官微营销需要换玩法了

一 最近，从微博内部得知，微博已在近期启动一个信息流量优化计划，对原来在用户信息流中的低质量、低互动以及垃圾营销信息进行限制展示，通过对信息流的优化，降低用户在浏览微博中接触垃圾信息的频率。 而限制的办法则是大数据识别和用户举报。 将被限制信息举措涉及的账号信息大概分三类：分别为低质量低互动类微博内容、垃圾营销信息微博内容、强制关注和账号授权产生的自动微博内容及恶意刷屏等内容。 关于低质信息的界定，大概是这样的：短时间内发布内容构成相同或高度相似的微博(可以是同一账号持续发布，也可能是不同账号在同一时间内发布)，或者在短时间内，由部分低质量APP自动发出或自动触发分享的低互动内容，都会被归类为低质量低互动内容内。此外，被用户举报的微博营销信息，以及对于用户采取有奖转发、应用授权等诱导关注或强制关注产生的信息流内容，同一账号短时间内发布大量刷屏微博，采取作弊行为产生的其他微博内容，也都会被一并归类到垃圾内容范畴内，将被纳入限制展示的范畴。 二 微博这一举措应该是对Facebook的效仿。Facebook发明了信息流--Newsfeed。大大的改变了信息的传播方式，在信息流中，信息的优先性是按时间排序的，最新的永远排在最上面，与以往的信息排序方式，这是革命性的变化，但同时也有许多弊病，比如那些垃圾信息只要能混进时间流，就有可能排在重要的位置。 因为这个原因，早在2006年9月的时候，NewsFeed即曾遭到数千名用户表示反对，为了解决信息过载的问题，FB做过很多尝试，直到2010年，Facebook为了让Page和ads的内容进入Newsfeed，开始做Ranking机制，基于rank值将价值低的信息进行剔除，newsfeed中userstory、pagestory、ads的并按照值的高低进行实时反馈排序。实际上，Facebook每位用户的NewsFeed平均每天能接收1500条信息。但由于空间和时间的限制，Facebook通常只向每位用户每天提供其中300条信息(这个中位数是基于2013年7月某周7,000位日活跃用户的随机样本)，这些结果是经过ranking排序的，并不保证所有人的feed都能被显示。 Facebook利用算法学习来为状态更新、图片和视频等每条信息排序。评分由多个因素决定，包括用户之间的关系，用户是否赞或评论了对方的内容，用户以前对那类内容的兴趣等等。 通过“赞”、“隐藏”内容或者把用户列为好友或泛泛之交等方式，基于这些维度剔除用户不感兴趣的内容，用户之间的行为可以影响哪些内容出现在他们的NewsFeed上。 在“突出”用户感兴趣的某人所发布的内容上，Facebook上线了名为“最新行动者”(LastActor)的小调整。如果你“赞”或评论了某人的内容，那么下次那个人发布的内容将在你的NewsFeed排序最前面。Facebook根据用户与内容的最近50次互动情况来决定是否提高排序。 Facebook发现好友信息的“赞”、评论和分享的信息使用户互动量增加了5%，页面信息的类似互动增加了8%。在2013年7月，被阅读的内容比例从57%提高到70%。换句话说，用户往下浏览了更多信息，阅读了更多内容。这次调整对Facebook来说是件好事，因为它改善了用户体验，提高了用户在Facebook上花费的时间，并为广告投放提供了更多机会。这还意味着Facebookpage拥有者(常常是企业和品牌)发布的内容将被更多人看到。 三 微博限制信息流的初衷是降低信息过载，提升用户体验。但其中会遇到一个问题，就是微博跟Facebook还是有区别的，微博是关注机制，关注与取消关注本来就是一个信息屏蔽机制，是否还需要官方出台技术来二次剔除有害信息呢？这很值得讨论。 官方的思路或许是这样的：取消关注是类似判处某一信息源死刑的决绝方式，现在低质量信息虽然存在，如果鼓励取消很可能会挫伤活跃度，通过技术手段去剔除、屏蔽则有可能实现两全其美。 但这么做对营销号和企业官微则可能构成不小的影响，其中对营销号可能是致命的，对企业官微则喜忧参半。 按前面所披露的规则，营销号发布的垃圾营销信息将有大部会被屏蔽，这无疑问，也是好事，但企业官微的问题就比较复杂，因为在之前，企业官微的存在其一大职能就是营销，推广其产品或者策划的活动。而且企业官微往往和营销号互相配合进行营销。而在新举措后，许多企业官微将不得不重新思考其在微博存在的意义以及存在的方式。 现在微博的态度已经很明显了，即不支持企业官微进行无序的营销活动，尤其是病毒营销活动，想在微博上做营销活动也可以，这就要看企业的运营技巧了，如何让自己的营销活动赢得用户的有效互动。微博对企业官微的本分定义是做服务，做企业服务粉丝的通道。 微博营销虽然已经成为常态，但对大多数企业来说，其实才刚刚学会怎么运营自己的官微，怎么进行社交营销，估计这次之后，又要面临一次转型。 四 微博这次流量优化行动，虽然在表面上是针对低质量信息，但目的的本质还是为了提高微博的粘性，增加用户在微博上的停留时间。虽然微信等后起产品也在跟微博抢用户，但不能不说，信息过载也是很多用户抱怨微博的重要原因。 降低低质量、低互动信息的展示频率，实际上就是给那些来自用户的社交好友、各领域自媒体作者的内容以更多的展示机会。这样做的价值在于让微博上的内容结构更多元，从而避免用户的信息流被部分大V账号“绑架”。随着来自个人用户微博内容的增加，相信用户在微博上发言和互动的欲望都会更强烈，这才会促使微博真正的活跃起来。 这次信息流量优化计划是在前段时间微博打击营销行为的又一重磅举措。如果营销信息大部分被降频，对提高用户粘性应该有正面的帮助。现在微博需要考虑的就是，能否不断提高对低质量信息降频的精准性。   消息源：新浪专栏 作者：信海光