未来营销属于极客与怪咖

戛纳广告节刚刚落下帷幕，分门别类嘉奖创意的做法常常叫人困惑。稻本零认为，数据与创意、艺术与科学不是非此即彼的命题。相反，品牌界比以往更加需要技术与创意人才携手，共同迎接新广告时代。 “职业不分贵贱。” 这是在戛纳国际创意节（Cannes Lions Festival of Creativity，又称戛纳广告节、戛纳创意节）最后一晚，钛狮与整合行销广告奖的评审团主席（也是领导评审团的亚洲第一人）普拉逊·乔希（Prasoon Joshi）所分享的感言。 如今戛纳广告节的奖项类别数不胜数。新类别显得有些模棱两可，但得到肯定的作品却个性鲜明。而且不同类别间的重叠日益严重。今年的混乱状态达到了前所未有的泛滥成都。广告节当周，“叙事”或“内容”成了不绝于耳的流行语。然而，品牌内容和娱乐类或影视广告制作类本是最强调叙事与内容的奖项类别，却未获颁全场大奖。另一方面，网络类却独揽三项全场大奖，获奖作品论质量属上上之作，但就内容而言却似乎落后于时代。而某些类别的全场大奖却令人百思不得其解。 此外，在这个宣扬伟大创意的行业里，一个基于伟大创意的整合类作品何以出色，及组成这部作品的元素何以出色，业内人士（可能是评审员）似乎缺乏认识。哈维·尼克斯时尚百货（Harvey Nichols）的“对不起，我把钱都花自己身上了”（Sorry, I Spent It On Myself）拿下了新闻类与影视类的全场大奖，究竟是因为其平面广告和电视广告本身出彩？抑或背后的宏大理念才是真正的实质，才是作品在整合类别中获得肯定的真正原因？ 在这一片混沌、困惑与矛盾之中，我却发现了一个清晰的真理：未来是属于极客和怪咖的。 并且是两者共有，而非二选一。 首先，为什么是极客？ 在广告业以外，极客备受爱戴。毋庸置疑，极客几十年来致力于打造未来。但在我们这一行，极客却备受排挤，或者说，是被大部分广告机构推到了项目的最后阶段。 此外，数据一词在不同人眼里会引起截然不同的反应：营销人员爱不释手。创意人员恨之入骨。 数据的本质是大量事实或信息。这正是营销者爱之切的原因，它是与我们所处世界相关的事实，而真相来源于事实。 但数据与魔法、灵感对立。它被视为扼杀创造力的元凶。我曾和几位来自不同国家的创意总监一边品尝玫瑰红葡萄酒一边闲聊。其中一位开玩笑说，“戛纳还能增加多少类别？明年会有数据类。脑袋被门夹了吧。”而且，不少颇具影响力的评论家公开表示对数据和技术的不屑。正如广告名宿约翰·赫加蒂爵士（Sir John Hegarty）在戛纳广告节期间所发表的声明。 整整一周，歌颂数据和科技的作品并未脱颖而出。 直到最后一夜，“本田之声”（Sound of Honda）一举夺得钛狮全场大奖。 该作品由东京电通广告公司（Dentsu Tokyo）及Rhizomatiks创意机构携手制作，朝着不可能冲刺：重现在比赛中不幸遇难的传奇西班牙F-1赛车手埃尔顿·塞纳（Ayrton Senna）20年前跑出的最快单圈。 这个创意源于数据。设计团队成员大部分是极客，首先，他们收集了20年前的声音数据。接着，把塞纳当年创造历史的赛车道想象成三维乐谱，并用美妙而富有诗意的手法将数据描绘到真实的乐谱之中，最后记录保存下来。 “本田之声”的意义并不在于最后的成果，而在于过程的投入：以数据为起点，数据科学家与创意人士、技术人员团结协作。 数据只是一串数字，或许这正是它口碑不好的原因。但通过数据，你可以发掘周围无形世界令人意想不到的真相和真实性。它能揭示我们看不到的人类行为。再加上人类的创造力和想象力，我们就能创造出神奇而令人感动的作品，比如“本田之声”。 也许，它比本年度网络类别的其他全场大奖获得者更具有“网络性”和前瞻性。 其次，为什么是怪咖？ 艺术界通常是异类聚集之地。无论是音乐、电影、艺术或设计，我们常常是坐在教室最边边（不是最后面，因为我们还不够酷）的学生，笔记本里塞满了蹩脚的涂鸦和素描、俗气的歌词和诗文，挂科辍学的通常也是我们。 好消息是，随着青春期步入尾声，如果我们能在适当的环境里勤恳工作，那么得到的尊重就会多一些。 然而，技术界和商界的极客不怎么看得起怪咖。极客通常比我们这些文艺怪咖聪明得多。大部分人甚至不喜欢和我们共事，谷歌在美国的大部分员工都来自斯坦福大学和麻省理工学院。如果你不是学霸，你就倒霉了。 另外一个例子：Airbnb的创始人本身是学设计的，显然最初拉投资困难重重，因为他们只是设计师，不是程序员。赤裸裸的职业歧视。 假如向极客和商人描述以下场景：已过壮年的动作明星尚格·云顿（Jean-Claude Van Damme），在两辆卡车之间劈开双腿，背景乐是过气音乐家恩雅的歌曲（全场大奖获得者沃尔沃广告“伟大的劈腿”的场景）。他们的反应必定和创意总监对数据的反应如出一辙：“脑袋被门夹了吧。” 顺带一提，能够将这些完全不酷的非理性因素融为一体，背靠迷人的夕阳美景，镜头缓缓移动，主角本人娓娓道出充满诗意的脚本，再配上一首新时代的歌曲。这，在我看来，无疑是本年度最佳影视广告制作类作品，没有之一。 机器取代人类也是近期日益抬头的趋势。2012年，IBM的超级电脑“沃森”（Watson）在美国智力竞赛节目《危险边缘》（Jeopardy）中打败了两名往届人类冠军，赢得100万美元的奖金。 但沃森会想到把卡车、云顿和恩雅凑到一块吗？恐怕（暂时）不会。 事实上，科技已经逐步取代了人力。但科技不应取代人性。很多时候，极客只是为了技术而创造技术。 而怪咖的存在，就是为了提醒他们，技术应该服务于人性。 著名的技术专家和未来主义者艾伦·凯（Alan Kay）曾说：“预测未来的最佳方式是亲手创造未来。” 假如极客和怪咖给彼此多一点尊重，假如我们对自己的身份和职业多一份自信，假如我们携手努力，和谐共处，全心接受艺术和代码互相融合的理念，从而解决商业和人类难题，那么我们不仅能够创造未来，我们还能一起让未来变得更美好。 设想一下，如果极客和怪咖登上改朝换代的历史舞台，成为21世纪的商业领袖呢？ 那么，我们将是不可阻挡的。 FastCompany

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