名词解释|程序化购买广告术语.词典

随着媒体数字化进程的不断加快，广告的程序化购买也越来越被大众所熟知，但很多人对程序化领域的专业术语仍然混淆不清，今天，就让小敦来带大家扫盲程序化购买。

中国程序化购买广告市场规模逐年增长

一、程序化广告常用术语词

1、RTB（Real Time Bidding，实时竞价）：广告流量卖方通过程序化的方式将广告流量接入到广告交易平台ADX（Ad Exchange，广告交易平台）中，并设定底价，每当一个用户浏览媒体内容页时，其中有一个广告位需要展示广告，此时卖方将该广告曝光机会通过广告交易平台向各程序化买家DSP（Demand-Side Platform，需求方平台）发起竞价请求，各程序化买家根据对该广告曝光机会的评估背对背出价，广告交易平台收到各个程序化买家的出价后，进行比价，找出出价最高的买家，将出价最高的广告素材给到媒体进行展示，同时将竞价成功的结果返回给到胜出的程序化买家，整个过程都是通过程序化的方式在100毫秒内完成的。

相关的常见词：公开竞价（Open Auction），Real-time bidding (RTB)、Open exchange、Open marketplace。

程序化购买广告流程示意图

2、ADX（Ad Exchange，广告交易平台）：上面在解释RTB这个词的时候已经提到了ADX，我们可以把ADX想象成股票交易市场就很容易能理解了。类似股票交易市场，卖方买方都到一个市场中进行交易。

3、SSP（Supply-Side Platform，供应方平台）：能够让媒体主也介入广告交易，从而使它们的库存广告可用。通过这一平台，媒体主希望他们的库存广告可以获得最高的有效每千次展示费用，而不必以低价销售出去。

4、DSP（Demand-Side Platform，需求方平台）：需求方平台允许广告客户和广告机构更方便地访问，以及更有效地购买广告库存。就是在RTB实时竞价环节中的程序化买家系统，用炒股软件来类比就很容易理解了，DSP是一个“程序化购买广告”的工具，广告主运用这个工具达成“精准”购买及投放广告并持续优化后续效果的目标。

5、DMP（Data-Management Platform数据管理平台）：能够帮助所有涉及广告库存购买和出售的各方管理其数据、更方便地使用第三方数据、增强他们对所有这些数据的理解、传回数据或将定制数据传入某一平台，以进行更好地定位。是把分散的多方数据进行整合纳入统一的技术平台，并对这些数据进行标准化和细分，让用户可以把这些细分结果推向现有的互动营销环境里。

6、PDB（Programmatic Direct Buy，程序化直接购买）：广告主传统采买包段的流量采用程序化的方式进行投放优化广告投放效率。常说的“保价保量”。

相关的常见词：PDB（Programmatic Direct Buy）、Automated Guaranteed、Reserved Inventory、Fixed Price、One Seller – One Buyer、Programmatic guaranteed、Programmatic premium、Programmatic direct、Programmatic reserved。

7、PD（Preferred Deals，优先交易）：固定价，买方对流量具备优先筛选权。常说的“保价不保量”。拥有相关的常见词：Preferred deals(PD)、Private access、First right of refusal。

8、PA（Private Auction，私有竞价）：不是所有买家都能参与竞价，只有“VIP竞价俱乐部”才能参与，常说的“不保价不保量”。相关的常见词：Private marketplace、Private auction(PA)、Closed auction、Private access。

程序化购买广告不只是RTB

9、Demographics（人口统计特征）：人口区隔的特征，典型的人口统计特征包括年龄、性别、地区、学历、职业和收入等。

10、Cookie：电脑中记录用户在网络中的行为的文件；网站可通过Cookie来识别用户是否曾经访问过该网站。

11、Frequency（接触频次）：在一个阶段或者时间内广告传输给同一个浏览器的次数；站点需要使用COOKIE来管理广告频次；广告主可以通过限定这个次数来达到提高广告效果的目的。

12、Targeting（定向）：通过内容匹配、用户构成或者过滤传递最适宜的广告给用户。例如：地域定向、操作系统定向、媒体定向、点位定向、浏览器定向、时段定向等等。

13、Target Audience（目标广告受众）：Audience（广告受众），缩写TA, 大概的讲就是广告投放对象。

14、Cookie Mapping：因不同网站域名下Cookie无法跨域名调用，每个域名只能存储使用本域名下的Cookie，所以需要一个“Cookie Mapping”的环节。形象一点说：就是张三在A网站的名字叫“李四”、在B网站的名字叫“王五”，CookieMapping的目的是让A网站同B网站交换一下关于张三的名片，这样A网站上的“李四”访问B网站的时候，B网站就知道自己B网站的“王五”回来了。

15、Look Like：目标用户定向时，有的时候为了对潜在用户及增加投放量，根据种子用户的网络行为聚类分析类似的行为相似的网络行为的用户进行扩量，这种扩量的方式简称“Look Like”。

16、API（Application Programming Interface，应用程序编程接口/应用程序界面）：偏技术，技术接口的代名词。程序化广告很多时候需要通过技术接口的方式交换数据。是一些预先定义的程序代码。目的是提供应用程序与开发人员基于某软件或硬件的以访问一组例程的能力, 而又无需访问源码, 或理解内部工作机制的细节。

广告度量相关专业名词

1、PV（Pageview，浏览量）：网站各网页被浏览的总次数。一个访客有可能创造十几个甚至更多的 Pageviews；是目前判断网站访问流量最常用的计算方式。网站在广告投放后，PV能一定程度反映广告曝光的效果。

2、Impression（印象数）：广告被展示的次数，用户每浏览一次网页同时页面中的广告位中的广告被展示一次，就是一个Impression；广告主希望10万人次看到广告，即10万次Impression。

3、UV（独立访客）：即Unique Visitor，访问网站或看到广告的一台电脑客户端为一个访客。24小时内相同的客户端只被计算一次。

4、Click（点击次数）：用户通过点击广告而访问广告主的网页，称点击一次；是评估广告效果的指标之一。

5、CTR（Click Through Rate，点击率）：广告被点击的次数与广告收视次数的比例，即Clicks/ Impressions；如果这个页面被访问了一万次，而页面上的广告被点击500次，那么CTR为5%；CTR是评估广告效果的指标之一。

6、IP（Internet Protocol，独立IP数）：24小时内相同IP地址之被计算一次。

7、CPM（Cost Per Thousand Impression，千次印象成本）：广告投放过程中，听到或者看到某广告的每一人平均分担到多少广告成本。通常理解为一个人的眼睛在一段固定的时间内注视一个广告的次数。

8、CPC（Cost Per Click，单次点击成本）：即每次点击的费用。根据广告被点击的次数收费，是网络中最常见的一种评估广告效果的指标之一。

9、CPA（Cost Per Action）：顾名思义按照行为（Action）作为指标来计费，这个行为可以是注册、咨询、放入购物车等。根据广告最终投放的效果即回应或者激活的数量收费，而不是广告的投放量。汽车行业常见CPL（Cost-per-Leads，收集试乘试驾销售线索）。

9、CPS（Cost-Per-Sale，分成模式结算）：以实际销售产品数量来计算广告费用，既分成模式结算。是网络营销外包服务理论，Customer（客户）Positioning（定位）Service（服务），决定了网络营销外包服务的质量和效果。

10、CPT（cost per time，按时间付费）：广告主选择广告位和投放时间，费用与广告点击量无关。传统采买常用CPD（Cost Per Day，按天结算）。

11、CPV（cost per visit，每个访问Visit成本）：即发布不收费，展示不收费，点击不收费，只是按照浏览指向网站的有意向客户数量收费的

12、CPIV（每安装收费）：比如以手机App为例，每一次安装，广告商就要付钱，而且只要这App一直装着，广告商也只付这一次钱，并且只管你装不装不管你看不看。

13、CPDownLoad（每下载收费）：下载就付费，不管是否安装，当然不同渠道的下载到激活转化率不同的。

14、Landing Page（落地页）：广告被点击后打开的页面俗称“落地页”

15、Landing Rate：落地页PV数/广告点击Click数。主要用于分析点击效率。

广告数据相关专有名词

1、ROI（Return On Investment，投资回报率）：企业广告投放成本与广告收益的比率。

2、CPUV（Cost-Per-UV）：每个UV的单价，CPUV单价更低意味着相同的预算能覆盖到更多的UV，这样广告效率更高。

3、CR（Conversion Rate，转化率）：是指访问某一网站访客中，转化的访客占全部访客的比例。

4、二跳率：二跳率的概念是当网站页面展开后，用户在页面上产生的首次点击被称为“二跳”，二跳的次数即为“二跳量”。二跳量与浏览量的比值称为页面的二跳率。这是一个衡量外部流量质量的重要指标。

5、跳出率：指用户只访问了入口页面（例如网站首页）就离开的访问量与所产生总访问量的百分比。

6、退出率（exit rate）：从该页退出的的页面访问数/进入该页的页面访问数= exit pv/pv（注意这里面的访问数和一般概念的visits是不一样的 其实是指pv，非visits。退出率是针对全部的访问页面不限于着陆页面（Landing Page），任何页面都有退出率。

7、人均访问页面：PV的总和除以IP=人均访问页面。人均访问页面>=10个，才算优质用户。

8、重复购买率：指消费者在投放渠道中的重复购买推广商品的次数，重复购买率越多，则反应出则一定程度反映投放的效果越好。

9、客单价：完成一次投放计划，获得一个客户所需的费用。在商业中指每一个顾客平均购买商品的金额，也即是平均交易金额。

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