止越能引发人们关注的兴趣。在这些精彩的作品中，Calvin Klein邀请青春洋溢的Brook Shields（波姬·小丝）拍摄的广告：“There’s nothing between Calvin and me”（我和Calvin亲密无间），无疑是非常成功的。这种赤裸裸的性暗示，让Calvin Klein一跃成为年轻、时髦、叛逆的象征，无数的年轻人穿着Calvin Klein的牛仔裤、内裤，喷着它们性感的香水，还记得穿Calvin Klein的内裤，一定要把裤边露出来的时光吗？Calvin Klein不再仅仅是一个品牌，而是潮流、文化的象征。最近几季的Calvin Klein JEANS虽然还会有一些争议性的广告出现，譬如那张黑白的充满性暗示场面的广告，虽然在很多国家和地区也遭到了禁止，但和之前的力度相比，完全是小巫见大巫。   比Calvin Klein更可怜的是Benetton，对于如今拥有足够消费力的年轻人，Benetton已经是一个很陌生的牌子了。2011年，推出的美国总统奥巴马等政治领袖接吻的广告，让这个品牌再度获得了全球时尚界的关注，这种大声疾呼的广告方式，和上世纪80年代，Benetton的广告策略如出一辙。它们曾经让教士和修女接吻，简称为“上帝之吻”。让黑人妇女哺乳白人婴儿，黑人和白人被锃亮的手铐铐在一起。虽然在不同的地方，被某些人曲解，但大部分人还是很宽容地理解为种族平等。 这些力量十足的广告，给时尚界带来了深刻的改变，人们不再追求那些浮于表面的奢华，而将时尚和社会深刻地连接在一起。在这股风潮的鼓吹下，众多时装品牌跟随这股风潮，推出了很多让人印象深刻的广告，譬如Sisley在2007年推出的名为“Fashioin Junkie”的广告，让两个画着大烟熏妆的模特，以吸食可卡因的形态呈现，广告力图塑造毒瘾患者就和时尚瘾患者一样，虽然招来了很多问题，但确实为这个平淡的品牌带来了大量的关注。 要描述那个辉煌的时代，Tom Ford 一定不能错过，这位曾经的Gucci设计师，牵手著名造型师Carine Roitfeld和摄影师Mario Testino，为老态龙钟的Gucci带来了革命性的变化，他们将模特私密部位的毛发，修剪成“G”形，整个画面戏剧感十足，品牌也乘着这股东风，重新回到了风尚的最前端。 时尚界的前辈们为我们打下了如此好的基础，为什么在各个方面技术都如此成熟的当下，广告却越来越无聊。有些专家认为，在经历经济萧条和“9·11”之后，民众已经不再需要这样的广告了，它们传递的价值已经很有限了，一直在情色话题上做广告创意的American Apparel首席执行官Dov Charney的离职，更加剧了人们对于“坏”广告的怀疑。但一组统计数据却显示并非如此。Benetton 2011年推出的广告，带来了互联网上500万个搜索结果，Benetton自己的Facebook粉丝数也上涨了60%，根据调查，这组广告为Benetton带来的反馈，80%都是积极的。 为Calvin Klein打造出“震耳欲聋”广告的传奇广告人Neil Kraft，在接受《WWD》的采访时，关于这样的问题，有过一些很具思考性的回答。他说：“我们并不缺乏创意，也不缺乏好的摄影师，但整个时尚环境确实发生了变化。很多品牌都来找我，想做第二个CK，他们对你提出的创意都非常认同，但到最终执行的时刻，就会被拉入平淡的安全区。而且如今的奢侈品牌，大多都隶属于几个大集团下，它们不愿意做太冒险的事情。”而且，全球化进程让所谓的“争议”不具有全球化的价值，或者比我们想象的争议要更可怕，这都是品牌方不愿意承担的。数字化的进程也加剧了情况的恶化，YouTube上，每秒都有人做很疯狂的事情，那种争议程度绝对超过了广告，如今的数字媒体就像是20年前的户外广告一样，是真正“狂野的西部”。这些原因叠加在一起，让品牌广告渐渐远离了活力，他们过于保护品牌的DNA，把它们牢牢地锁在了屋子里，而忘了在屋顶上开一扇窗，让梦想的阳光照进来。 最近的时光确实不是时尚广告风光的日子，2014年的9月号，即使美国版《Vogue》这样的旗舰杂志，也不能摆脱厄运。比起20世纪80年代挥金如土的岁月，如今整个时尚产业都捉襟见肘。 Style.com 做出的2014秋冬广告Top 10，没有一个让人肃然起敬的，唯一值得讲一下的是Lanvin，摄影师Tim Walker掌镜，邀来超模伊迪·坎贝尔（Edie Campbell）及其家人配合广告拍摄，比起那些超级名模排排站的品牌，确实很新鲜，但想想曾经的辉煌，不免惆怅。 消息源：第一财经日报 原作者：Chris.Y