历数运营商定制手机“七宗罪”

按照有关政府部门通知要求，三家运营商大幅降低营销费用，这将带来两个显著影响：一是社会渠道将成为手机销售主渠道，二是运营商定制手机的比例将大幅降低。本篇文章谈一谈关于运营商定制手机的话题。 首先表明我的观点：一直以来，运营商通过定制手机策略牵引自有业务发展，取得了良好的效果。同时，无论对于产业链，还是对于用户来说，运营商定制手机都是利大于弊。此文不谈利、不歌功，而是以批判的眼光来审视运营商定制手机带来的七个现象，暂且称其为“七宗罪”。 第一，使得手机市场出现鲜明的“M型市场” “M型市场”是指，消费市场向高端和大众两个极端演进，中端市场逐步消失。2005年，麦肯锡报告提醒企业界关注中端市场的危机趋势。日本大前研一的《M型社会》也为“M型市场”提供了一个解释。业内诸多人士认为，中国手机市场已经出现M型市场特征，中端市场将出现坍塌。 这个判断在定制时期是有道理的。表现为：高端市场寡头垄断，占据利润优势。比如三星与苹果两家占据行业利润近100%。低端市场千元以下拼杀激烈，占据销量份额优势。比如2013年TD制式手机市场700元以下销量占比达53%（赛诺数据）。而在中端市场，似乎要份额难，要利润也难。实际上，这种现象的产生，与运营商定制手机的KPI导向关系紧密。运营商要保有或发展高端客户，就要销售一定量的高端手机，如苹果、三星、HTC等。要扩大用户规模，就要大量销售低端的手机，冲击销量。有限的资源会流向高端和低端，造成了中端的凄凉情景。 随着运营商营销资源投度的减少，社会渠道销售力度加大。社会渠道注重利润空间，在这种情况下，中端市场会再度繁荣。如赛诺预测2014年移动终端市场700元以下市场份额将下降8%，其他价位段份额都将有所提升。至于手机市场会不会再出现“M型市场”，什么时候出现，我不敢下定论，直觉判断，近几年肯定不会。 第二，使得厂商销售着力点放在公关上而不是末梢促销上 对于国产品牌，一直有运营商市场和公开市场之说，运营商市场品牌有中华酷联及海信、天语，公开市场品牌有OPPO、VIVO、金立、朵唯等。两者主要市场不同，销售思维也完全不同。公开市场品牌会把利润空间做大，让足够的利给渠道商，渠道商才有动力一起做。同时，重视促销员体系的建设，比如OPPO有两三万人的促销员队伍。两款外观、品质相差不多的产品，能否卖好往往取决于促销员。 而运营商市场品牌的思路不是这样的。首先，定价不完全是自己决定的，要看运营商把产品放在哪个套餐档位。销售人员需要在各省运营商选型之前去“公关”。入选之后，并不会直接停下来，要继续去地市“公关”，政策叠加，往往就会成就运营商市场的畅销机型。因为运营商的资源力度对用户的吸引力确实很大，运营商的渠道覆盖范围确实很广泛，让熟悉运营商流程的品牌商更多精力放在公关式的销售上。 在这方面，HTC做的不是很好好。国外的品牌进入国内，对运营商的依赖性较大，HTC获得了运营商全网营销资格依然没卖好。我的判断是，在省了缺少必要的公关销售力量。当运营商补贴逐步减少，这种公关销售思维就会慢慢行不通，无论对于厂商和是销售人员个人，如果不及时转型，将会陷入被动的局面。 第三，使得合作品牌商往往产品款型多、精品少 工信部电信研究院发布数据，截至5月底，入网的4G手机超过200款，估计当前已经超过300款。你在市场上见到了这么多的4G手机吗？我从某市场调研公司初步了解到的数据是，上市销售的4G手机大概100余款。其余的手机都没有上市。为什么会这样呢？与运营商相关。这些厂商，正在积极争取运营商的配套政策，或者在等待选型时间。 对于低端手机来说，销售周期往往只有4-8个月。通过定制模式，绝大部分不能做到手机出来马上进入销售周期。也就是定制模式缩短了产品的销售周期。销售周期短了。销量很难上来。这就解释了，为什么做运营商渠道的厂商每年会推出这么多的款型。因为按这种销售模式来看，只有款数多，才能有量的保证。 赢得了量却不一定能够赢得用户。中华酷联在反思销售模式的时候，不约而同的提出了精品路线，要大量的砍掉机型数量。这是去定制化必然要走的一步。 第四，使得厂商遭遇增量不增收的尴尬 中华酷联在国内的市场份额已经进入前五，但是利润却很不乐观。主要原因在于运营商渠道销售。其实，运营商打造手机定制模式的根本目的是发展用户，而非打造手机品牌，因此低价往往是赢得运营商订单的关键，而为了获得运营商的订单，在规模上快速上量，部分国产厂商愿意牺牲利润求规模，这自然制约其品牌形象的提升和盈利能力的增长。华为在推出P6时候，余承东就曾提出“米缸老鼠论”，来表达对国产手机“有量无品牌、品牌低端化”的焦虑，而运营商定制模式，正是这种现象产生的重要因素。 不能因此判断这是好事还是坏事，选择销售规模还是选择利润都是一种战略考量，在国内手机市场，占住位置让别人无位置可占，也是一种打法。只不过，这种尴尬，在转型时期会变得愈发明显。 第五，使得用户忍受不胜其烦的应预装用软件，以及刷机带来的间接风险 有两个观点我是认同的。第一，预装软件可以给用户带来方便。对于大部分人来说，没有预装应用软件的手机，用起来很不方便，需要用户自己去逐一下载。对于一些刚使用智能手机的人来说，挑战很大。第二，运营商补贴用户话费，在手机里面预装自有软件进行推广，无可厚非。 即使这样，很多用户还是不买账，发表过激言论的有，私下抱怨的也有。用户感到不胜其烦的主要原因是：运营商的做法基本没有以用户为中心，很少考虑用户体验。比如预装的软件过多，让人眼花缭乱，而且很多用不上；预装的软件不好用，一些互联网企业的同类应用，好用又免费，谁还想用这种不好用还收费的软件呢？担心后台走流量、个人信息泄露的用户也很多，这种情况确实存在，虽然直接原因不在运营商，却不可避免让用户怀疑运营商有这么做的嫌疑。 于是，很多用户的选择是：刷机！自己刷操作难度较大，找第三方刷容易在刷机环节藏下安全隐患，如第三方设置后门，央视及网络媒体有报道过相关情况。刷机之后，不再享有售后服务。用户怎么会不烦？对用户影响之大，从媒体曝光度及工信部出手管理可见一斑。直到去年工信部发布了《关于加强移动智能终端进网管理的通知》，才让预装软件乱象有所缓解。 第六，催生拆包、套利的地下灰色产业链 所谓拆包、套利，就是将运营商的合约机买下，将手机和话费分开卖出，赚取运营商终端补贴或者渠道酬金。搜狐IT的宿艺对此曾做过一个专项调查，这个地下产业链形成于2010年前后，在2013年达到高峰，预计三大运营商四成的合约机被拆包销售，约达8000万部。以华强北为代表的集散地，在全国各省几乎都形成了一定的分销市场，产业链格局已经形成并运作流畅。 究其原因，正是2009年进入3G时代以来，运营商合约定制手机的力度加大，改变了传统渠道的利润格局，渠道商不得不谋求新的利润点，而运营商简单的政策、轻微的监管，给了渠道商钻空子的机会。很多时候，运营商的人是睁一只眼闭一只眼的，只要KPI完成了就可以。即使运营商想了一些办法，如联通仿效欧美，采取“机卡绑定”政策，同样敌不过充满智慧的渠道商。 运营商营销费用减少后，地下产业链的整体市场被压缩了，会有些小玩家死掉，但这个链条会长期存在。 第七，使得运营商自身发展了用户，却不一定提升了能力 定制模式发展了用户是毋庸置疑的。只不过，这种高成本发展用户的模式，是好的方法吗？个人认为，三家运营商的定制比拼，更像是军备竞赛。2013年，中国移动销售费用918亿元，同比增长14.5%，销售产品成本614亿元，同比增长48%。中国电信销售费用704亿元，同比增长11.6%；中国联通销售费用430亿，同比增长22.7%，3G终端补贴成本为78亿元，同比增长27.8%。总体来看，2013年在终端销售上的投入同比都增长了10%以上。然而，这种投入带来能力的提升却是有限的。 举个简单的例子，联通通过补贴方式销售苹果手机已经多年。如今市场上的iPhone 5S，即使在有补贴的情况下，联通版的5S销量依然比不过没有补贴的非定制版手机，证明在销售能力上，运营商还有很大的提升空间。当上级部门加大对保增长要求的时候，面对转型中的运营商更应该思考如何精益管理。 存在即是合理。所以，所谓“七宗罪”，并不能简单用好坏来区分。随着定制机数量的减少，这七种现象都会相应减弱，产业链上下游深度依赖运营商的相关节点，需要深思，快速调整发力方向，才能有效应对。 作者微信公众号：陈述（mhy_chenshu）