移动营销的3大“场景需求”，你有考虑到吗？

在回上海的动车上，看到动车座位广告已经没有网址，取而代之的是二维码。未来每个企业都会有自己的手机网站，至于在什么平台上建目前不好说，但入口目前来看是二维码。手机网站这个事情并不新鲜，但是有了方便的入口（其实是网速快了），势必会让访问手机网站的人增多，这对企业来说是个挑战，他必须要明白用户在移动环境下的“场景需求”是什么，这并不容易，因为我们的文化就是不爱聚焦，喜欢满足所有人的需求，喜欢大而全的东西。 手机QQ语音 VS 微信语音 微信的语音聊天功能在手机QQ上早就有了，但为什么大家不喜欢用手Q语音，而是喜欢用微信语音？因为手Q的产品团队忽略了“场景需求”！用手Q的人其实就想在身边没有电脑的时候，打开手Q能找到那个人，给那个人一个留言。这是手Q用户的“场景需求”，别把PC版QQ上的全部功能搬到手机上。微信符合用户在手机场景下的通讯需求，把一切与通讯有关的功能全部前置，而且还为用户节约了大量的时间：取消账户注册及登录环节。 手机屏幕小，如果将所有想到的功能都搬上去，势必需要平衡不同功能按钮的显示位置。平衡的结果就是用户不知道你的客户端主要是用来干嘛的，自然无法长久粘住用户。“设计多功能产品迫使设计师为了更多功能而放弃一项杰出的单功能设计。人们要的是品类中最好的产品，而不是兼有多个品类特征的混合产品。人们不想为了实现其他功能而放弃产品的重要特征。如果你的产品功能繁多、表现一般，没有重要特征，那你就没有差异化。” – 特劳特 Linkedin Job Search Linkedin在2014年6月推出了仅保留“找工作”功能的独立App－LinkedIn Job Search特别版手机客户端，只提供了 LinkedIn 的核心功能，搜索和申请工作。这款应用跟其 PC端以及主App应用相比最大的不同还在于“保证隐私”，用户在 Job Search 的信息不会被分享至 LinkedIn 的社交网络上去。这些功能是不是很符合用户在移动场景下的职业发展需求：简单极致，只有搜索和申请工作两大功能。我本人一直使用Linkedin的主应用App，但确实也只用里面的查看、发布、接受邀请这几个功能而已，对于主打职场社交的Linkedin来说，满足用户的最核心需求势在必行，LinkedIn 表示，其 3 亿用户中的 40% 通过移动端使用自己的服务，这点当然是其推出该应用的最直接动力。 移动营销主战场的“场景需求” PC端那么多丰富的功能，把他们弄到移动端，用户会喜欢的，他们在PC上就是那么使用的。不要把你想当然的东西，强加给用户，正所谓己所不欲勿施于人。移动营销的战场目前以手机和PAD为主，我们要弄清楚这两个主战场的“场景需求”。屏幕小、电量有限、网速有限，特别是用户的时间短而零碎，这些都是我们首先要考虑的。魏武挥老师曾有个分析非常有趣，他分析了为什么我们在移动端更乐于分享，在PC端不乐于分享的原因。因为PC端的页面太大，分享的按钮不是很容易被发现，而手机屏幕小，一个分享按钮占据屏幕的比例很大，所以在手机上我们更容易分享，因为我们更容易看到那个分享按钮。还有就是PC端页面右上角是个关闭的叉叉按钮，而手机右上角往往就是个分享按钮。 “场景需求”由三个场景的需求组成：设备距离场景、设备自身场景、环境自身场景。 “设备距离场景”指用户与距离他最近的电子设备组成的场景。比如身边没有电脑的时候，手机成为距离用户最近的电子设备，那么用户和手机组成了设备距离场景，谁都不愿舍近求远去完成一件事，企业需要思考在设备距离场景下的用户场景需求是什么。 “设备自身场景”指由用户正在使用的电子设备特征决定的场景。这个场景可能是一个显示屏幕不大的场景，也可能是一个耗电量极快的场景，也可能是一个大家从不会用这个设备去做那么一件事情的场景。比如手机和PAD以及智能手表三者，相同的应用如果要放在不同的平台上，势必要做出相应的改变，比如一款PC版游戏做怎样的修改，可以让其在PAD上一样受欢迎。 “环境自身场景”指用户、电子设备、所处空间三者组成的场景。比如高铁上的手机信号不是很好，那些座位广告上的二维码就会很鸡肋。没网络，或者上网的设备比较陈旧，交通或天气原因让消费者心情不好了，这些因素是我们在规划移动营销策略的时候要考虑到的，不然你就干瞪眼用户对你的爱莫能助吧。   消息源：SocialBeta 原作者：阎大为 系 时趣互动上海分公司总经理