GMGC北京2018｜专访腾讯社交广告游戏行业负责人张菡

由GMGC主办的第七届全球游戏大会（简称：GMGC北京2018）于2018年4月2日-3日在中国北京国家会议中心盛大召开，本届大会以“游戏改变世界”为主题。腾讯社交广告游戏行业负责人张菡出席并于会上发表精彩演讲《效由新生——游戏行业的新方向和新机遇》，之后在采访间内接受了记者的采访。 （图张菡） 以下是采访实录： 主持人：各位媒体朋友大家好，今天非常有幸请来了腾讯社交广告游戏行业负责人张菡张总。张总您好，您在演讲中提到了游戏行业的新方向和新机遇，能否具体阐释一下，游戏行业又该如何把握？ 张菡：在谈新的方向和机遇前，我先说下挑战，在2017年的整个游戏行业中，特别是在买量这方面，进入了非常白热化的一个市场。在这个期间，很多的厂商要寻求一些突破是非常困难的。就腾讯社交广告来说，我们拿出了更多的流量，整合了整个腾讯系的核心流量去进行商业变现，我觉得这个是给整个市场带来了充足的用户和丰富的场景，这是一个机遇。 另外，虽然现在的门槛比较高，但是整个大数据的运用，包括自助化的投放，还有Marketing API的建设，这一块其实刚起步。在这个阶段中，特别是在2017年，广告主中有很多的黑马杀出来，能够进入我们的TOP广告主名单里面。 方向我觉得有三个，第一是全流量的整合；第二是使投放更加个性化；第三个是使投放更加智能化，这个趋势从2017年到2018年会越来越明显。 主持人：在目前竞争火热的买量市场，您刚刚谈到的这些升级对于一些中小企业有什么帮助？您对中小企业有什么建议？ 张菡：刚才也提到，我觉得比较残酷的一个词：就是“门槛”。其实2017年大家都在建门槛，很多的厂商最开始关心的是CPA或者整个买量的ROI。但到了2017年下半年，如何在市场上占有靠前的地位则更加重要，这就意味着在上游拿产品，下游拿量是非常关键的一个点。在这个过程中，进入的门槛越来越高，中小厂商整个的进入会越来越艰难。包括我在演讲时也提到了，2017年我们更多地关注如何服务好现有的存量客户，2018年更关注的就是生态，以及高潜客户的快速培养。 其中，第一个就是全量的中小客户，我觉得在这方面拿出更多的流量出来，帮助他们变现，同时提供更高效的投放端，包括投放指引，还有更加智能便捷的智能投放工具，帮助大家更容易的上手，因为这里面门槛相对比较高，试错的成本较大，试错的周期相对比较长，我们希望让更多新的厂商更容易上手。对于中小企业的高潜客户，他可能是未来的重要合作伙伴，在这里面我们提供更加专业及时的服务，帮助他们快速成长，这是我们今年做的比较大的一个调整。 主持人：小程序从2017年出现以来，一直都是话题焦点，近日，腾讯也宣布启动微信小程序对游戏类目开放测试，关于未来微信小游戏买量的情况您怎么看？ 张菡：小程序确实有很多的关注度，这里其实分两个方面来看，它是一个完整的生态，小程序一方面是面对开发者，另外一方面则是流量变现，在这之中会构建一个新的生态。对于开发者这一块，我们陆续也看到了中小开发者，包括大的厂商，正在开始做这块的能力储备，逐步地接入一些游戏在平台上进行测试，未来在这一块会形成比较清晰的商业变现模式。在这个过程中，我们的合作伙伴势必会开发出很多的优质产品给到用户，这是一个方面。 另外一个方面，小程序小游戏的定位可能是一个很好的载体，早期形式可能会相对来说比较轻，在这个轻的过程中，很多厂商的方向是大DAU（日活跃用户数量），可能意味着在游戏类的付费能力不会很强，但更多的方式是通过流量变现，在这里给所有的小游戏提供了非常便捷的流量变现通道，相对于其他流量更加优质，我们也会尝试各种各样的变现模式，来帮助他们实现这样的一个生态，也就是有货供应，同时有人买货的这样的生态，我觉得这是基于现在整个大的买量生态之外的一个新的生态，我们自己也会非常关注这块。 主持人：您如何看待未来的游戏买量市场？ 张菡：我觉得整个行业的买量市场竞争越来越激烈。其实手游的发展比PC、页游要快很多，包括买量这一块，我们的成本之前是一年翻一倍，现在可能是半年，还有很夸张的就是，在某一个时期会有一个很高的价格。 这个过程中，很多厂商关注最高的就是流量排名、份额，现在整个市场来看，特别是CP，有很多的产品，比如去年研发出一万多款产品，这些产品要找到用户，必须找到一些好的合作伙伴帮他进行发行，在这个过程中买量发行承担了非常重要的衔接枢纽，它需要去上游拿产品，意味着你的“江湖地位”代表了你拿产品的能力，如果你的“江湖地位”排名靠后、发行能力差，其实你很难拿到产品。对于下游来说，如何聚焦去做一些更加有效的事情则比较重要。在这个过程中，大家更关注的是如何在这个过程中占据比较重要的地位，所以竞争也会越来越激烈。 我和行业资深的朋友也聊过这个事情，在2018年、2019年头部的买量公司不会超过50家，两级分化会比较明显，头部的就不会很多，长尾的会相对多一些。在这个过程中，竞争越来越白热化，要做的就是前面提的三个趋势，要在这个过程找一些差异化的、更个性化的产品，如二次元的产品和女性向的产品，这些在整个2017年买量市场中有非常好的表现。希望大家掌握一些差异化，再避开一些红海竞争，持续不断找一些蓝海的突破点和机会。另外在整个的投放里和买量方面，要聚焦在数据化、智能化的投放，而不是传统的人力堆集型的投放，这个过程中会容易找到比较好的方向。 主持人：非常感谢张总的精彩回答，我们今天的采访就到这里，非常感谢。 GMGC北京2018大会邀请全球30+国家和地区，100+演讲嘉宾，3000+企业，10000+专业观众参会交流，并联合200+行业媒体全程关注与报道此次盛会。大会涵盖游戏、泛娱乐数字文化产品以及区块链技术等核心内容，面向全球游戏及数字娱乐产业上下游企业，是游戏相关企业把握全球化市场下的中国机会，改变全球游戏市场格局的首选。

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